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欧赛斯品牌研究:黄天鹅鸡蛋快速登顶背后的品牌思维

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2021-08-11 17:33:29

最近几年中国蛋品领域有个品牌“黄天鹅”爆火在消费升级浪潮中,黄天鹅打出了自己的一片市场,问世短短两年就登顶销量冠军,并在成立3年时间内就已经获得两轮融资。黄天鹅是如何做到的凭什么赢得市场青睐本文欧赛斯战略咨询,从品牌打造角度带领大家一起来分析探究

一、蛋类市场分析

市场分析要做到高度概括。我们以欧赛斯的四析行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)来对蛋类市场进行下巨量信息分析。

行情分析

1. 我们聚焦来看国内的蛋品行业,目前全国鸡蛋行业拥有14亿只蛋鸡,年收入规模约3000亿元,但整个行业水平高度分散,绝大多数为小规模的养殖户,品牌化程度不到5%。

2. 高品质鸡蛋标准缺失没有标准的产品,即使有品牌,也不利于消费者形成对品牌的认知。市面上调查消费者基本上说不出心目中位于前三位的好的鸡蛋品牌

3. 鸡蛋保鲜时间短、易碎,对运输存储的要求较高。因此对鸡蛋企业的供应链能力要求很高,给全国性品牌加大难度。

欧赛斯品牌研究:黄天鹅鸡蛋快速登顶背后的品牌思维


欧赛斯观点这是传统蛋品行业走向品质升级、消费升级的新机遇。

客情分析

随着居民生活水平和食品安全意识的提升,可生食鸡蛋获得越来越多消费者的青睐,近一年在国内各大电商平台的销量攀升,调查显示有73%的消费者认可可生食鸡蛋标准,精致妈妈成为可生食鸡蛋最主要的消费人群。

尤其在疫情后,健康消费的需求被空前放大,呈现爆发性增长。消费者对鸡蛋风味口感提出了更高的要求,但国内市场上却少有真正达到可生食标准的蛋品。巨大的市场需求量推动了行业结构升级,也让中国蛋白安全品质提升更为重要。

欧赛斯品牌研究:黄天鹅鸡蛋快速登顶背后的品牌思维

市场需求端与供给端存在一定脱节。比如,目前消费者对溏心蛋等新式半熟烹饪方式越来越追捧,而半熟烹饪方式存在沙门氏菌感染风险,且消费者对鸡蛋风味口感提出了更高的要求,但国内市场上却少有真正达到可生食标准的蛋品。

敌情分析

一个品牌要想存活,往往要有自身的特点,而这个特点一般来自产品本身。但目前很多企业不会去重视产品创新,不会去找到消费者的诉求,只是把鸡蛋作为基础农产品,关于好蛋的标准,在行业和消费者都没有得到统一的认可。虽然“土鸡蛋”、“柴鸡蛋”、“草鸡蛋”占据市场主流,但这些鸡蛋并没有一个标准。以成本为导向,不注重提升品质,因此难以诞生品牌。

欧赛斯观点消费者想要买到品质更好的鸡蛋,但并不清楚什么是品质更好的鸡蛋,因为高品质鸡蛋没有标准。要打造一个有着强用户认知的优质鸡蛋品牌,关键在于如何把优质蛋品的标准快速、清晰的传递给消费者。

我情分析

洞察到国内蛋品市场在高品质鸡蛋标准上的缺失,拥有二十年蛋品行业经验的冯斌在2019年创立了黄天鹅品牌,填补了国内可生食鸡蛋品类的空白。

欧赛斯观点黄天鹅以精准匹配的目标客群、差异化的定位成为新赛道的品牌黑马。

精准锁定目标客户

黄天鹅将目光锁定在新中产阶级上,该类人群不在只着眼于价格低廉的优势,而是更关注产品本身品质与品牌传递的文化内涵。

作为食品类产品,黄天鹅打造的可生食鸡蛋标准,能做到更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄),孕妇孩子食用更放心。

黄天鹅提出,所谓可生食鸡蛋,并非只是字面意义上的可以生吃,其实指的是一套高标准、高技术含量的蛋品生产体系。精准匹配目标客群消费侧重喜好,与其“精致”、“安全健康”理念不谋而合。

差异化的品牌定位

1. 品牌名 - 黄天鹅

“黄天鹅”鸡蛋意涵高贵、纯洁、暖暖的爱,代表着一枚高品质的鸡蛋,给家人带来健康与幸福。同时,天鹅也是鸟类中的飞高冠军,能飞越世界最高峰——珠穆朗玛峰。这与黄天鹅追求高品质、勇争第一、挑战高峰的企业精神不谋而合,意味着公司致力聚集资金、技术、人才等资源,成就蛋品冠军品牌。

2. 品牌战略定位 - 做中国的高品质鸡蛋

黄天鹅鸡蛋品牌战略定位做中国的高品质鸡蛋黄天鹅的终极目标,是要成为新中产高品质鸡蛋消费的首选品牌。

3. 品牌信任状

加藤宏光博士进行品牌合作

1982年,加藤宏光在日本创立PPQC(家禽产品品质控制株式会社),受日本政府所托,开创全程控制沙门氏菌的“日本可生食鸡蛋标·准体系”,被誉为“日本可生食鸡蛋之父”。

为了解决鸡蛋品质标准问题,黄天鹅创始人冯斌三次远赴日本,打动日本可生食鸡蛋之父加藤宏光博士,将日本38年可生食鸡蛋的技术和标准引入中国并牵头中日两国蛋品科学家联合组成的中国首个“可生食鸡蛋研究院”,并第一个确立中国可生食鸡蛋标准。

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4. 品牌壁垒 - “五个一”:

1. 中国首家引入可生食鸡蛋标准——8大环节+24关键点

2. 第一个确立中国可生食级鲜鸡蛋企业标准

3. 黄天鹅是中国第一家蝉联国际美食大奖企业

4. 日本最大商超零售商伊藤洋华堂在华唯一指定合作的可生食鸡蛋品牌

5. 第一个成立可生食鸡蛋研究院

黄天鹅创始人冯斌表示,“黄天鹅完成了全环节的生产链品质控制体系8大环节、24个关键控制点进行严格管控。黄天鹅实现中国首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,制定了高于国家标准的企业标准。另有3项兽药残留指标,黄天鹅标准都高于国标一倍。”

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消费者在选择鸡蛋品牌考量的3个关键因素安全、好吃和营养。在这3个价值点上黄天鹅能做到更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄),而这背后是标准体系的支撑。

黄天鹅的可生食鸡蛋,对供应链要求更高。据了解,黄天鹅背后的凤集集团在成都、北海、固原等地自建或自养了蛋鸡养殖总规模超400万只的生产基地,在河北、广东、浙江三大经济圈布建了蛋品分级中心,就是深刻理解了鸡蛋这种产品,与加工型的食品有着本质不同,具有高养殖技术壁垒的新型消费品的特点。与此同时,全国多地建仓货运配送更加快捷方便,在供应链的管理上,以及全方位体系架构层都做到了创立模范标准,以保障货品的稳定输出。

、黄天鹅品牌超级记忆系统

品牌logo

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品牌广告语

引进日本38年可生食鸡蛋标准

KV画面

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产品包装

将产品最突出的特性全部展现在包装上:引进日本38年可生食鸡蛋标准+ 加藤博士人像 +  溏心蛋画面 +“更安全、更好吃营养让消费者可以直观接收到黄天鹅传递的品牌信息。在货架上产品林立,消费者眼花缭乱的时候,让产品“自己会说话”。

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四、黄天鹅的渠道和营销策略

用新消费品牌的方式来做生鲜的生意

黄天鹅抓住新零售和社交媒体和风口,通过全渠道布局+全社媒种草的方式,做好消费者教育,让消费者迅速知道、了解产品和品牌,产生“品牌即品类”的认知。通过新消费品牌打法快速触达消费者心智,成为心智中的唯一。

渠道分析

线上入驻天猫、京东并布局盒马叮咚买菜等平台

联合第一财经、天猫美食发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示,过去一年,可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类,2020年消费人数、销售规模同比增长超200%,已贡献天猫蛋品近1/4市场份额。入驻天猫、京东后,很快强势登顶细分类目销量第一

进入盒马系统后,黄天鹅很快成为销量最大的蛋品品牌,部分城市的市占率达到30%以上。在叮咚买菜中也成为鸡蛋品类销量最大的单一品牌。对于黄天鹅而言,能快速找到精准匹配的目标客群,带来品牌曝光和动销增长。对于盒马、叮咚买菜等平台而言,能带动平台新客的增长,高频消费的蛋品也能带来高复购率,是一种双赢的合作。

线下Ole、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主

营销分析

营销方面,勇抓内容流量红利成为黄天鹅整合营销的关键词专场直播,社媒种草、艺人合作等网红消费品牌常用的营销手段

比如今年1月9日,黄天鹅联合新零售平台盒马鲜生,邀请奥运冠军刘璇进行了专场品牌直播,作为退役后“好妈妈”形象,结合育儿话题突出黄天鹅安全、营养、美味的产品特征。2小时的直播,累计观看人次20万+,最高同时在线人数5万+。

欧赛斯品牌研究:黄天鹅鸡蛋快速登顶背后的品牌思维

再比如去年双十一期间,黄天鹅围绕“溏心蛋挑战赛”主题活动,邀请《中餐厅》主厨、国宴主厨林述巍,通过抖音、小红书、下厨房、微博四大平台开展全渠道整合营销,全域种草提升品牌声量。通过强化与“溏心蛋”的认知挂钩,实现黄天鹅可生食鸡蛋对用户的心智占领。

欧赛斯品牌研究:黄天鹅鸡蛋快速登顶背后的品牌思维

欧赛斯小结在大多数国人眼里,论食品工业,食品安全管理,我们与日本还是有一定差距。所以只要标榜自己有日本元素,日本技术,甚至产品中带有些许日本风都可以获得一定的市场优势,认知优势,名创优品、元气森林都是很好的例子。

在黄天鹅的对外宣传中,日本技术也成了其重点突出对象。双微一抖小红书,各路网红达人种草、安利,再加上线下与盒马,华润ole等高端超市合作,黄天鹅在消费升级浪潮中,打出一片市场,成为生鲜品类战略升级的典型代表。

黄天鹅迅猛发展告诉我们,牢牢把握生鲜产品品质、打造品牌,即使在鸡蛋这种传统农产品行业也能诞生新一代新消费品牌。

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