欧赛斯911超级品牌日┃ 预制菜细分品类，一个福建本土品牌的创新之路
2022年10月20日，第三届欧赛斯911超级品牌日将如期举行，峰会主题《体系的力量｜10年·100家·100亿品牌》。
分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑将莅临现场，深度分享品牌营销、商业洞察的体系思考。与会企业还包括100家上市公司、200家行业一线品牌，当天将会有200多位CEO共聚会场，探讨中国品牌崛起之路。
欧赛斯创始人何支涛将毫无保留地分享欧赛斯10年咨询最新理论成果，欧赛斯9大项目总监、5大达摩院专家也会莅临现场，拆解9大跨界商业实战案例。
以下内容解读来自欧赛斯正在服务的项目之一：联华航空食品（厦门）有限公司。本文仅从看市场（市场环境）、找机会（细分品类）、定战略（确立品牌形象）、树定位（品牌定位）四方面略作阐述。10月20日活动当天，负责该项目的项目总监会在会上大方分享更多操盘心得，敬请莅临大会现场观摩。
小知识：
按照国际通用的就餐解决方案四阶段划分理论
可以把预制菜大概分为4类（4R分类）
即食RTE——Ready to Eat，可以直接食用（加工完毕）
即热RTH——Ready to Heat 加热即可食用（冷藏/冷冻熟食）
即烹RTC——Ready to Cook可即刻烹饪（切配完毕）
即配RTP——Ready to Prepare为烹饪准备好食材（餐食材料）
一．看市场：速冻预制菜，万亿规模赛道
1.预制菜的2大发展动力
从全球市场来看，预制菜行业的发展驱动力，都来自两大因素：家务劳动社会化、餐饮企业成本日益高涨。
对消费者来说，生活节奏加快，996、女性职业化都让人们忙于工作，难以有时间和精力在家做饭，方便快捷的速冻食品和预制食品成为首选。
疫情爆发以来，由于冷冻⻝品的保质期较⻓，全球范围内的恐慌局势更是推动了对冷冻⻝品的需求。
对餐饮企业来说，人工成本、租金成本、食材能耗成本越来越高，疫情经济之下更是不得不缩紧支出，选择通过外购速冻食品以应对不断上升的人力和房屋租金成本。
也就是说，经济越发达，⽣活节奏越快，社会化分⼯越细，家务劳动越社会化，疫情越常态化，市场对预制菜的需求就越旺盛。
2.速冻米面/速冻火锅料市场成熟，没有进入机会
三全、思念、湾仔码头占据市场份额的64%左右，格局稳定，其他品牌没有机会进入
速冻火锅料：已进入巨头安井收割、一超多强时代，新品牌机会渺茫
3.B端C端双重革命，万亿赛道速冻预制菜
反观速冻预制菜行业
艾媒咨询数据显示，2021年，中国预制菜市场规模已达3459亿元，预计2026年市场规模将达10720亿。《中国预制菜行业市场前景及投资机会研究报告》则显示，长期来看，预制菜行业规模有望实现3万亿元以上。
预制菜是B端C端的双重革命。
C端消费者看重的是节省时间，B端商家则是基于是标准化和降低运营成本的需求。
NCBD（餐宝典）数据显示，预制菜市场B端与C端需求比例接近7：3，呈现出由B端集采向C端零售消费，一线城市向下沉城市快速渗透的趋势。
B端餐饮渠道是预制菜需求大头，其中团餐市场又是最大发展方向之一。
4.食材工业化速度加快，预制菜时代加速来临
欧赛斯梳理餐饮变革产业趋势中上下游业态发生的变化时发现，海底捞、千味央厨等企业都在自建工厂（底料厂/央厨），以安井、三全等为代表的食材公司 2B 业务发展也加速。
同时，食材与餐饮公司互相向产业链上下游的延伸速度大大加快。
不仅如此，重庆聚慧、信良记等定制餐食企业也大量涌现。
尤其值得一提的是，自热方便米饭正在高速成长。
欧赛斯工作人员线下实地走访时发现，速冻米饭在线下终端几乎看不见，在线上则有一定的销售规模，位处C端行业初步启动阶段。
这些现象都表明，中国的食材工业化正进入快速发展期，未来五年，将是中国预制餐食企业发展的黄金窗口期，收入CAGR超20%，速冻预制餐即将加速到来。
二．找机会：细分品类，战略卡位
1.联华航空食品是谁
管理大师德鲁克曾经说过，“企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本” 。这个核心经营成果就是品牌，它存在于顾客的心智，左右着顾客的选择。而塑造品牌的核心方法之一，就是开创并主导一个品类。只有在品类上卡位成功，才有机会在行业中产生影响力，进而成为领导品牌。
大部分行业领导品牌的发展都是符合市场规律的。一般来说，一个行业的发展基本会经历起步期、高速成长初期、高速成长中期、高速增长后期、成熟期、衰退期六个阶段。如果品牌能够在高速成长初期切入，就有机会有可能占据该品类，占领消费者心智。
那么
客户联华航空食品还有机会开创新品类吗？
企业形象和品牌定位是什么？
福建本土品牌
厦⻔市较具发展潜⼒的⻝品加⼯企业之⼀
有8条⽣产流⽔线、1座2000吨级冷库
其中有日本引进的速冻米饭生产线、标准化、工业化程度高；
服务过国际航空公司等高严客户，预制餐经验丰富。
概括来说
1业务线：覆盖速冻食品、方便食品
2渠道：主营B端经销渠道，有⻜机餐、军队供餐（通过资质）、企业供餐、连锁店供餐、学校供餐、线上供餐等团餐资质及业务。
3问题：
品牌：只在福建厦门本地具有一定影响力，属于地域性品牌，难以走出福建；
产品：覆盖米面套餐等，均衡发力，和市场上其他同类型企业没有区隔化，无法为客户提供有效的购买理由。
渠道：目前集中B端，未来是否要做C端？为什么？不做是因为什么？做又是因为什么？什么时候开始做？未来发展方向是什么？
还有一个更重要的问题：
速冻食品和方便食品市场，还有新品类机会吗？
联华能否从中找到一条细分赛道，获得抢先优势？
2）联华航空食品VS 速冻食品市场
接下来，我们对预制食品市场进行一个快速梳理和了解。
速冻米面、速冻火锅料、速冻酒店菜已经形成较为稳定的市场格局，CR5指数都比较高，进入成本较大，不适合本案。
预制食品也已经市场饱和，竞争激烈，同样不适合高举大旗，聚焦方便食品。
速冻预制菜热门赛道
市场规模还不大
有进入机会
企业要和行业共成长
方向一定要保持一致
一定选准赛道
盘点客户的资源禀赋
自有8条成熟的生产流水线
+1座2000吨级冷库
+成熟的团体供餐经验
天然匹配速冻预制菜市场
但是，从2020年开始，
三年来，已有大量企业纷纷入局
又出现了
即热火锅
即热面
即热菜（方便菜肴）
即热饭
速冻盖饭套餐（便当）
创新即热套餐（低脂减肥健康餐）
等多个细类
即热火锅：海底捞、自嗨锅、莫小仙已经以绝对优势占据了占市场份额的三分之一，对联华食品来说不是适合布局的赛道。
即热面、即热菜（方便菜肴）、即热饭、速冻盖饭套餐（便当）、创新即热套餐（低脂减肥健康餐）这五个赛道，不仅资源禀赋和联华食品匹配，而且目前还未形成寡头一家独大或者一超多强的局面，尚有市场空隙。
所以，本案的根本问题，也是最关键、最首要的问题就是：
联华食品的根品类，是设定为便当（速冻盖饭套餐）？还是方便菜肴（即热菜）？或者纯粹的经过概念包装后的中餐（创新即热套餐）？
这个根品类词是一个董事长级别的决策，也是本案最根本的底层决策。
即热面：资源禀赋不匹配
便当（速冻盖饭套餐）
大众属性，低端认知，无法承载代表新生活的任务；
方便菜肴（即热菜）：
成功的根本在于核心单品的爆卖，而且必须是众所周知的畅销菜，要求高SKU，高资金投入，与联华食品现阶段发展不相匹配。
创新即热套餐（低脂减肥健康餐）
小众市场，难以预期。
那么，答案是显而易见的
分化、创造一个品类
预制菜➡预制餐
以餐为差异化点
从预制菜行业中分化出预制餐这个品类
3）联华食品VS米饭预制餐
深入挖掘客户的资源禀赋，再次进行分析
技术背书
速冻米饭生产线：日本引进，标准化、工业化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等证书。
专家背书
日本米饭工业化生产之神——长谷川老师协同研发
客户背书
日本全日空航空在华唯一机上餐食合作商
7-11便利店、罗森便利店等核心供应商
北京世园会、山西青运会供餐超百万份
答案呼之欲出：占领米饭预制餐品类
原因有四个
1 市场：
米饭预制餐这个大品类未被占领
二级品类有细分机会
2 技术
日本引进速冻米饭生产线+相应证书
3 消费者
米饭预制餐符合中国人消费饮食习惯
潜在机会多，市场潜力大
4 品牌
市场的规范化和标准化尚待建立
B端C端都仅从价格判断购买
没有形成品牌购买
日本引进的速冻米饭生产线和相关技术证书，为联华食品占领米饭预制餐领域提供了绝佳、稳固、牢靠的技术优势，
长谷川协同研发和全日空航空、711和罗森便利店、世界园林博览会、山西青运会供餐则解决了信任度问题。
找到了方向，确定了品类，就能一劳永逸吗？
不能。
客户如何相信你？或者说，联华食品如何让客户相信？要树立什么样的企业形象，才能让客户相信？
三．定战略：树立专家形象，打造信任感
要想让客户相信，就要先了解客户需求。
在TOB市场上，，客户的需求集中在两点：安全、性价比（便宜）。但是，安全是基础保障，性价比是降本，都只是最基本的需求。随着经济的发展，收入的增长，客户必然对产品要求越来越高，只有能满足客户深层次需求的产品才能赢得信任。
那什么是客户深层次需求？
信赖专家及专家团队
有专家坐镇参与研发的预制餐，要比没有专家参与的更值得信赖；
产品聚焦专业化
聚焦米饭预制餐的品牌，要比米面饭都做的品牌更好吃。
原材料产地专业化
原材料大米来自北纬38度东北黑土地是最好的
→专家化战略
→米饭预制餐专家
从优势子品类切入，卡位价值点，进行战略布局
四．树定位：航空级米饭预制餐专家
1“航空级”定位封杀一个特性
了解了市场，找到了米饭预制这个细品类，确立了专家级形象之后，我们还要清醒地认识到，只有封杀一个特性，才能在这个品类中站住脚，才能牢牢地占领一席之地。
日本全日空航空在华唯一机上餐食合作商
为联华食品打上独一无二的定位标签
膳阶：
膳代表营养，阶代表一周7天不同日子每一天
膳阶：每一餐都是营养的、健康的、美味的
航空级，代表客户背书
日本全日空，五星级航空公司，世界500强企业
只选择联华食品作为唯一机上餐食合作商
也代表品质背书
能和五星级航司合作的企业
自然也具备五星级的品质
渐变色阶的7个圆形表达一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，丰富的。
每一阶的形状是简化的植物叶子的形状，代表健康
强化联华膳阶=航空级米饭预制餐专家
为消费者提供购买理由，突出联华专家形象
2品牌超级符号：飞机舷窗
通过品牌超级符号飞机舷窗
表现联华的航空级
将文字视觉化、直接化
具有提升美感，烘托品牌形象，
强化视觉冲击的作用
3构筑产品体系
有了定位，还要有符合定位的产品体系，才能构建起持续如一的品牌形象。
4筑牢竞争壁垒
构建产品体系的同时，也要树立品牌的竞争壁垒，封杀第一特性，和对手形成有效区隔，进一步抢占市场份额，争夺消费者心智，树立品牌形象。
结语
消费者用品类来选择，用品牌来表达
品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。
对本案客户联华航空食品来说，就是霸占“米饭预制餐”这个细分品类，再以“航空级”封杀特性，作为独一无二的市场占位和消费者心智占位，力求让客户在任何场景里，提到“米饭预制餐”就能想到联华膳阶，任何时候看到飞机舷窗就能想到联华膳阶，任何地点进餐时提到“航空级”就能想到联华膳阶。
