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如何从策略原点打造品牌形象?

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-11-29 19:39:54

好公司聘用员工意在长远。作为一个业内领先的优秀公司,欧赛斯认为,人是企业生存的第一劳动生产力,是企业宝贵的财富。企业要想在现代社会的竞争中立于不败之地,就必须重视对员工的培训。通过培训使得员工的知识、技能、工作方法、工作态度以及工作的价值观得到改善和提高,从而发挥出最大的潜力,推动企业和个人的不断进步,以适应不断变化的客户需求与企业发展的需要。

欧赛斯微课堂:

欧赛斯每周都会进行企业内部培训交流会,由公司经理或内部人员讲授,通过培训挖掘员工的潜力,向员工传授更为广泛的技能,实现员工个人和欧赛斯的双重发展,使员工与欧赛斯同步成长。

本期培训课程及安排

培训主题:如何从策略原点打造品牌形象?

培训讲师:陈增

品牌形象的打造首先需要思考两点:1.企业得以生存的决定点在哪里?2.品牌策划的起始思考点在哪里?

实际上,企业能否生存,是由消费者用钞票投票决定的。品牌之繁荣,商品之畅销,都是消费者选择的结果。再其次,企业的每一个动作的最后一道工序是消费,是消费者。后工序决定前工序,所以,品牌策划的起始思考点也必须是消费者。

品牌形象的策略需要遵循五大原则:

1.价值 以终为始,产品或服务的价值最终由客户来确定;(你所做事有无价值)

2.价值流 识别“创造价值”的价值环节,(工作怎么做)

3.流动 让“价值流”流动起来,(打破组织墙)

4.拉动 是以客户为发起点拉动价值流(所有人做同一件事)

5.持续改善 良性循环、尽善尽美

从营销层面上而言,从事营销工作都认为“我当然是从消费者角度出发的”。但是首先必须考虑一点:如果常识都解释不了的营销内容,那真的是从消费者的角度出发吗?需要明确一点的是,理性决策所能支配的驱动力往往都不能抵制情感的支配力。理性是把人往回拉的力量,是需要思考的,所有让顾客思考琢磨的广告语、画面都是自娱自乐,因为这说服不了消费者。真正驱动消费者的是他的感受、情绪,解决他的痛点、痒点,只有这样的营销才能赢得消费者信赖。

那如何叫站在消费者的角度呢?就是使用“消费者”这个词的时候,要把所有讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。所以这需要实地考察做市场调研,走到一线观察消费者的行为,跟消费者聊天。

首先需要清楚这四个情境:1.购买前;2.购买中;3.使用中;4.使用后。

购买前:消费者还没有到购买场所,没有到卖场,没有上购物网站。

购买中:消费者到达了购买场所,到了卖场,或上了购物网站,正在溜达、观察、体验。

使用中:消费者正在使用商品。

使用后:消费者使用了商品,他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

下面就从赵太祖的形象策划中实例解读品牌形象策略。

一、消费者进行餐饮决策路径中的营销运用

首先我们可以看到如下一图,消费者的进行餐饮决策之前的大致流程是:邀约好友——搭乘地铁到目的地——两人到达约定地点——共同逛街——网上查阅美食信息——进行餐饮决策——体验餐饮——离开

首先第一个场景中:邀约好友——搭乘地铁到目的地——两人到达约定地点。

消费者是第一个角色——购买前的受众,在这个场景中,需要做的是重复的在迷茫的消费者心智中注入营销信息,唤醒餐饮品牌在他心中的记忆点,给消费者吃下一颗无意识的广告药丸。在赵太祖的案例中,就在消费者使用交通工具的场景,铺上了站台广告。

接着是第二个场景:共同逛街——网上查阅美食信息

此时的消费者第二个角色——购买中的购买者。购买者的核心信息:置身购买环境中的信息搜寻者。购物环境是思考的中心,产品是否能被看见,被理解,是第一要义。从货架功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。在赵太祖的案例中,进行了大众点评的内容管理、商场里大幅度的覆盖广告牌,吸引消费者注意。

第三个场景:进行餐饮决策——体验餐饮

这时的消费者已经是使用中的体验者。需要做的就是引导消费者去体验店内的服务,通过体验的方式来强化产品价值,并将体验的媒介都符号化、仪式化。

第四个场景:离开

消费者第四个角色——使用后的传播者。口碑是可以被规划和发动的,有可能是带走一句话,或者带走一个符号。基于这个特点,打造了赵太祖独有的餐后小礼物。

二、五大方法实现SI的创作

门店形象首先需要学会让产品自己会说话,色彩和符号、文案刺激消费者的本能反射。引人入胜,引人入“购”。

以下结合赵太祖案例做好SI的五大步骤:

1、明确定位、人群消费特征;

定位:快时尚功夫牛肉汤,人群:学生为主、白领

特征:(1)、成本低、可复制

(2)、一人食为主,满足二、三小聚

(3)、要满足快速出餐特征

(4)、除就餐外要满足舒适休闲的空间

2、画动线;

赵太祖店内消费者路径示意图

3、定调子、找风格参考;

品牌调性:国潮、宫廷、宋朝美学

4、站在体验者的角度设计整个空间;

5、细节决定成败,狠抓细节。

在对赵太祖的门店进行演绎设计时,不断的进行调整,不断打磨细节。

提出两种体验策略:

总结:总的来说,要做好品牌的形象策划,一定需要回归到品牌本身,在其原点上思考。时刻站在消费者角度做营销。理解消费者的四个角色,用在营销上。并运用好5种方法去实现SI的创造。

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