地产代销，一个隐性不为大众所知却20年来风生水起的服务行业，依托中国房地产黄金时代而崛起，见证中国房地产行业的疯狂与阵痛，也收获黄金时代的巨大红利，如今地产行业变局悄然来临，以此为命脉的代销行业也将迎来20年之大变局。

对于诸多产业的从业实体来说，危机并存，顺势而生，逆势而亡，他们将如何抉择顺应时代洪流？欧赛斯商业观察之市场解读，将详细复盘房产代销服务行业20年之历史大变局，并解读变局中的机遇与发展。

代销行业产业链分析 - 以房地产为根基的代销业务

在整个房地产的产业链上，代销是位于房地产开发商下游的第三方服务机构，对房地产新房市场有着绝对依赖属性，可以说地产兴代销兴，地产衰代销衰。

一、地产篇

上游房地产黄金时代的结束，由增长走向存量市场，重塑代销行业的竞争格局

1. 销量趋于稳定，价格增长平缓，代销业务供给量下滑

2019年，商品房销售面积171558万平方米，比上年下降0.1%，商品房销售额159725亿元，增长6.5%，其中住宅销售额增长10.3%，办公楼销售额下降15.1%，商业营业用房销售额下降16.5%，进入周期性下行通道。

2. 未来10年房地产将依旧处于平稳增长，代销业务行业将维持稳定的规模

6大因素3大需求将维持中国房地产体量平稳过渡。6大因素即城镇化进程、城市人口迁移、住房消费升级、居住条件改善、经济增长带动；3大需求即城市新增人口需求、城市改造需求、居住改善需求。

6大影响要素

l 城镇化推进，年均1300万农村人口转变为城镇常住人口。

l 城市人口迁移加剧，未来，城市间经济发展不平衡将推动人口持续从欠发达城市向较发达城市迁移。

l 住房品质需求的升级、居住区域流动的升级，中小城市向核心城市及都市圈升级，老区旧宅向新区新宅升级，品牌化服务需求升级。

l 住房质量改善，老房换新，2015年城镇有41%的房子建于1999年以前，主力置业人口上移，预计2045年以前核心置业人口维持在5.5亿。

l 经济增长带动居住消费潜力将持续增强。

l 现代城市生活方式的渗透、婚姻观念、适婚性别比例失衡，将进一步强化家庭结构小型化发展。

由此将产出未来3大住房需求维持相对稳定的代销产业需求过度：

一是城镇人口增长需求，受益于城镇化推进和城市间人口迁移增加。

二是城市更新改造需求，受益于住房质量提升和住房消费区域升级。

三是居住条件改善需求，受益于置业人口中改善群体占比提高，经济增长带动住房消费增加，住房消费升级以及家庭结构变化导致的家庭小型化。

3. 区域增长两极化加剧，一二线城市将成为未来增长的主力，即意味着代销行业未来的主力在一二线城市

一线城市总体强劲，北上广深自年初降准后率先走出低迷，整体销售面积和销售金额分别同比增13%、20%。北京扭转2018年销售负增长态势，保持高热度上海及深圳市场均较2018年热度更高，销售增速则相比面积增速有明显区别，二三线呈现与2018年相反的格局。

二线城市抢人大战效果持续显现，其销售面积和销售额同比分别增长3%、13%，较2018年分别提升了6个百分点和2个百分点；销售面积和销售额正增长的城市分别为14个、20个，主要受均价上涨影响。

三四线城市，除个别大城市群沿海城市外，内陆城市由于经济发展潜力、人口结构、人流流失等诸多因素影响，周期型城镇化红利逐渐式微，代销行业长远发展潜力的衰颓之势已经呈现。

4. 房地产行业集中度持续提高，竞争逐步加剧，百强企业的产业链溢价能力增高，且多元化向上下游产业渗透，尤其是地产自销份额的加强，进一步压缩代销业务的生存空间

地产开发商百强企业市场份额升至六成，且有进一步加强的趋势，中小企业面临出局，对比中美房地产集中度来看，中国集中度依旧有进一步提升空间。

1）头部企业依托规模优势，市场份额增长更具潜力

营业规模超500亿元的沪深及大陆在港上市房地产公司营业收入均值分别为1135.90亿元、1103.02亿元，同比增长29.30%和28.72%，领先优势显著；

营收规模在100-500亿区间的这两类公司营业收入均值分别为207.77亿元、215.59亿元，均保持了超20%的增速；

营收规模在100亿以内的上市公司增速则明显落后，分化进一步加剧。前100强的市场份额超过70%。

2）百强房产企业由单一房产销售向多元化业务并举，介入代销、物业等下游市场

头部房企主动拓展业务边界，挑战更复杂业态。多元化有两种做法，一种是跟房地产一点关系都没有的跨行业多元化，比如恒大汽车，另一种做法是和房地产相关的，比如旅游地产、康养、养老地产等等。

未来行业新周期之下，企业间竞争将更趋白热化、行业集中度或将进一步提升，规模性竞争将转向以产品、运营、服务为主的综合实力的竞争。未来，房企应以客户为中心，以需求为导向，打造更契合需求的高品质产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

二、代销篇

代销市场发展升级，竞争加剧，行业面临升级洗牌大变局

1. 市场发展升级下的多元化业务发展模式

1）单一代销业务模式将逐步被多元化业务模式取代

增量转存量的时代转折点，新房代理为核心的业务模式正逐步发生转变。中国越来越多的一二线城市二手房存量市场占比的扩大，尤其是北上广深一线城市，存量交易已成主导。

借鉴欧美等成熟市场的后地产时代，三级市场交易成为主角。从欧美、日本等发达国家的发展趋势来看，未来中国房地产服务行业必然迎来深刻的商业模式和业务模式变革，三级市场将逐步成为主角，随之而来的如物业管理、资产管理、资产评估等将成为房地产服务行业的核心业务。

目前，中国房地产行业发展较欧美等发达国家起步晚，目前仍以新房为主，且房地产资产证券化和金融化规则尚未建立，市场主要参与者的信用基础也未形成，这导致国内策划代理企业在资产管理、高端物业管理等方面经验较少，与五大行之类发达国家代销企业存在较大差距。

2）头部企业业务差异化战略布局已经拉开序幕，占领发展先机

就发达国家的发展趋势来看，存量房市场一旦成型，资产管理、经纪业务及物业服务也将是房地产服务业的重要细分领域，领先的策划代理企业纷纷布局上述业务，抢占市场先机。截至目前，部分策划代理企业借助移动互联等新工具，已经在金融服务、资产管理等领域取得了较高的成就，为策划代理企业做专房地产服务细分领域做出了榜样。

2015年，世联行资管服务项目扩展到74个，收费面积288.2万平方米，基础物业管理服务收入4.13亿元，营业收入贡献度达到10%，业务领先优势凸显。

2. 产业竞争日益加剧，倒逼企业战略升级

1）两大势力入局渐成不可忽视的势力，挤压传统代销企业市场空间，大型策划代理企业利用规模优势，进一步加剧市场竞争态势。

地产自销势力做大：随着新媒体和渠道的变革创新，房地产开发商自销比例增加，策划代理行业的市场空间不断被挤压。

分销渠道蚕食市场：以链家系和58系为代表的渠道分销不断做强，采用新技术、新模式对传统策划代理营销模式带来的冲击也逐渐扩大。

行业内兼并收购大趋势持续强化。同时，进行资本化运作向上游绑定，形成长期的战略联盟。

2）业内竞争逐步趋于白热化，行业整合趋势明显

目前，房地产代理企业TOP10销售额市场占有率仅为17.53%。近年随着规模化整合加速、新技术赋能、兼并收购等因素，市场集中度快速提升。

规模化方面：部分房地产代理企业已经形成规模化，其高度的专业水平和丰富的客户资源在市场较为低迷的背景下更受开发企业尤其是大开发商的青睐，头部企业拥有资金、技术、客户、规模等诸多优势，率先创新营销模式。

技术赋能方面：部分加强移动互联网应用（APP、微信、场景优化）、多渠道（电商、中介等）、精准营销（ 大数据应用）等全方位解决不同客户多种去化需求，有效提升了蓄客量和转化率水平，提升自身竞争力。新技术赋能，业内竞争逐步趋于白热化。

兼并收购：2019年，世联行以股份及支付现金方式完成了对同策房产咨询股份有限公司的控股权收购。

3. 商业模式巨变，重塑代销业务的发展路径

1）二手房经纪占比上升，一二线尤甚，代销行业增长模式迎来新的转折点

一二线城市率先进入存量时代，根据中指院的数据，二手房销售套数超过一手房销售套数的基本为一二线城市，其中，北京、厦门、深圳等城市二手房销售套数占比已达到70%左右，大连、南京、无锡、上海、广州、宁波等城市二手房销售套数占比也已超过50%，这些城市已经率先进入存量房时代。