看市场：速冻预制菜，万亿规模赛道

01

预制菜的2大发展动力

从全球市场来看，预制菜行业的发展驱动力，都来自两大因素：家务劳动社会化、餐饮企业成本日益高涨。

对消费者来说，生活节奏加快，996、女性职业化都让人们忙于工作，难以有时间和精力在家做饭，方便快捷的速冻食品和预制食品成为首选。

疫情爆发以来，由于冷冻品的保质期较，全球范围内的恐慌局势更是推动了对冷冻品的需求。

对餐饮企业来说，人工成本、租金成本、食材能耗成本越来越高，疫情经济之下更是不得不缩紧支出，选择通过外购速冻食品以应对不断上升的人力和房屋租金成本。

也就是说，经济越发达，活节奏越快，社会化分越细，家务劳动越社会化，疫情越常态化，市场对预制菜的需求就越旺盛。

02

速冻米面/速冻火锅料市场成熟，没有进入机会

三全、思念、湾仔码头占据市场份额的64%左右，格局稳定，其他品牌没有机会进入，速冻火锅料：已进入巨头安井收割、一超多强时代，新品牌机会渺茫。

01

联华航空食品是谁

管理大师德鲁克曾经说过，“企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本” 。这个核心经营成果就是品牌，它存在于顾客的心智，左右着顾客的选择。而塑造品牌的核心方法之一，就是开创并主导一个品类。只有在品类上卡位成功，才有机会在行业中产生影响力，进而成为领导品牌。

大部分行业领导品牌的发展都是符合市场规律的。一般来说，一个行业的发展基本会经历起步期、高速成长初期、高速成长中期、高速增长后期、成熟期、衰退期六个阶段。如果品牌能够在高速成长初期切入，就有机会有可能占据该品类，占领消费者心智。

那么

客户联华航空食品还有机会开创新品类吗？

企业形象和品牌定位是什么？

联华航空食品是福建本土品牌，厦市较具发展潜的品加企业之一。有8条产流线、1座2000吨级冷库，其中有日本引进的速冻米饭生产线、标准化、工业化程度高；服务过国际航空公司等高严客户，预制餐经验丰富。

概括来说

1、业务线：覆盖速冻食品、方便食品

2、渠道：主营B端经销渠道，有机餐、军队供餐（通过资质）、企业供餐、连锁店供餐、学校供餐、线上供餐等团餐资质及业务。

3、问题：

品牌：只在福建厦门本地具有一定影响力，属于地域性品牌，难以走出福建；

产品：覆盖米面套餐等，均衡发力，和市场上其他同类型企业没有区隔化，无法为客户提供有效的购买理由。

渠道：目前集中B端，未来是否要做C端？为什么？不做是因为什么？做又是因为什么？什么时候开始做？未来发展方向是什么？

还有一个更重要的问题：

速冻食品和方便食品市场，还有新品类机会吗？

联华能否从中找到一条细分赛道，获得抢先优势？

02

联华航空食品VS 速冻食品市场

接下来，我们对预制食品市场进行一个快速梳理和了解。

速冻米面、速冻火锅料、速冻酒店菜已经形成较为稳定的市场格局，CR5指数都比较高，进入成本较大，不适合本案。

预制食品也已经市场饱和，竞争激烈，同样不适合高举大旗，聚焦方便食品。

速冻预制菜热门赛道市场规模还不大，有进入机会。企业要和行业共成长，方向一定要保持一致，一定选准赛道。

盘点客户的资源禀赋：自有8条成熟的生产流水线，1座2000吨级冷库，成熟的团体供餐经验，天然匹配速冻预制菜市场。

但是，从2020年开始，三年来，已有大量企业纷纷入局，又出现了即热火锅、即热面、即热菜（方便菜肴）、即热饭、速冻盖饭套餐（便当）、创新即热套餐（低脂减肥健康餐）等多个细类。即热火锅：海底捞、自嗨锅、莫小仙已经以绝对优势占据了占市场份额的三分之一，对联华食品来说不是适合布局的赛道。即热面、即热菜（方便菜肴）、即热饭、速冻盖饭套餐（便当）、创新即热套餐（低脂减肥健康餐）这五个赛道，不仅资源禀赋和联华食品匹配，而且目前还未形成寡头一家独大或者一超多强的局面，尚有市场空隙。

所以，本案的根本问题，也是最关键、最首要的问题就是：

联华食品的根品类，是设定为便当（速冻盖饭套餐）？还是方便菜肴（即热菜）？或者纯粹的经过概念包装后的中餐（创新即热套餐）？

这个根品类词是一个董事长级别的决策，也是本案最根本的底层决策。

即热面：资源禀赋不匹配

便当（速冻盖饭套餐）大众属性，低端认知，无法承载代表新生活的任务；

方便菜肴（即热菜）：成功的根本在于核心单品的爆卖，而且必须是众所周知的畅销菜，要求高SKU，高资金投入，与联华食品现阶段发展不相匹配。

创新即热套餐（低脂减肥健康餐）小众市场，难以预期。

那么，答案是显而易见的

分化、创造一个品类

预制菜预制餐，以餐为差异化点，从预制菜行业中分化出预制餐这个品类。

03

联华食品VS米饭预制餐

深入挖掘客户的资源禀赋，再次进行分析

技术背书：速冻米饭生产线：日本引进，标准化、工业化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等证书。

专家背书：日本米饭工业化生产之神——长谷川老师协同研发

客户背书：日本全日空航空在华唯一机上餐食合作商，7-11便利店、罗森便利店等核心供应商，北京世园会、山西青运会 供餐超百万份

答案呼之欲出：占领米饭预制餐品类

原因有四个

1、市场：米饭预制餐这个大品类未被占领，二级品类有细分机会

2、技术：日本引进速冻米饭生产线+相应证书

3、消费者：米饭预制餐符合中国人消费饮食习惯，潜在机会多，市场潜力大

4、品牌：市场的规范化和标准化尚待建立，B端C端都仅从价格判断购买，没有形成品牌购买

找到了方向，确定了品类，就能一劳永逸吗？

不能。

客户如何相信你？或者说，联华食品如何让客户相信？要树立什么样的企业形象，才能让客户相信？

要想让客户相信，就要先了解客户需求。

在TOB市场上，，客户的需求集中在两点：安全、性价比（便宜）。但是，安全是基础保障，性价比是降本，都只是最基本的需求。随着经济的发展，收入的增长，客户必然对产品要求越来越高，只有能满足客户深层次需求的产品才能赢得信任。

那什么是客户深层次需求？

信赖专家及专家团队：有专家坐镇参与研发的预制餐，要比没有专家参与的更值得信赖；

产品聚焦专业化：聚焦米饭预制餐的品牌，要比米面饭都做的品牌更好吃。

原材料产地专业化：原材料大米来自北纬38度东北黑土地是最好的

从优势子品类切入，卡位价值点，进行战略布局

“航空级”定位封杀一个特性

了解了市场，找到了米饭预制这个细品类，确立了专家级形象之后，我们还要清醒地认识到，只有封杀一个特性，才能在这个品类中站住脚，才能牢牢地占领一席之地。

日本全日空航空在华唯一机上餐食合作商，为联华食品打上独一无二的定位标签。

联华膳阶：航空级米饭预制餐专家

膳阶：

膳代表营养，阶代表一周7天不同日子每一天，膳阶：每一餐都是营养的、健康的、美味的

航空级：

代表客户背书，日本全日空，五星级航空公司，世界500强企业只选择联华食品作为唯一机上餐食合作商，也代表品质背书，能和五星级航司合作的企业，自然也具备五星级的品质。

渐变7个色阶代表一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，丰富的。每一阶的形状是简化的植物叶子的形状，代表健康。

文字与定位语强绑定，强化联华膳阶=航空级米饭预制餐专家，为消费者提供购买理由，突出联华专家形象。

02

战略符号：飞机舷窗

通过飞机舷窗符号，表现联华的航空级。将文字视觉化、直接化，具有提升美感，烘托品牌形象，强化视觉冲击的作用。

品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。

对本案客户联华航空食品来说，就是霸占“米饭预制餐”这个细分品类，再以“航空级”封杀特性，作为独一无二的市场占位和消费者心智占位，力求让客户在任何场景里，提到“米饭预制餐”就能想到联华膳阶，任何时候看到飞机舷窗就能想到联华膳阶，任何地点进餐时提到“航空级”就能想到联华膳阶。