回忆过去的岁月，有许多知名的品牌发展案例让我们回味。欧赛斯知名品牌案例分析，带大家看看一些最引人入胜的品牌战争，揭秘品牌的制胜之道，同时希望能给当下企业经营者及从业的品牌营销人士以启迪。

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今日，在中央到地方各级政府的支持下，“地摊经济”迎来了一个复苏的契机。真可谓“人间烟火要回来了！”

被美国《时代》称为“冰淇淋界的劳斯莱斯”的哈根达斯，也是地摊起家。这个“地摊起家”的品牌何以引得全球追捧，利润一度占到整个行业的70%？哈根达斯的高端品牌路径有何可借鉴之处？本文，我们将从哈根达斯的发展历程出发，从品牌定位、产品创新和营销创新等方面解析其制胜之道。

品牌定位 - 差异化战略奠定品牌成功基石

哈根达斯誉满全球，以贵知名。但说起它的诞生，也不过是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰，然后推着个气瓶车沿街售卖。这种家庭小作坊式的冰淇淋生产方式，在二三十年代的纽约相当常见，随后愈演愈烈，产品价格也更加便宜。

随着冷冻技术发展，在其他商家都利用新技术提高效率、降低成本，在低价市场争个你死我活的时候，在已经小有名气的街头商人马特斯却“逆势而为”。坚持做最好吃的冰淇淋，哪怕价格很贵，也要用料天然、口味绝佳！马特斯选择了一条“高品质、高价位”的路。

1961年，马特斯给他的产品取名为Häagen-Dazs（哈根达斯），1976年在纽约开了第一家门店。自此以后，它对“高品质、高价位”的坚持从没变过，哪怕品牌数次易主，哈根达斯始终是冰淇淋界优质和品味的代名词。

哈根达斯对自己的品牌进行了精准的定位，把品牌定位为高端，高价的消费必然会限制消费群体，因此哈根达斯采取了差异化的竞争战略，凸显自身特色，而不是一味追求销量。它不需要去花费大量的精力来吸引大批消费者，只需要瞄准只占市场20%的高端消费者，利用自身的品牌、服务，培养顾客的忠诚度，这样的定位既使其避免了激烈的竞争，又或得了忠实的消费者。事实证明，哈根达斯差异化的经营战略使其取得了良好的业绩，并进一步走向国际。

欧赛斯观点：差异化战略属于时代显学，每个企业，每个品牌都需要高度差异化。

产品创新 - 品牌发展的灵魂

约瑟夫·熊彼特认为，企业的本质是创新。企业家的本质也是创新。只有创新才能带来超额利润，引发经济的繁荣。

哈根达斯自品牌创立，已经将近60年。这么长久的发展历程中，它能持续保持生命力，除了坚持高品质的产品路线外，自然是少不了产品持续创新。就拿中国市场来说，月饼冰淇淋绝对是排前列的创意。既有产品积极创新，又实现了本土化。

哈根达斯在中国创造了一些特别的文化。进驻中国以后，哈根达斯首选上海，从月饼冰淇淋开始做了很多的创意，包括哈根达斯火锅，哈根达斯铁板烧，还有冰淇淋蛋糕等。

无论是冰激凌火锅、还是堪比星酒店的装饰，两三百元一盒的月饼……这些都让哈根达斯有了一种神秘的“距离感”，它在中国的高端策略，刚好顺应那个时代，尤其当影响力越来越大时，哈根达斯已经是一种“奢华”的象征。

2014年，哈根达斯又开始了一系列变革，在产品上根据中国消费者的口味加强产品多样化，先后推出风味咖啡、蛋糕、酸奶冰淇淋、杏仁豆腐冰淇淋和玫瑰冰淇淋等新品。

产品优质是高价的重要因素，但不是唯一的，甚至不是最重要的因素。在优质产品的基础上，哈根达斯从渠道选择到形象包装，从门店环境到宣传策略，都走了一条极为精致的路线，每一个方面都为品牌溢价铺平道路。

哈根达斯在每开拓一个新的市场时，都会先建立一个品牌旗舰店，树立在消费者心中的品牌形象。它不会把地址选在那些价格低廉的场所而是直接选在城市繁华的地段，吸引人们的目光。在装修方面，哈根达斯更是不惜重金，努力营造一种休闲、舒适、具有浓厚时尚气息的氛围。至于营销方面，它往往会邀请一些名人参加活动，以符合其“高贵生活”的宣传要旨。

哈根达斯最大的销售渠道其实不是店，从门店开始，它还进入了礼品、零售、餐饮等等渠道，包括影院、高铁、娱乐场所、五星级酒店，线上这几年也发展得非常快，增速超过50%。

营销创新 - 哈根达斯的制胜法宝

有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。哈根达斯的奢侈品营销手段的成功已成为业内经典案例。

哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精，为此，当时哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告, 原因是电视的覆盖面太广、太散, 对于哈根达斯来说没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告。如此既节省了广告费，又增加了广告效果，以此锁定那些金字塔尖的消费者。

哈根达斯首家专卖店开在布鲁克林的繁华路段，设计高雅、氛围浪漫，让每一位光顾者倍感享受，后来的多家旗舰店投资数千万元。哈根达斯的代言人通常是一线巨星，气质非凡。

所谓“无招胜有招”，这些“高明手段”跟哈根达斯无形的标签——爱比起来，怕是也要逊色三分。哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们的眼球。一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，让冰淇淋变得如玫瑰一般，成为爱意的传达和见证。

于是，人们买哈根达斯，买的可不止是冰淇淋，而是一份浓情的表达。情意无价，其“信物”就是贵些又怎样，何况与诸如饰品等爱情见证相比，一份百十来块的冰淇淋，性比价绝对是很高了。

“哈根达斯”这个词在20多年前进入中国的时候，就打着爱的名义。以“爱她就带她去吃哈根达斯”这句广告语深入人心，成功地让购买哈根达斯成为一件颇具仪式感的事情。

在品牌高度上，哈根达斯代表的是代表的是爱，爱无处不在，而且爱是永恒的。除了情侣之爱，哈根达斯还在很多场景营销上打造这样的概念，过生日、中秋节，情人节，母亲节，父亲节……每一个节日的消费都把握住“爱”这个主题，通过文化的塑造树立了哈根达斯品牌在食品领域的高度，也为消费者带来了巨大的场景。

总结：

在要把品牌深深留在消费者的脑海里，除了创新，还有个重要的方面是重复。哈根达斯层出不穷的创新看似花样各异，但本质上也是沿着一条主线的“重复”。无论是产品还是门店，都以哈根达斯冰淇淋为核心，高价位、高品质“双高”的定位和传递的品牌价值一如既往。

找准定位，把它做到极致，给消费提供明确的价值，即便已经获得不错的口碑，也要持续创新，也许也能创造出自己的成功品牌。