一个人只有两种能力，一个是思维能力，另外一个是执行能力。思维能力决定了做什么、不做什么、先做什么、后做什么，执行能力决定了想透了一件事情后，能够坚决地落地执行。

为美国政坛贡献最多人才的机构有两个，一个是西点军校，培养的人才特点是强大的毅力、执行力及勇气；第二个是咨询机构麦肯锡，培养的人才特点是强大的策划及思考能力，在思维、逻辑、结构上与众不同。从这个意义来说，西点军校强在执行力，麦肯锡强在策划能力。

咨询公司策划是一份高价值性工作，因为策划训练的就是人的思维能力，具体表现为洞察问题、分析问题、解决问题的能力水平。优秀思维是人的认知能力的高级形式，掌握科学思维方法，养成优秀思维习惯，是培养底层逻辑的根本，这是用第一性原理来培养人才。那么，一位顶级的策划人，应该具备哪些思维能力？欧赛斯认为，至少应该拥有五大思维能力：概念思维能力、关键点思维能力、第一性思维能力、终局思维能力、结构化思维能力。

一、概念思维能力：给我一片树叶，还你一片森林

咨询公司初次和客户接触时，如果客户只提供了非常少的项目基础信息，却希望得到较为系统的解决方案时，这个过程本质上考验的就是咨询公司的概念思维能力。因为只有具备体系化的概念思维能力，才能向客户输出整体的系统化思考方案。

什么是概念思维能力？

概念思维能力是相对线性思维和归纳演绎能力而言的。

线性思维，就是运用概念、判断、推理等思维类型，反映事物本质与规律的认识过程，比如1+1=2，2+2=4。但是，一旦现象趋于纷繁复杂，很多问题难以通过论证方式解决，线性思维就无法发挥作用。这个时候就需要充分发挥概念思维能力，快速构建一种大的思维模式体系。因为概念思维是一种跳跃式的思维，可以根据有限的信息做出全面的判断，归纳和推演出事物发展的逻辑。

不过，概念思维并不是简单的归纳和演绎，因为它不是对过去事实的总结，而是对未来的简单推论，是一种新的、全面的、完整的思维结构。

从本质上来讲，概念思维是一种识别能力，是一种能够从表面上没有明显关联的事情中快速发现内部联系，并迅速洞察本质特征的能力。拥有这种能力的人，在面对复杂问题或现象时，即便信息不全，也能够迅速抓住要害，敏锐地发现潜在机会，一针见血，一语道破。

按照从低到高，概念思维可分成四个等级：

1概念思维零级：不知道自己不知道

零级就是想不清楚、看不明白，不能准确而周密地考虑事物发生的原因，这个级别的”不知道“实际上说的是不知道规律。

2概念思维一级：知道经验，并复制经验，具备可以“简单类比”的能力，是成功经验的复制者

其实这个类比能力并不简单，达到这个地步至少需要三步：第一步，曾经成功过；第二步，能够找到成功的原因；第三步，能复制这种成功。

3概念思维二级：知道规律，并复制规律

这是一种触类旁通的能力，能够把经验总结为规律，复制到不同的应用场景中。

二级思维和一级思维最大的区别在于二级思维能够能够借助已有的系统理论知识，把过去处理其他问题时所取得的经验总结为规律。如此一来，即便面对过去从未接触过的项目也可以运用规律，洞悉事情发展趋势，对眼前问题进行整体分析和处理。

4概念思维三级，知道自己知道

到了这个层级，对规律的总结已经脱离了“术”的层级，达到“道”的层级，不仅能够洞察事物背后的底层规律及底层逻辑，还可以深入浅出地把极复杂的事物总结出极简单的底层规律，以简单化、通俗化的语言看透、想透、说透。

二、关键点思维能力：给我一个森林，找到几棵树木

咨询公司接手项目之后，不管研判客户给到的信息，还是做调研，都需要有穿透纷繁复杂的干扰信息找到核心规律的能力。

案例：世界上只有五种手机

欧赛斯研究手机行业时，曾经提出过一个观点：世界上只有五种手机。因为透过纷繁复杂的信息往深处看，会发现消费者购买手机的核心原因其实只有五个：

1.彰显时尚。时尚手机被Iphone苹果占领了。

2.追寻性价比。性价比高手机被小米占领了。

3.爱美拍照。拍照手机被OPPO、VIVO占领了。

4.民族荣誉感又注重科技属性。科技爱国手机市场被华为占领了。

5.彰显身份。8848手机占领了高净值客户心智，品牌精准定位的突围方法是身份感、价值感、专属感、认同感。

综上所述，虽然市场上手机品牌千千万，但落到客户核心痛点，实际上只有五种手机存在。能够判断到这一点，就是穿透复杂信息直击核心规律的能力结果。

案例：世界上只有三辆车

我们服务电动车行业品牌时，也提出过一个观点：世界上只有三辆车。因为消费者的核心购买理由归纳下来只有三个：

1.追求科技智能化。科技、智能化的电动车被小牛占领了。

2.追求电动车的高端性。高端电动车被雅迪占领了。

3.追求时尚性。时尚电动车被爱玛占领了。电动车也是生活装饰品，代表了购买者品位和个人风格偏好，爱玛一直以时装方式做电动车，占领了“时尚电动车”的消费者认知。

世界上只有三辆车：科技智能化电动车、高端电动车、时尚电动车，这就是穿越纷繁复杂层层信息，一针见血说透电动车市场核心规律的能力。

三、第一性思维能力：给我一个森林，找到森林水源

第一性思维，是从层层迷雾中抓住本质，一层一层剥开事物表象，找到事物发展底层规律的能力。

预制肉品行业：厨艺工程化

欧赛斯服务客户“易太”专门做酒店预制肉品，深入分析行情、敌情、我情、客情之后，我们发现，酒店预制肉品行业的本质是把厨艺工程化。

酒店菜品非常依赖厨师手艺，这个手艺一般是掌握在特级厨师手里，如果能够把手艺解构，进行厨艺工程化，酒店就可以可以持续多次还原美食味道，在不降低口味标准的前提下大大节省人力物力。“厨艺工程化”正是预制肉品发展的最根本底层的规律。

正是基于这个洞察和判断，欧赛斯助力易太通过两大技术标准建立品牌壁垒，第一大技术是三重保鲜技术，第二种技术就是厨艺工业化能力，品牌落地三年，业绩增长185%。

医药行业：单品–品种–品类–品牌

欧赛斯发现，医药行业的逻辑不是品牌带动单品，而是单品-品种-品类-品牌。

中国的医药行业是一个典型的多强并立、集中度分散的行业，医药行业消费者的需求呈现高度的差异化，不同消费者的病症不同，治疗不同病症的特效产品也不同，所以一家医药公司只要有2-3个拳头产品，就已经足以支撑一家上市公司，这也造成了医药行业百花齐放，各做一块，大市值企业很难绞杀小市值企业一统江湖的市场竞争格局。

在这种市场格局里，我们发现，行业集中度的背后隐藏着市场发展的核心驱动力量，即"针对大病种、推出大品种”。大的病种会催生行业大单品，大单品成功后会带动整个产品线也就是品种的发展，产品线发展随之会带动品类发展，品类发展会反向驱动品牌。因此，医药行业的发展逻辑不是品牌带动单品，而是单品到品种，再到品类，最后到品牌。

汽车行业：李书福“一个沙发、四个轮子”

早在1997年，李书福就说过，车的本质实际上就是“一个沙发、四个轮子”。这句话看似非常简单，但一针见血点透了汽车的本质。李书福也因此被称作“汽车狂人”“汽车疯子”，2010年收购沃尔沃之举，更是遭受诸多怀疑、不屑、嘲笑，但市场证明了李书福的远见。时至今日，2022年吉利汽车全年业绩已经高达1480亿元，同比增长45.6%，可以这么说，吉利的成长之路，就是验证李书福第一性思维成果成功之路。

房地产：孙宏斌“钱在地里、地在钱里”

融创集团董事长孙宏斌曾经说过，房地产行业的本质是“钱在地里、地在钱里”。这句话意思是说通过地找到钱，有了钱再购买更多的地，业务也就做起来了，循环滚动发展，生生不息。

四、终局思维能力：给我一片森林，看到未来油田

终局思维能力，是指能够通过现在状态推演未来发展的可能，看到事情发展终局状态的能力。

试想一下，如果我们在2000年能预见未来，看清未来发展趋势的话，无论在什么行业发展，必然会走在别人前面。

做“易太”预制肉品项目时，欧赛斯上下一致认为这是一个非常好的黄金赛道。因为我们看到了未来十年之后，无论是C端的中国家庭，还是B端的中国餐饮店，都会有越来越多的人群使用预制肉品烹饪菜肴，主要源于两大驱动力量。

第一大驱动力量，餐饮的结构性成本压力促使速冻预制品成为标配。相较其他行业，餐饮首当其冲地受到人工成本、房租成本等结构性上涨的压力影响，不得不通过购买预制肉品、工业化原材料来降低运营成本；

第二大驱动力量，年轻人正在普遍丧失烹饪能力。通过市场调研，我们发现年轻人一个月内做4次以上菜的人数低于50%，90后普遍丧失了烹饪技术。不会做菜的年轻人越来越多，下厨的次数越来越少，都希望使用半成品或者速冻菜肴进行简单烹饪，就能还原食材的原本味道，吃一顿美好的饭菜。①②③④

据统计，目前日本60%的消费者都是使用速冻菜肴，已经验证了我们的推断。但是，在中国，这个比例目前仅有10%，市场前景广阔。

毛泽东在《星星之火，可以燎原》有过这样一段话：“它是站在地平线上遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一支航船，它是立于高山之巅远看东方光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”这段话本质上是讲通过事物现在的状态看到未来的发展趋势及发展可能。只要你看得比别人远，就会占领先机，就会走得比别人更快更远。

五、结构化思维能力：给我一块空地，给你一栋大厦

大多数客户找到咨询公司的时候，手上只有一块空地，既没有三通一平，也没有打地基，甚至还不清楚要在地上建什么，唯一的要求就是空地上的建筑必须别具风格、美轮美奂。这就极大地考验了策划人的结构化思维能力。

结构化思维是全局思维，具备这种思维的人才，能够把具体问题放在根源上思考，将局部问题放在整体中思考，将当前问题放在过程中思考，把问题分级、分层、分类，对碎片化信息进行系统化思考和处理，形成一个个有条理、有层次，脉络清晰的思考路径。简单来说，结构化思维的本质，是从逻辑推导的线性思维，升级到三维立体化思维，用毛泽东的话来说就是“全局的深层决定性规律，生出一切战略战术”。

举例来说，在庖丁解牛的庖丁眼中，牛不是一头牛，而是一个结构。看到了结构，才会“未尝见全牛”，下刀时刀入牛身若"无厚入有间"而游刃有余。因此牛刀虽已用了十九年，刀刃还是锋利得就象刚从磨刀石上磨出来的一样。

在汽车维修师傅眼中，车也不是一辆车，而是一个结构。

有了结构，师傅就能由整体到局部，快速判断问题区域。

有了结构，师傅就能无序到有序，快速排查问题可能性。

有了结构，师傅就能由复杂到简单，快速锁定小问题，一一击破。

下图是麦肯锡著名的金字塔原理及MECE准则。

金字塔结构的具体做法是，自上而下表达，自下而上思考，纵向总结概括，横向归类分组，序言讲故事，标题提炼思想精华，其核心问题就是逻辑思维和结构化思维。

MECE，即Mutually Exclusive，Collectively Exhaustive，意思是相互独立，完全穷尽，即所谓"无重复、无遗漏"。熟练掌握MECE法则的人才，能有效地对问题进行结构化分析，或对事物进行归类分组，避免因思维混乱而出现重叠或遗漏的逻辑问题。

毛主席是一个结构化思维的高手，指挥战争的时候，注意力总是流向机枢根本，永远提纲掣领，总是撇开细枝末节，向大本大源处探讨，善于抓住根本性、规律性的决定因素，逻辑推导一切战略和策略，纲举目张、执一御百，从而牢控全局。

咨询公司做品牌全案策略，也要具备结构化思维。首先，要善于把具体问题追溯到根源上思考；其次，要善于把局部问题放在整体中思考；第三，要善于把当前问题放在过程中思考。只要拥有这种如庖丁解牛般的思维能力，就能从本质上看到结构，撇开细枝末节，抓到系统中的最优级，解决系统里最关键的问题。这个问题解决了，其他问题就自然迎刃而解。

概念思维能力：即便信息不全，也能在没有明显关联的事情中快速识别内部联系，并迅速洞察本质特征的能力。

结语

概念思维能力：从毫无关联事物中识别联系、洞察本质的能力；

关键点思维能力：穿透纷繁复杂的干扰信息，找到核心规律的能力；

第一性思维能力：剥开事物表象，找到事物发展底层规律的能力；

终局思维能力：通过现在状态推演未来发展的可能，看到事情发展终局状态的能力；

结构化思维能力：把单点放在体系中思考的能力。

咨询公司顶级策划必须具备以上五种能力，才能站在1号位的眼界高度，站在董事长角度上去思考问题，从全局的而非局部的、整体的而非部分的、连接的而非颗粒的、动态的而非静态的系统思维方式去思考问题，深入解决客户问题，助力客户商业制胜。