什么是购买理由？购买东西需要理由吗？正在读此文的你，不妨想想看，当你买一个手机的时候，买的是什么？是一个发光的屏幕？一堆零件？都不是。你购买的是一些功能，这个功能可能是，可以随身自带导航，也可以是搜一下附近的饭店，可以是给朋友发一条语音，又或者随身支付一笔钱。至于这个功能，是怎样实现，其实有很多种可能。可以用一个bp机实现，也可以用板砖一样的大哥大实现。未来一定会以更新，更便捷，更加满足人性的方式去实现。所以说，在营销策划产品迭代的过程中，就诞生了企业的机会，才有了品牌。

比如在bp机时代，诞生了摩托罗拉这样的品牌。那么未来的30年，会不会出现更新的，功能更加多，使用更便捷的手机呢？或许不是手机，只是一块粘在袖子里的芯片。这就说明什么？用户是有基本需求的，比如跟人交流。而率先普及这个产品的企业，就能够迅速树立品牌。在同类产品纷纷推出之后，用户才面临不同的选择，而这个选择，就叫做营销策划的购买理由。比如你买诺基亚，购买理由就是抗摔，稳定性好，我买长虹手机的理由就是声音大，价格便宜。在产品同质化之后，略微的差异化可以体现在功能上、外观设计上、不同的代言明星、价格区间，这些区别通过产品来集中体现，产品的差异化导致品牌的差异化。

革新的产品，会迅速颠覆现有领域所有品牌营销策划。我们回忆一下iPhone出现的过程，这个过程很好的阐释了品牌和产品的关系。在非智能机时代，诺基亚通过手机的稳定性、续航时间长等等特性来奠定品牌；摩托罗拉通过和弦音乐、自带电筒等等功能更新来奠定品牌；而black berry则通过自带键盘，及其方面的打字功能来奠定品牌的特征。在产品差异化的基础上，不同的价格策略，明星代言策略才有意义。而2007年6月29日，苹果公司推出第一款iphone，2009年iPhone3突然冲击市场，完全颠覆性的产品设计、超多的功能叠加、极具美感的工业设计，突然给现有的手机用户带来完全不同的印象。

“充电5分钟，通话两小时”可以作为一个购买理由，但是别忘了它的定价也是决定性的购买理由。锤子、小米、华为、vivo都是在这个智能手机这个功能范围之下，在寻找各自的用户群，采用不同的定价策略，建立自己的品牌壁垒。

除了科技类产品，我们生活中很多常见产品也可以功能迭代，比如自行车，加上一个随去随用的功能，叠加上联网共享的功能，就成为了共享自行车。在这个大范围下，才会出现摩拜、OfO等等不同的品牌。品牌之争，背后还是企业营销策划的竞争。