要问在目前的中国品牌战略咨询界，最炙手可热的理论派系是哪几个，一定离不开洋派的特劳特定位论，本土新兴的超级符号论、欧赛斯的体系论。

特劳特的定位论始于70年代美国市场经济的鼎盛时期，在2000年左右引入中国，创造了王老吉等经典案例之后，迅速被品牌营销界奉为圭臬。迄今为止，中国品牌战略咨询机构里的收费天花板，仍然是以定位论为主导的智业机构。

不过，随着中国品牌咨询界新思想、新案例的成功出现，定位论越来越受到挑战和质疑，“定位已死“的呼声得到许多从业者的认同：定位论已经不适应互联网时代、定位论已经过时、定位论难以适用所有品牌或产品等。但与此同时，也有一部分人坚持”定位永恒“，认为宣称”定位已死“者并不了解真正的定位理论。

笔者认为，通过无数案例，定位论已经证明了它在市场经济特定历史时期的正确性，但是没有任何一种方法论是永恒且万能的。在互联网高速发展、各种新媒体渠道日新月异的今天，脱离应用边界谈定位，都是片面的、不客观的。毛主席说过，不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓（也有人说此句是翻译自莎士比亚）。把这句话借用于营销界，可以这么说，脱离应用边界谈定位，基本等同于耍流氓。

本文就从定位论的产生背景（美国）、中国产生定位论的土壤、不适合定位论的企业类型三方面略谈一下定位论的适用边界。

市场经济繁盛的20世纪70年代，定位论在美国诞生

定位理论是杰克·特劳特在上世纪70年代提出的营销理论。它的核心观点是认为商战本质不是企业或者品牌在市场上或者在现实世界的竞争，而是在消费者心智的竞争。所谓定位，就是在产品同质化、竞争激烈化的市场里，品牌要抢占某个定位的关键词，把品牌做成某种品类的代表，让这个定位关键词如同钉子一样牢牢植入消费者脑中，做到一旦顾客产生相关需求，便会默认该品牌等同于该品类，将该品牌作为首选。

任何理论都有其产生的时代背景，也自然有它的适用局限性。上个世纪的美国，凭借大量的军事订单和技术创新，二战后迅速从经济大萧条的阴影中走出来，完成了从制造业大国到制造业强国的转变，全方位地进入到工业化后期。这种工业化不仅指制造业的工业化（如通用汽车、波音飞机等），也包括服务消费领域的工业化。可口可乐、麦当劳、肯德基、沃尔玛、开市客、蔻驰、耐克等消费类品牌迅速崛起，并很快瓜分了市场，主要消费品领域都被几个大品牌覆盖。

这个时候的美国，物质已经极度丰富，消费本质从生存消费变成了认知消费。在大企业已经瓜分了大部分市场份额的现实情况之下，小企业如果要存活，就必须另辟蹊径，找到尚未被大品牌涉足或占领的品类，让产品信息直接触达消费者，并得到他们的情感认同，进而把这个品类和自己的品牌牢牢绑定，建立起品牌的护城河，才有可能“虎口夺食”生存下去。

很显然，定位论之所以会诞生于上世纪市场经济繁盛的美国，而不是诞生于30年代的中国民国或者物资短缺的现代非洲，是因为定位论也需要自己生存的土壤——市场经济繁盛。

我们假设一下，如果这个时期的美国社会物资极为贫瘠，人们连基础的温饱尚无法解决，商品处于供不应求的阶段，是否还会产生定位理论？

答案是否定的。

因为上个世纪90年代的中国面临着这样的境况。

定位论在中国诞生和崛起的关键

上世纪90年代的中国，为什么没能产生定位论？

因为定位论生存的基本土壤是竞品之间的同质化竞争，消费环境必须是供大于求，但上世纪90年代的中国刚刚经历了从供给全面不足到供给充分，远没达到供给过剩的地步，市场经济竞争也尚未达到足够激烈的程度。

当时的营销环境是广告为王和渠道为王，特点是只要投广告，产品就不愁销路，品牌就能打响。这个时代的消费者对好产品的定义也很简单：有广告的产品，他们的痛点是想不到、看不到、买不到好产品，而企业主最大的痛苦不是来自竞争对手，而是渠道困局和广告投放的资金困局。

但是，到了2000年左右开始，中国从供给过剩快速过渡到供给全面过剩，市场经济极为繁盛，竞争激烈，商品供大于求，满足消费者单一需求的产品和品牌众多。这种情形导致的结果，就是产品和品牌的可替代性强，新品牌破局难度极高，消费者开始货比三家，陷入选择困难。

这个时候，特劳特的“定位论”被引入中国后，立刻大受欢迎。中国市场上同质化的产品通过品牌的细分化诉求，加上饱和式广告冲击，能迅速建立消费者全新的心智认知，快速而有效的达到商业制胜的目的。

注意，这里有两个关键词：正确的广告、饱和式投放。也就是说，企业不仅要投广告，还要正确地投广告，更要饱和式投广告，产品才能够有销量。

这两个关键词，正是定位论在中国诞生和崛起的关键。

1.广告的正确性

从中国营销咨询的发展史看，中国营销界大致上经历了保健品营销的土八路时期、奥格威/特劳特/里斯等西方理论武装下的正规军时期以及冲突论、符号论、体系论百家争鸣的新时期。时间倒退到5年前或者10年前，几乎没有人质疑定位论；再倒退至20年30年前，也不会有人提及定位论，因为当时市场上根本没有类似的表述，定位论也没有被引进。

定位论在中国出现之前，市面上的广告语都讲究新奇特，语不惊人死不休。比如，赵本山老师的“地球人都知道”，恒源祥的“十二生肖广告”等各种恶俗广告。

定位论在中国出现之后，以定位论为指导的广告都有着清晰的心智信息。比如“困了累了喝红牛”、“怕上火，喝王老吉”、“更适合中国宝宝体质的奶粉”等。

如果没有清晰的定位，广告的正确性就无从谈起。这些正确、简单、明确的广告信息，能够让消费者在纷繁的信息海洋中快速发现适合自己需求的产品，这就是定位论生长的基础。

脑白金的“收礼只收脑白金”虽然没有定位论的指导，但这个广告语的诞生同定位论的思想不谋而合。

2.广告的饱和式攻击

仅仅有定位，有明确且正确的信息定义是不够的，在定位论指导下运作成功的品牌还有一个共同特点：广告的饱和式攻击。

回想一下，我们就会发现，任何一个在消费者记忆里成功植入的定位系品牌，都有着强势的广告输出，至少在局部时间或局部市场有强势的广告输出，这也是定位系智业机构收费天价的原因。因为他们服务的客户都是财大气粗的企业。如果企业没钱投广告，那品牌或产品定位是没有意义的。脱离了广告的饱和式攻击，定位的效果就会大打折扣或者没有效果。

试想，如果王老吉没有强势的广告输出，如果当初只是在报纸上做几个通栏或跨版广告，它能够把“怕上火，喝王老吉”的信息植入消费者的心智吗？

虽然定位定的就是消费者心智，但如果没有喋喋不休的广告说教，消费者的心智就不能接收到品牌的定位，自然起不到消费指引的作用，定位也就成了空中楼阁。

但是，定位理论诞生之初，正是以电视媒体为中心化的时代，信息的传播还能够做到力出一孔，可以通过相对固定时间内的广告集中化抢占消费者心智。然而，如今已经是移动互联网时代，信息是碎片化、粉尘化的，媒介是中心化的，传播通道是多元化、技术升级化的。如此一来，广告的饱和式攻击几乎不可能实现。有了定位，但不能植入消费者心智，那定位还有何意义？定位论因此受到前所未有的挑战和质疑。

更何况，21世纪的全球经济日新月异，新的行业、新的赛道层出不穷，品牌的多样性与独特性、企业的底层驱动力特性等，已经远远超出了定位理论诞生时的20世纪70年代，上个世纪的理论自然无法再一统天下了。

不需要定位理论指导的行业

举例来说，企业成长的底层驱动力是不一样的，大致有技术驱动、品牌驱动、渠道驱动、资源驱动4种类型。定位论更适合于品牌驱动的企业，所适用的行业一般满足三个关键词：非显性、同质化、品牌导向。不满足这三个关键词的产品或品牌，通常也不需要定位论指导。

细心的消费者会发现，定位论在中国最初都是应用于功能性产品，比如保健品血尔、药品江中健胃、功能饮料王老吉、飞鹤奶粉。这些产品有一个共同特点，就是从表象上难以判断产品的品质，是品质非显性的产品，因此才需要通过品牌定位，让消费者建立最基础的心智信任认知。

但是，以技术驱动的企业则不需要定位理论辅佐。比如大疆和TIKTOK，这两家企业发展的底层驱动力都是技术，品牌营销通常都不需要定位理论的支持。

面临美国蛮横的关税政策时，大疆仍然能够稳健发展，根本原因不是它的品牌定位多么正确多么牛，而是它在民用无人机领域有着超越同行的技术优势，属于技术驱动型企业，有着极强的技术壁垒。

再比如特斯拉和苹果手机。

普通的手机是需要品牌定位的，因为手机即便通过体验店能有显性认知，可是手机技术含量高，功能繁杂，试错成本高，又具有社交功能属性，所以必然需要定位。

但是，我们可以说苹果手机的定位是高端科技手机，但乔布斯先生创立苹果时一定没有让定位系大师指导自己的品牌，马斯克一定也不需要定位系大师指导。特斯拉和苹果虽然都是消费品企业，但是产品带有强烈的技术驱动特征，与同行的同质化程度很低，因此不适合定位系的操作。不过，假如有朝一日这两个企业失去技术优势，沦为普通的手机和汽车，那就需要定位系的指导了。

还有一种消费品，通常也不需要定位理论的指导，如装饰灯具。

消费者从外观这个显性因素上就可以看出灯具的优劣，结合价格就能判断出是否需要购买，因此这种产品带有强烈的渠道驱动特征，消费者不是先决定买什么品牌，而是要在灯具店内考察很多灯，直到找到自己喜欢的那一款，所以灯具企业的SKU数量往往会非常多。这种企业也不需要定位论的指导。

中国市场经济可以说是世界上商业模式最复杂的、发展速度最快的市场。在这样的市场环境下，任何一个品牌方法论都会受到各种客观条件限制的挑战。如果单纯迷信某个理论，那尽信书不如无书。因为市场上没有永恒的方法论。随着市场经济和历史的发展，定位理论势必迎来越来越多的挑战和质疑，将从主流走向支流，最终会被新的方法论替代。这也是不可逆转的发展规律。如果脱离了应用边界的认知谈定位，那这样的定位势必会成为一杯毒酒，不仅对企业发展毫无裨益，反而可能会将企业拖入无尽的深渊。