欧赛斯商业思考｜老品牌焕新颜：如何既当得了网红，又守得住经典
品牌在不断老化，但消费群体永远年轻。很多的品牌发展到一定的阶段，就不会有什么变化。在2010年以后，中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。随着时代变迁，品牌老化就像传染病一样，成为中国传统品牌的顽疾。部分老字号企业在时代的瞬息万变中举步维艰，逐渐失去曾经的客群和品牌影响力。如何通过转型擦亮“金招牌”，成为老字号企业必须面对的一个课题。“转型”“改变” “策划” 等，都是很多企业需要解决的问题。怎样才能“突破重围”“破茧而出”战胜对手？为什么李宁、波司登等老品牌能时尚翻身，赢得年轻人的宠爱？如何抓住时代的潮流，与时俱进的发展与增长？欧赛斯商业观察，带大家来剖析一下其中的一些关键点。
本文概要
1. 传统品牌升级 “新国货”的关键影响因素
国潮崛起、颜值经济、社交为王
2. 老品牌焕新的四个关键方法论：
定位、消费者心智、营销4P
3. 铸造品牌传奇，成就国货之光的企业核心竞争力
三驾马车：品牌力、渠道力、产品力
一、传统品牌升级“新国货”的关键影响因素
若是把品牌比作人，任何一个品牌都会因为时代的变迁，消费渠道的变化，客群的消费意识的改变，以及替代品的层出不穷而让品牌本身面临着“老化”和“被自然淘汰”的可能。
随着竞争日趋激烈，外来品牌来势汹汹、本土品牌百花齐放，如何让一个品牌历久弥新、拥有持续的竞争力，是很多中国企业面临的问题。
老字号要传承，就要与时代同行。而且企业需要了解的时代脉动其实比想象中要深的多。
1. 抓住国潮新机遇
中国正在经历一个从大国到强国的过程，这个过程当中的文化自信心，带动了“国潮崛起”。在年轻世代上可以看到大家对自有文化的信任。
伴随互联网成长起来的年轻人更加注重品质与个性。他们对于跨国品牌的态度也从曾经的盲目崇拜走向了现实理性。“国潮热”的兴起，也是国货的崛起。
国潮，在欧赛斯看来，其实是更高级别的、能够被接受和认可的文化。将中国这些古老的、深入人心的文化用一种创新的、新潮的方式表现出来，给予他们新的生命力，让人感受到新与旧的碰撞，这正是“国潮”的魅力所在。
从沉寂了几乎半个世纪后回潮的百雀羚，到巴黎时尚周大秀上赢得喝彩的李宁；从实力圈粉的小米、华为等国货担当，到凭借设计与工艺接轨世界的中国家居产品；从“新国货回潮”到“新国货出海”，国潮的复兴与国货的圈粉，既见证了国民文化自信的崛起，同时也刷新着世界对于中国制造的印象。
（图片来自百雀羚官网）
（李宁开启国潮风浪）
欧赛斯观点：“中国制造”正改变着传统的刻板印象，更时尚、更前沿的中国品牌重新焕发出光彩，逐渐成为年轻消费者的首选。“国潮热”既是一个经济现象，也是一个文化现象。如果说，消费者的需求变化为国货打开了新的发展空间，那么国货崛起也在重新塑造着消费者的文化追求，激发出内心的文化自信。因此，“国潮”二字所承载的意义，远不止跨界融合的商业创新。因此，对于急切转型的老字号品牌企业来说，切不可仅把“国潮”当噱头、借势营销。如果只是堆砌文化符号，不挖掘核心价值，失去了对文化的敬畏、对品质的坚守，既无法恰当传递出潮流理念，也与“国潮”的文化内涵相去甚远。
2. 颜值经济是品牌的最佳机会
产品的颜值有着不可忽视的力量。正所谓，颜值即正义，在移动互联网、直播、短视频时代到来之后，颜值不仅正义，还可以挣钱！随着居民收入上涨，围绕颜值这个核心诉求，从美颜到美妆、美容等一系列消费市场得以打开，“颜值经济”肆虐兴起。
“颜值经济”时代，对于追求时尚和个性的年轻一代来说，他们在消费购物时十分注重审美与个人形象。要聚合年轻人的心智，国货品牌龙头企业转型、品牌革新的关键就是要“美”“潮”“时尚”。
李宁涅槃重生 引领运动新风尚
2018年2月，李宁以“悟道”（国人之心悟，为人之正道）为主题，用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，作为第一个登陆纽约时装周的中国运动品牌。国际时装周为“李宁”所带来的爆炸式的关注度，使得这场秀的价值无法估量。在之后的一个多月里，“李宁”的股价涨幅达37%，一月内市值上升27亿港元。这次时装周的亮相可以用惊人二字来形容，完全颠覆了之前李宁那老土老气的形象。提起李宁，人们对它的印象不再是老派的国民品牌，而是潮流时尚的运动品牌。
波司登时尚逆袭 引领羽绒服美学进化
波司登跟李宁走了同样的套路。作为国内羽绒服龙头，波司登率先发掘羽绒服作为“时尚单品”的功能，促进羽绒服的时装化变革。波司登也一改之前产品的老旧，重金和名设计师合作联名款，让波司登在年轻人心目中的品牌形象、产品形象、用户体验大为改观。
2018年9月，波司登受邀参与纽约时装周，赢得了安妮·海瑟薇夫妇、鹰眼 Jeremy Renner、邓文迪等众多时尚大咖及国内外权威时尚媒体的好评；2019 年 9 月，波司登于米兰时装周官方日程，发布 “极寒、星空、地袤”三个系列新品，将艺术与羽绒服结合，在远古文明和现代科技的碰撞中探索美好当下，用色彩诠释自然之美。两场大秀也打响了波司登产品的时尚定位。
欧赛斯观点：纵观从苹果对设计的极致追求造就的苹果帝国，到变“潮”了的李宁、波司登引发时尚年轻人追捧，到喜茶、三顿半、钟薛高、完美日记、奈雪的茶、花西子新兴消费品牌靠颜值打动Z世代，所有这些都见证了颜值经济的力量。一代人有一代人的审美，既中国又世界，这无疑是当下年轻人所推崇的精神情怀和审美归宿。在综合美学提升的环境下，对于老品牌来说，提升品牌审美力，让目标人群的审美得到满足，是必走的品牌革新之路。
3. 社交为王时代 打造品牌的社交“网感”
数字化浪潮席卷全球，深刻影响了中国消费者的消费方式和体验。社交方式的改变影响了商业模式的改变，也带来了新的生意机会。
在互联网+社交新时代，改变了信息传递和分享的模式，碎片化在瓦解所有的品牌和渠道。社交媒体网站已不再只是与朋友、家人及志趣相投的陌生人进行交际的工具，还能完成各种娱乐、购物和日常生活需求。社交媒体对消费者购买决策的影响与日俱增，品牌的成败将日渐取决于社交媒体营销能否成功将口碑转化为销量。
品牌如何更高效触达消费者，并实现社交营销对消费者的心智影响，是品牌在数字营销时代
打赢品牌新战争根本所在。
欧赛斯评论：从门户时代，社群时代，到搜索时代，再到当下的信息流时代；从最初的人找信息，再到现在的信息找人，随着信息传递方式的变化，营销阵地也发生很大的变化，与之伴随的，是营销形式的日益多样化。单一的营销方式已经不能满足我们对产品营销布局的要求。品牌需要规划自己的整合营销传播系统。解除品牌老化危机，推动品牌年轻化、必须以年轻化的渠道内容为释放点，与年轻人建立链接，撩动年轻人的心。
总结：品牌老化和顾客年龄没有必然的联系。大多数品牌的顾客都不只有年轻人。缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因。品牌不只反应企业信誉和产品质量，也反映着一个时代的科技、文化和消费观念的变迁。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新时代消费者的需要，缺乏当前的时代感。
二、 老品牌焕新的三个关键方法论：
定位、品牌360领导力模型、4P营销理论
老品牌是几十年甚至数百年商业和手工业竞争中留下的精品，其品牌是人们公认的质量标识。老品牌在消费者的眼中其实都还保持着良好的印象，如果老品牌能够做出贴近时代的品牌战略，与大环境接轨产出更进一步的产品，前进之路一定会更好。譬如拥有89年历史的老牌企业百雀羚以大步伐、多元化的营销尝试一马当先，成为老牌新生的绝对典范。
那么，在新的消费与市场语境下，老品牌如何进行革新？欧赛斯认为有三个关键方法论：
1. 定位
一个企业要想在市场中赢得胜利，首先必须明确自身的定位。定位就是企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么样的产品和服务来实现客户的价值。定位是企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。
正如微软微软CEO萨提亚·纳德拉在其自传《刷新》中写道的那样，“每一个人、每一个组织乃至每一个社会，在到达某一点时，都应点击刷新 - 重新注入活力、重新激发生命力、重新组织并重新思考自己存在的意义。”这对于意义的思考就是找到企业的定位。
对于众多品牌老化的企业而言，其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐，而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。
2016年，“54岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位于“更适合中国宝宝体质”。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比2018年增长32%。
2018年，“42岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈，从国潮走向“畅销全球72国”，文化认同无形中加强了品牌竞争力，当年财年营收突破100亿。
从“铁盒冷霜”到“草本护肤”，“祖母级”的年龄百雀羚于2008年开始推出草本系列护肤产品，并重塑“草本护肤”的定位，并于2010年开始启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。升级定位的同时，百雀羚已经在开始试法数字化手段，尝试营造与消费者的全新的沟通模式，开启了品牌第二次年轻化的变革。 百雀羚在品牌形象和销售上实现了质的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累积后的爆发。所有一系列动作的背后，是百雀羚年轻的，渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。
欧赛斯观点：品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。老品牌想要通过重新定位，焕发新活力，就要找准定位。 品牌定位不是玩噱头，而是基于市场发展的新趋势，综合消费者需求、竞争者关系、以及自身资源禀赋，创造、寻找契合竞争战略的核心价值，去占领心智、占领市场。
2. 品牌360领导力模型
品牌定位的核心内容明确以后，就要围绕着品牌核心价值展开品牌360。领导力的系统化表达。欧赛斯超级品牌360。领导力模型，在品牌战略与品牌落地之间架起一座桥梁，让战略规划与战略执行无缝连接，让品牌战略更高效服务于市场实践。
3. 4P营销理论
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。”----菲利普•科特勒《营销管理》
品牌战略定位思考的是“仗如何打，如何打赢”根本问题，定义的是消费者的核心价值及品牌独一无二的差异化身份，确立的是未来的位置及向什么方向积累品牌资产的问题，是有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特价值组合。
战略定位落地的本质在于运营活动中选择不同于竞争对手的运营活动,或者不同于竞争对手的活动实施方式，我们称之为运营配称，而运营配称体现最直接的是营销4P，4P的本质是4个营销决策，是4个最重大的，也是最基本的营销决策。
企业战略落地之4P是4大核心营销配衬
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
产品Product：产品就是品牌战略落地载体
产品配称策略是品牌发展的路线图，是品牌的销量表，是市场的收割机。
价格price : 价格设计是营销的顶层设计
价格配称策略是品牌利润结构的顶层设计，是品牌利润表。
渠道Place: 渠道的本质是价值和利益的分配
道配称策略是品牌发展背后的驱动力量，是品牌利益共同体的政治体系。
促销promotion: 促销的本质是让产品好卖
整合营销配称策略是品牌占领消费者心智的利器，是品牌储钱罐。
我们波司登2018年的企业战略调整为例：
第一步：确立了新的战略方向——羽绒服专家，将重新把精力聚焦在羽绒服主业上。
第二步：围绕“羽绒服专家”战略方向，波司登推动产品、渠道等多个方面的战略落地。以竞争战略方向为核心，对现有的运营活动进行取舍和优化，建立品牌独特的配称。波司登在产品品质和设计、渠道结构、终端形象等方面持续优化、升级，以体现专业羽绒服形象、产品高品质和品牌价值感。
欧赛斯观点：企业的本质就6个字：定位、取舍及配衬。4P是任何决策者绕不过去的逻辑。欧赛斯为企业提供一以贯之的运营配称，提供体系化的战略落地解决方案。
三、 铸造品牌传奇，成就国货之光的企业核心竞争力
三驾马车：品牌力、渠道力、产品力
面对激烈的市场竞争和不断升级的消费需求，许多老国货开始蝶变，无论是在产品研发、营销创新方面，还是在与消费者沟通方式上，都以全新的姿态走进大众视野，感觉越来“越会玩”。从“童年回忆”到国货网红，老字号品牌正在重新走进消费者内心，上演“王者归来”的故事。
然而前有追兵，后有来兵，眼球经济、国货风潮只能增长老品牌的认知度，并不能形成长期的购买拉力。
一个市场诸多的品牌，谁占领高山，谁位居平地，谁又将陷入洼地，其实是竞争较量的综合结果，谁拥有比较优势谁就可以能占据行业的高山位置。而比较竞争优势的获得，又是由产品力、渠道力、品牌力相互作用形成的。
老字号品牌有着无限的创新和开拓空间，然而创新不只是跨界合作、场景营销、复制爆款。老字号不仅要在“新”字上下功夫，在产品、服务、营销中强化与消费者的情感维系，在技术、工艺上突破“天花板”，还须以高辨识度的气质底蕴坚守品牌根基。要做到既打得了“网红牌”，也打得出“经典牌”，既讲得出新故事，也守得住“老招牌”。
随着国产品牌不断挖掘传统文化价值、锻造更高品质产品，国货不仅在本土消费者心中的认知度会逐渐提高，“走出去”的步伐也会日益加快。做好产品创新，渠道创新，品牌升级，如此，老字号才能在新时代重新焕发出勃勃生机，延续城市文脉，丰富人民生活，同时成为扩内需、促消费的有生力量。
