导语

在商业文明发展的历史长河中，定位理论曾经帮助企业在红海竞争中突破困局，在消费者心中打下深刻烙印。但是在时代的浪潮之下，黑天鹅、灰犀牛事件频发，消费市场格局发生翻天覆地的变化，企业家需要的仅仅是定位服务吗？显然不是，定位只是为增长服务，是增长战略之下的一个策划方法。企业成功不是单纯靠一个词语定位，而是要靠一组独特的经营活动、一套引擎增长战略获得成功。

01 抢占心智如何成就企业

定位理论诞生于二战结束后的美国转型期，当时产能在短期内获得快速提升，这使得美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场，当时的商业环境有三个明显特点：

第一，信息铺天盖地，消费者每天接收的广告信息多得让人应接不暇。

第二，产品同质化严重，市场上每年推出的新产品数量层出不穷，但成功产品寥寥。

第三，大众传播媒介牢牢占据主导地位，电视、报纸等传统媒体几乎垄断当时的广告投放。

此时，由美国营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论，其核心思想是：在竞争激烈的市场中，品牌策划要想脱颖而出，必须通过“抢占用户心智”来建立独特的认知位置。

换句话说，就是让消费者一想到某个品类，第一时间联想到你的品牌。

这一理论一经提出，便迅速成为企业品牌战略的重要工具。无论是可口可乐之于碳酸饮料，还是海飞丝之于去屑洗发水，抑或是王老吉之于凉茶，都体现了品牌定位咨询的巨大威力。

02 存量时代，品牌定位理论为何失效了？

1、从增量竞争到存量博弈

随着全球化经济的深入发展，全球主要市场大多进入了存量时代。

在定位理论框架下的企业，往往将精力集中于在既定市场中争夺有限的消费者，却很难有突破式的创新。相反，一些企业却标新立异，比如，共享经济领域的Airbnb，没有在传统酒店市场去抢市场份额，而是通过挖掘空闲的房源资源，打破了传统酒店行业的竞争格局，开创了新的商业模式，也为消费者提供了新的价值体验。

2、消费者从被动接受到主动选择

定位理论诞生于大众传播时代，借助权威媒体，企业通过大规模广告投放就能将品牌定位植入消费者心智，但在媒体碎片化、消费者多元化的当下，这种单向传播的模式威力不再。调研显示，大多数消费者在购买商品前，会通过多个渠道比较信息，同时，年轻消费者对洗脑式的广告也越来越不感冒。

3、AI技术、大数据改变了营销玩法

相比阿里、京东等电商企业，通过后台数据，可以实时了解消费者行为，并向用户推荐合适的商品，相比之下，传统定位理论依靠的有限市场调研、过往判断等方法，在数据处理与分析方面，已经跟不上时代的步伐了。

并且，随着市场环境的变化、消费者需求的多样化以及技术的发展，越来越多的企业发现：并不是所有行业、所有产品都能照搬这套理论取得成功。

03 非标品与精神消费领域适配度低

品牌定位理论更适合标准化产品和服务，比如快消品、电子产品、汽车等。这类产品的功能清晰、用途明确，消费者更容易形成统一的认知联想。而在非标品（如手工艺品、设计师品牌）和精神消费领域（如生活方式品牌、奢侈品牌等），情况则完全不同。

在这些领域，消费者更看重的是情感共鸣、文化认同、个性化体验，而不是简单的“品类代表性”。如果强行套用品牌定位咨询理论，可能会导致品牌价值被简化甚至扭曲。

某手工皮具品牌曾试图用“真皮背包专家”作为品牌定位，希望借此占据用户心智。然而，它的产品单价高达数千元，目标客户是追求品质与独特性的中高端消费者。结果发现，“真皮背包专家”这样的标签不仅未能打动目标人群，反而让品牌策划显得过于普通，缺乏吸引力。

后来，该品牌调整策略，不再强调“材质”或“功能”，而是讲述每款包的设计灵感、制作工艺以及背后的手艺人故事。通过这种方式，品牌成功地与消费者建立起情感连接，提升了品牌溢价能力和忠诚度。

另一个典型案例是一家国内小众女装品牌。它并没有像传统服装品牌那样打出“轻奢通勤装”、“简约风”之类的定位口号，而是通过创始人亲自出镜、讲述品牌成长故事、打造“都市文艺女性”的人设形象，吸引了大量粉丝。

这种做法打破了传统品牌定位咨询的套路，更多地依靠情感共鸣和价值观传递来赢得市场。这也说明，在非标品和精神消费领域，建立深层次的情感联系比单纯的品类定位更为重要。

艺术品市场更是品牌定位理论应用受限的典型例子。一件艺术品的价值往往取决于创作者的知名度、作品的独特性以及收藏者的情感偏好。即便是世界顶级拍卖行苏富比或佳士得，也很难为某件艺术品设定一个统一的“品类代表”定位。

例如，毕加索的作品可以是立体主义的象征，也可以是抽象表现主义的先驱，不同藏家对其价值的理解千差万别。因此，在这类市场中，品牌定位很难发挥主导作用。

在兴趣消费品、定制化商品等领域，品牌咨询不应局限于“我是谁”的定位，而应更多思考“我能带给消费者什么感受”。这正是品牌定位理论在这些领域应用受限的原因所在。

04 定位理论在B2B业务场景中的适配性不足

前面提到，品牌定位理论更适合标准化产品和服务，比如快消品、电子产品、汽车等，更倾向于是一种2C思维，但是用C端思维玩转B端营销，无疑是死路一条。

原因很简单，主要是三条：

1. 2C卖的是一个产品，2B卖的是一家企业。

2. 2C卖的是一个价值点，2B卖的是一个价值体系。

3. 2C是个体感性，2C是集体理性。

卖一个产品，你可以就打一个价值点，如“困了累了，喝红牛”、“怕上火、喝王老吉”、“补水就喝补水啦”，价值点与品牌策划建立一对一连接就可以了。

卖一家公司，你就必须是一个价值体系，就需要具备3大价值、25个小价值、108个管控点，对价值体系展开；你还需要“三维价值证明体系”，通过“行业解决方案”+“技术可行性报告”去征服工程师团队，通过“案例”+“信任状”去征服决策层，通过“成本预测”+“财务模型”去征服采购部及财务部。

卖一家公司，你卖的不是产品，是这家公司的实力、地位、规模、声誉、形象、竞争力、稳定性、服务能力、团队素质等构成的整体。

05 定位理论存在应用边界

用户心智不是静态的。

品牌定位理论最初提出的背景是20世纪中期的美国市场，那时市场竞争相对稳定，消费者信息获取渠道有限，品牌一旦建立认知，可以维持较长时间。但在今天的数字化时代，用户的心智变化速度远超以往。

科技发展、社会变迁、平台算法推荐等因素，使得消费者的偏好更加多元化、碎片化。过去那种“一句话定生死”的静态品牌定位方式，已经很难适应新时代的需求。在动态竞争市场中，品牌不能固守原有的定位不变，而应根据市场需求和技术趋势及时调整方向。

当然，企业在开展企业品牌战略时，还是需要去厘清自身定位的。但是，定位是一个必要条件，而不是一个充分条件，不是采用了定位理论，就可以高枕无忧了，企业还需要结合环境、技术、行业变化去综合判断与使用。

企业在运用这一理论时，必须清楚地认识到以下几大核心边界：

1. 需求标准化：功能型产品比情感型产品更适用

2. 市场成熟度：供大于求的成熟市场比初级市场更有效

3. 认知动态性：静态关键词不如动态迭代更有生命力

06 企业家要的仅仅是定位服务吗？

在创始人面前，需要解决的所有问题，本质上都只有“增长”两字。

有增长，所有都不是问题；没有增长，所有都是问题。

企业家要的仅仅是定位服务吗？显然不是，定位只是为增长服务，是增长下的一个策划方法。

今天，普通企业要在内卷竞争中突出重围的唯一办法，是在擅长的赛道找到一个能比别的企业做得好10倍的点，恰好也是企业充满激情的，一把扎进去，挖到100公里深，击穿TA，让TA持续出水。

每一家企业都需要一个超竞争突围的引擎增长战略。

什么是引擎增长战略？

1、找到一个能战胜所有竞争对手的，走到近乎荒谬极端的战略破局点。

2、在这个战略破局点上，做到比竞争对手好10倍，将所有的竞争力量凝练成一根战略之针。

3、在战略破局点上，构建领尖的品牌核心价值，领尖的品牌表现，符咒双线落地，建立视觉霸权与语言霸权。

4、在战略破局点上，你需要一个战略大单品形成单品之刃，来切割市场，一个市场占有率10%的产品价值，超过100个市场占有率1%的产品。

5、你需要打造企业的价盘增长飞轮、货盘增长飞轮、渠道增长飞轮、营销增长飞轮、组织增长飞轮，构建一组独一无二的经营活动，将公司所有的经营活动成为引擎、强化引擎、驱动引擎，形成强大的内部驱动力。

所有以上动作，只有一个目的：

以超级引擎的力量，压强到针尖般大的点上，撕开市场缺口，刺穿消费者心智，实现企业引擎增长。

这是企业在超竞争时代，最高质量的增长方式，是实现今年增长、明年增长、后面增长、伟大地年年增长之道，这也是企业穿越周期，永续经营之道。