欧赛斯方法vs华与华方法（第二篇：品牌与定位）

标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2019-01-13 23:24:52

1．什么是品牌

什么是品牌。1、品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2、品牌是认知优势，认知是选择的原点。3、品牌是选择成本，品牌让选择成本及社会监督降低到最低。4、品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和，情感价值决定了品牌的黏度。5、品牌是记忆符号，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤。5、品牌源自于文化，本身也可以成为文化的一部分。

品牌具有五大大作用：建立认知优势；实现品牌溢价；降低选择成本；占领心智阶梯；建立生意护城河。

品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。

2．如何造就品牌

我们把打造品牌的关键步骤分成五步：

1、伟大的产品创意

2、意义深远的核心价值

3、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

3．品牌定位的理论基础

1）人们只看他们愿意看的事物

2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物

3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物

4）人们对同种事物的记忆是有限度的

4．什么是定位

定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。

5．为什么要定位

技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。

6．品牌定位的核心内容

品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。

品牌核心价值的发展方向：购买理由方向；精神气质方向；情感共鸣方向；自我表征方向；价值使命方向

锁定核心价值的方法：

7．品牌背后的思想领导力

思想代表了一种认知，认知几乎是人和人之间唯一的本质差别；也是企业与企业间根本区别，这也是为什么领导型的企业总是有思想领导力的企业；苹果的背后是乔布斯Think Different的思想、；华为的背后熵增的思想；联想的背后复盘思想等等。思想的高度决定了企业的战略格局及战略走向，而战略则决定了企业资源的分配及使用，而资源的有效分配及使用又直接影响了企业的经营结果。

思想是一种权利，但权利需要一整套超级语言去表达，超级语言的特点是深刻简单、直指人心、符合人性、高度记忆，超级语言的广泛传播就建立了思想领导力。

57、品牌的功能在于降低三个成本：降低社会的监督成本，降低顾客的选择成本，降低企业的营销传播成本，

58、降低社会监督成本是品牌得以存在的基础。

59、提高品牌透明度，做“透明品牌”

我们讲企业的时候，要跳出企业看企业，看企业得以生存的社会学基础。品牌也是一样，不是我们想建立品牌就能建立的，是因为社会有这个需要，顾客有这个需要，我们只是顺应这个需要。降低社会的监督成本，就是前面讲的品牌的博弈机制。一旦你成为大品牌，监督你的成本就会急剧降低，你的每一个坏消息都会被放大一百倍，一千倍、一万倍。你是地方名牌，则地方人民方便监督你；你是全国品牌，则全国人民监督你；你是全球第一品牌，则监督你的成本全球最低，全世界人民都能监督你。你的坏消息就更多了。你的好消息没人在意，因为那是理所应当的。

比如餐饮业的第一品牌肯德基，他的负面消息有多少？每个人都能说出他干过的“坏事”。

结果怎么样呢？肯德基有没有被负面新闻击垮啊？大家对她更加放心了，因为她在聚光灯下，一做坏事就被抓！

这也就是前面“品牌失灵论”说的——品牌有效！

被监督越多，被曝光越多，“坏事”暴露得越多的品牌，就越可信赖。看美国大选就知道，特朗普毛病太多了，但是大家觉得这些毛病，很多人都有吧，也不影响当总统。更衣室谈话之类，克林顿也有。相反，希拉里呢，太正能量了，反而让人心里不踏实。

认清这个问题，可以解决我们好多疑惑和焦虑。

比如有的企业，不敢使用统一品牌，怕一出事给毁了，如果我有两个品牌，毁了一个还有一个，“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里。”殊不知，你想抬高社会对你的监督成本，同时也就抬高了顾客对你的选择成本，抬高了你自己的营销成本。做一个品牌还做不起来，哪有资源去做两个呢？

曾经有人问我：“有一个品牌好？还是两个品牌好？”

我问：“何出此言？”

他说：“您看，如果一个品牌出了事，我还有另一个啊？”

这位兄弟的话我听懂了，他想有品牌，降低自己的营销传播成本。但是，他又想抬高社会对自己的监督成本，逃避监督。这，是不可能的，这不科学，不符合品牌的社会学原理。同时，还有另一个问题，我说：“有一套房子好？还是有两套房子好？当然是两套房子。但是，你现在连一套房子的首期款还没凑足呢！”

很多人考虑问题，都不考虑资源前提。我们都是在有限的资源下做事。品牌是用来降低成本的，但是，建立一个品牌，也需要付出长期的时间成本和巨大的金钱投入。你一个都没弄起来，哪有什么多品牌战略啊？那多品牌战略的，都是开始时一个品牌，做到市场饱和了，占有率超过35%了，再进行营销投资的边际效益下降了，再推出另一个细分定位的品牌，或者收购其他品牌，在历史过程中积累出来的，不是一开始就规划好，把所有的坑都占了。没有人有那么大资源。

经营是实践，战略是在过程中涌现和管理。

降低社会的监督成本是品牌得以成立的基础，要做品牌，先诚意正心，全心全意为社会监督我提供一切方便！

讲品牌，人们喜欢讲所谓品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度。我说，除了知名度，后面两度都是无聊！美誉度，前面讲过庄子的话：“行贤而去其自贤之行”，不要那种岳不群的伪君子思维方式，你做什么事，你就是什么形象，要什么美誉度！忠诚度呢？更是荒唐、狂妄！我们有全部的义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于我们。

尽己之心曰忠，我们只有对客户的一颗忠心，哪有每年请调研公司去检查客户对我忠不忠诚的道理？忠又怎样？不忠又怎样？无聊！

我们真正要抓的事，是品牌的透明度，做“透明品牌”。就像儒家修身说的：“无一事不可对人言。”那你的品牌就最值得信赖，你的经营风险就最低。不要做了坏事，用更多的坏事去遮掩，又做一堆好事去“对冲“，都是无聊的废动作，越忙越乱。

作者：华杉2009

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來源：简书

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