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欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2022-05-07 17:36:22
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公司:  甘肃陇萃堂营养保健食品股份有限公司
品牌:  蘭啵旺
行业:   食品饮料快消
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  企业所属的预包装产品品牌全新打造

【项目背景】

1799年,清朝嘉庆年间,甘肃东乡族马六七从河南省怀庆府苏寨村(河南博爱县境内)国子监太学生陈维精处,学习小车牛肉老汤面制作工艺后带到兰州,经陈氏后人陈和声、回族厨师马保子等人的创新、改良后,以“一清(汤)、二白(萝卜)、三绿(香菜蒜苗)、四红(辣子)、五黄(面条黄亮)”统一了兰州牛肉面的标准。

在其后200多年的漫长岁月里,兰州牛肉面享誉天下,以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外,打入了全国各地,赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉,是中国十大面食之一,并被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一,被誉为"中华第一面"。

1994年,甘肃陇萃堂营养保健食品股份有限公司创立,是国内营养健康食品行业集健康食品技术研发、产品设计及全渠道销售为一体的新三板挂牌企业(证券代码871486)。

2018年,陇萃堂袋装兰州牛肉面产品正式上市,以“嘻烧”为预包装兰州牛肉面产品正式布局方便速食行业,产品供应链日臻成熟稳定,口味还原度不断提升,新品结构多样化,渠道承接日益增强。

2021年,正值新式堂食兰州牛肉面馆赛道火热之际,陇萃堂找到欧赛斯,为其“嘻烧”预包装兰州牛肉面品牌进行全方位的升级,随后,“蘭啵旺”横空出世,将带领速食兰州牛肉面冲击粉面赛道的第一梯队,共同携手开启“新速面时代”。

 陇萃堂蘭啵旺超级品牌引擎®️新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎,建立企业的内生性增长机制,建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎®

对外占领消费者心智

对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

一.市场

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

市场调研要相互独立、完全穷尽、高度概括。调研不是走过场,而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会,来帮助品牌上位。

巨量信息、相互独立、完全穷尽、高度概括,这样就能在之后的策划中高屋建瓴、重点突出、提纲挈领、纲举目张。

陇萃堂蘭啵旺项目上,欧赛斯调研分析的行、敌、我、客四情如下:

【市场分析】

(一)行情分析

1、市场规模:方便速食市场规模超过2500亿元,已趋于存量市场状态;

2、市场趋势:线上消费增长趋势明显,一二线城市消费占7成,但二线城市与四至六线的市场体量更为庞大;

3、消费趋势:传统品类仍占主流,但越来越多新品入局,呈现多元化竞争态势。地域美食渐热,武汉热干面、鸭血粉丝汤等小众品类逐渐出现在大众视野;

4、消费市场:速食消费重心向华东市场倾斜,次一级消费市场以华南和华中为主,向全国范围辐射;

5、货架趋势:新零售时代,有形货架和无形货架的作用和投入比例差异显著,无形货架越来越受重视;

6、市场阶段:方便速食行业处于快速拓展期,渠道驱动是助推关键;

7、消费入口:兰州牛肉面品类身处消费者选择一级入口,占据天然”地理“优势;

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

8、便利店渠道研究:国产连锁便利店品牌势头强劲,京东强势布局一二线城市,许在未来,国产便利店、互联网和无人零售技术会都对中国的便利连锁品牌产生更为深远的影响。

9、市场走访调研:

方便速食行业存在季节性消费——热汤面食受季节影响,北方城市存在明显的淡旺季,即秋冬是热汤面速食的销售旺季,春夏是淡季;

l 特色粉面速食货架竞争激烈,但尚未出现头部品牌;

l 冷柜目前方便速食品类铺设有趋势,但不够丰富,或将成为一个机会;

l 普通速食货架品类丰富,已呈现饱和状态,色彩繁杂,但尚未出现头部品牌大面积占领货架。

l 甘肃省外市场除了西安外,一般无兰州牛肉面的直接竞品。

(二)敌情分析

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺


欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

1、传统泡面市场发展:内外环境双压之下,刺激传统泡面推陈出新

在方便面被外卖行业打压,进入衰退期后,刺激方便速食行业整体转型升级,追赶消费升级,催生大量的特色方便速食品类崛起、独特的产品开发技术、包装研发技术等;

疫情与懒人经济盛行的大背景下,具有强竞争力的方便速食品类突出重围,头部品牌正在慢慢形成,方便速食产业进入第二发展阶段。

2、竞品发展趋势:高端化与强味觉记忆双线发展

方便速食的产品一部分走向高端化、健康化、丰富食材化,如康师傅的速达面馆、拉统一满汉大餐、面说、统一那街那巷;

另一部分以阿宽红油面皮、李子柒螺蛳粉、食族人酸辣粉等新入局的速食品牌,重在打造强味觉记忆G点。

3、竞品共性:链接年轻消费群体+资本加持

新方便速食头部品类中,受资本青睐的头部品牌,一般都拥有链接年轻人的消费习惯、品牌文化、社交营销,或者强大的产品专利技术与团队支撑产品开发迭代。

(三)客情分析

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1、市场走访调研——B端客情

一般优势城市经销商配合度都比较高,劣势城市不缺优质经销商,缺少的是尖刀型产品来做市场破局;

各个地区的口味偏好、消费能力会对产品的进货和销售产生较大影响,所以从产品端做渠道精细化保护刻不容缓。

高价新品需要小箱规来切入市场,减少渠道商与终端对于本品与传统大牌泡面的价格比较,降低其价格敏感度。

2、线上问卷调研——C端客情

主力消费城市:二线、四至六线城市是方便速食主力消费城市,但一线城市客单价最高。

主力消费群体:女性、年轻人是方便速食的主要消费群体

从性别上看:女性是速食市场当前的消费主人群,男性客单价略高于女性,且消费额占比有所提升。

从代际上看:85后、90后、Z世代消费额占比高于其他人群,构成速食市场的核心消费力量。对比其他代际,Z世代的客单价最低,未来消费升级前景下消费潜力还可以进一步挖掘。

主要购买动机:方便、口味、品牌是三大购买要素。

主要消费场景:单身人群易被宿舍、夜宵场景打动;已婚人群偏好户外、家庭场景;男性偏好晚间加班或晚餐的食用场景,女性偏好平时中午与周末个人宅家的正餐场景。

人群口味偏好:年轻人爱吃辣,年长者口味偏向清淡。

人群品类偏好:自煮食品>微波食品>自热食品,但目前货架陈列自热食品所占面积远高于前两者,证明前两者的品类潜力仍有很大的挖掘空间。

人群购买渠道:男性偏好线下的终端货架购买,女性偏好线上电商平台购买。

产品认知渠道:男性一般从货架陈列认识某款新产品,女性爱看博主种草。

产品购买频次:年轻男性是高频率(月均高于4次)购买者,常规人群购买频次在月均1-2次的居多。

(四)我情分析

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(数据已脱敏)

1、现状:嘻烧产品在电商渠道与外埠市场渠道潜力很大,但两个渠道的经营现状并不理想,应对产品、价格、渠道、促销进行匹配的战略布局,充分开发两大渠道的潜力;

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2、成长:陇萃堂企业在28年间,对其经营模式与生产模式的不断升级;

3、潜力:兰州牛肉面已申请成为了国家非物质文化遗产,陇萃堂参与了预制兰州牛肉面的标准起草制定,又是兰州市的一张“名片”,是细分赛道中极具冠军潜质的黄金选手;

4、能力:陇萃堂是新三板上市企业,深耕兰州市场28年,拥有强大的地缘优势,且陇萃堂已成为兰州龙头企业,在市场势力范围、对外关系、当地影响力都表现不俗。

二.洞察

基于欧赛斯四看,进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

看深 - 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

陇萃堂蘭啵旺项目上我们看高、看远、看深、看透,看到了什么?

看高——面食品类自带长期消费属性所具有的潜力

洞察一:面食作为具有便捷性的正餐,更符合新一代消费人群的主食选择。

洞察二:符合长期属性的日常消费品种是最具有生命力的,新一代方便速食也要做日常消费品种。

洞察三:要成为畅销流行的日常消费品,需要卡住一级流量入口的正中央。

看远——无需市场再教育的品类,打造产品力与品牌力才能直切主流

洞察兰州牛肉面已经完成了市场教育和消费者消费习惯的培养,新品牌横空出世可以直插主流、直切流量。

洞察新一代方便速食既要方便,有品质、又超值、还能提供满足感,还要赌谁能更快让年轻人上瘾。

看深——抓住渠道的优势帮助品牌出圈,明确竞品建立防御竞争机制

洞察六:要做好品牌营销,一定要明确谁是敌人,谁是朋友,要洞悉竞争对手、竞争优势背后最大的竞争弱点,并针对性策划及阻击。

洞察七:从调研来看,电商及新媒体是新方便速食的营销发声及品牌出圈主战场;便利店\精超\新零售终端是消费者产品消费习惯驯养的主战场;KA\超市是消费习惯建立后流量拦截及囤货的主战场。

看透——速食兰州牛肉面品类的领先优势,在于驯化市场与创造客户话题

洞察速食兰州牛肉面要打开市场需要进行习惯替代及习惯驯化。

洞察新方便速食行业,尤其是兰州牛肉面速食领域,领导者无法通过垄断原材料实现总成本领先,而需要创造客户能力,来实现总成本领先——创造客户的能力来自于创造品牌的话题及内容能力。

三.判断

基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

通过前期研究分析,结合陇萃堂嘻烧自身发展现状,欧赛斯策划团队对其形成以下核心判断,指明了战略方向。

战略判断一:占领地位

陇萃堂最大的战略机会在于主导兰州牛肉面产业,并率领兰州牛肉面产业,占领中国面产业的核心入口

即占领兰州牛肉面,做大兰州牛肉面;主导大产业,需要大战略,需要大企业家,对企业整合资源建立主导地位的能力要求越高。

战略判断二:升维竞争

陇萃堂的竞争机会不是目前这个品类内部维度的竞争,需要升维竞争,降维打击

新方便速食在低维度竞争很激烈,但高维度竞争很匮乏。这一个维度的问题,要到上一个维度里才能寻找答案。答案永远比问题高一个维度,解决问题的最好方式,是升维思考。

战略判断三:拦截流量

兰州牛肉面的竞争机会是特性占品类、品类带产品、产品带品牌、品牌占位置、品牌抢心智、品牌起内容

品牌做的不是品类教育,而是直接拦截品类流量。要有效的拦截品类流量,就需要占领品类基础特性的基础上,要重新定义一碗好兰州牛肉面——封杀特性,建立标准。

消费者需要一个品牌名去记忆,这个品牌名一定要有易传播,有认知的特点,这样的品牌名最大的价值是抢占记忆能力更强、行业占位能力更强。

经典的大众化低价位产品,进行广泛投放型的品牌传播是不经济的,要把品牌传播做起来,就需要有品牌起内容能力。

战略判断四:丰富矩阵

食品品类需在统一品牌价值平台上延展产品矩阵

食品类品牌消费者购买逻辑是就近购买,品牌的成功逻辑是渠道铺市、动销及精耕,而渠道精耕需要体系化的地面团队,而靠单一产品无法打造业务团队闭环的盈利模式,产品品牌需要在同一个品牌价值平台基础上为产品线的延展,产品矩阵的不断推出及优化奠定基础。

四.战略

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

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企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

陇萃堂项目上,欧赛斯制定了如下的战略布局:



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企业战略:一横一纵——占大势双卡位大战略

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横向提升范围经济,通过买手、选品、包装三方面做好“人群的生意”;

纵向提升规模经济,通过产品、渠道、品牌三方面做好“品牌的生意”;

运用一纵一横战术,占据战略制高点,将品牌价值、卖点、产品、表现、范式做到极致化,加大品牌杠杆,实现卡位兰州牛肉面赛道的第一,和带领兰州牛肉面卡位新方便速食的第一,在大赛道与自赛道都占据最有利的位置,随着面食这个赛道一同成长。

竞争战略:打造竞争防御体系

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品牌战略:借

1、借;必须借兰州牛肉面高认知——品类已经完成了全民的心智普及教育,必须一举借高认知、切割信任值,强势卡位并占领,进行洗脑式的认知营销。

2、占:必须占领行业第一制高点——陇萃堂牛肉面站在了使命级的基于面前,必须一举占领行业第一高点,代言兰州牛肉面的正统性,再借兰州牛肉面代言中国面条的正统性,达到双正统效果。

3、抢:必须封杀行业第一特性,抢占更多流量——在竞争中聚焦企业资源打透一个点,坚决跳离价格战的旋涡,建立自己的战略范式及战略节奏,封杀行业第一特性,才能抢占更多流量,撬动价值链资源。

4、定:必须重新定义一碗好兰州牛肉面——做兰州牛肉面新标准的制定者,必须在消费者沟通端也输出产品标准,重新定义好兰州牛肉面。

5、切:必须坚决切割旧形象,不顾一切地扑向年轻消费者——摆脱兰州牛肉面低价值感的旧形象,成为中国现代新消费主义的先锋代表,成为年轻人的品牌,要通过创造冲突、启动话题出圈。

6、起:满足六大标签,成为一碗有身份标签的有谈资的新国粹煮艺速食面。

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(四)品牌定位中华传承级真味速食面

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我们要率先进行品类占位,占领高端正宗的兰州牛肉面形象,让其成为消费者首选的理由,在概念和品类上压制竞品。

所以,我们将“堂食原味”升维到“国粹真味”作为品牌的核心价值,将产品的“餐厅级口感”升维到“传承级口感”,以“真国粹”身份对立“伪日系”竞品,确定品牌定位为中华传承级真味速食面。

中华——切割国民品牌的身份,对接热爱民族与国家的情绪。

传承级真味——切割“国粹真味”的传承价值,成为速食兰州牛肉面领导品牌,再带领兰州牛肉面成为中华面赛道的领导品牌。

速食面——以“速面”占领速食面品类,定义本品牌的品类味速食面赛道。拉面说、阿宽等对自身品类的界定为新方便速食,我们需要找到一个更为新锐的表达方式去切割市场,必须形成压制,必须新锐!

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五.策略

基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开枝散叶、开花结果。

欧赛斯为陇萃堂项目构建的策略系统有哪些?

战略确定后就需要策略贯穿,一杆子捅到底,让所有工作都成为引擎、强化引擎、驱动引擎。要站住“中华传承级镇味速食面”的定位,蕴藏着一系列先胜而后战的策略体系。“中华传承级真味速食面”核心在“真”,它是一个核心价值点 ,一句购买理由,一个语言系统,一个超级符号,一个超级战略,一个速食面产品家族,一个速食面产品标准,一个对金牌速食面品类别的心智占领、话语霸权、市场垄断和产业扩张,一个生态,一个新速面时代。

陇萃堂项目超级品牌360°领导力模型,构建品牌策略大纲

(一)消费者细分

打造以Z+Y世代为主的年轻消费人群为目标消费市场。

(二)目标市场细分

以不同消费场景细分,大致分为线上市场与线下终端零售。

(三)品牌概念:品牌价值体系

品牌定位:中华传承级真味速食面

(四)品牌内涵——新先锋国粹主义风格

1、视觉风格:新先锋国风主义——经典国风新演绎+先锋设计元素

2、语言风格:Z世代Freestyle语体——年轻人共鸣的潮流语言体与年轻人对话

3、品牌个性:新锐+先锋

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(五)品牌语言体系

1、品牌命名:蘭啵旺

品牌名是第一决策——对一个进入到高竞争市场的要撕开市场缺口的新竞争者,营销战法的唯一可能性是强差异化入局,其中品牌名是实业家的第一个重大决策,品牌名字必须未战而胜,必须通过我们品牌名字节省掉一半的传播成本。

命名即战略——“嘻烧”命名尚有缺憾,即有年轻感,但内涵及外延不足,无法承载占领兰州牛肉面第一品牌,并带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌的战略任务。

命名即冲突——带强新经济属性、启动陌生感、启动话题,情理之中、意料之外。情理之中即符合品类及品牌特性的,意料之外是和消费者(竞争对手)通常习惯,所想象的品类及品牌表达方式不同。创新致胜,让所有竞品成为我们的背景板。

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

蘭啵旺 = No.1 = 兰州第一面 = 中华第一面

【蘭啵旺】年轻先锋的名字,自带No.1光环,自带传播力,有无限内容创作。

蘭啵旺,代表兰州拉面技术革新的先锋

蘭啵旺,代表中国新消费品牌崛起的力量

蘭啵旺,代表中国当代饮食文化及生活方式的引领者

蘭啵旺,要让一碗最传统的面,成为中国新消费主义的先锋代表

蘭啵旺,要让消费者头脑中对品类“小、脏、乱、差”等传统认知成为我们的营销燃料!

2、超级广告语:中国拉面,华人味道

通过划阵营、立身份、表态度,与消费者建立情绪共鸣。

(六)品牌差异化要素

1、产品差异化:根据特性,建立标准“三真原味一品香”,成为USP

1)特性:兰州牛肉面传统的特性是“一清二白三红四绿五黄”

一清:指牛肉汤清,肉汤气味香浓,色清洁净;

二白:指白萝卜片加人汤中,显得纯白如玉;

三红:即辣椒油鲜红;

四绿:指香菜、蒜苗漂浮于汤面,格外翠绿;

五黄:指面条柔滑透黄。

2)建立标准:基于特性,高于特性——三真原味一品香

我们需要在传统标准“一清二白三红四绿五黄”上,占领一个属于我们的第一特性,并私有化这个特性,我们需要对这个特性拥有解释权,让这个特性成为全局化的USP标签,成为购买理由,并基于此建立我们的语言系统。

兰州拉面传120余年而历久弥新,足见其真味,用“真”字构建独特销售价值主张,升华并提炼出“真牛·真料·真原汤”的三真好面输出标准。

“三真”特性进行挖掘

构建出一个独特销售主张——三真原味一品香

定义“三真原味一品香”是一碗好兰州牛肉面的标准

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺


提炼出核心价值
“真”

“三真”标签化、视觉化,进行全局贯穿

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形成一套完整全面的独特消费主张

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1、形象差异化:

以新先锋国风主义的风格,融合新锐与传统两大类型,对产品包装形象全面升级。

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

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(七)品牌信任状

兰州牛肉面传承谱系不强,从最早的传承人来说有陈、马两家,后续再传承,则各自有不同的子嗣与徒弟出现,脉络混杂,随着时代发展,传承谱系与口味好吃的关联度减弱,兰州乃至甘肃出现了大街小巷都是兰州牛肉面馆的情况,谱系优势已很难让大众消费者买单,未能为品牌出圈赋能。

我们需要代表兰州牛肉面技术革新的先锋。代表中国新消费品牌崛起的力量,代表中国当代饮食文化及生活方式的引领者。

什么样的信任状能承载这样的战略任务?

1、成为兰州牛肉面标准制定者,占领行业解释权

2、评选顶级美味世界大奖“奥斯卡奖”,占领心智资源最高位置

3、建立兰州牛肉面研究院(与兰州政府合办),占领区域正统性最高位置

其他品牌都在占传承人,但兰州牛肉面传承谱系不强,传承人不是正统性最强抓手——要从产品本身代言兰州牛肉面正统性!

(八)品牌壁垒——开创语言范式

1、打造一个认知母体——中国人的蘭啵旺

一个文化母体、道德高地、一个文化高地、一个精神高地或者一个信任高地;让品牌拥有一个极高的势能,自上而下俯冲;在“顶天”的背后往往是“立地”,即在它的底层,是企业的业务组合,往往会存在一个或者多个“印钞机”(现金流)业务来支撑。

新方便速食行业因为低技术门槛,领导者无法通过供应商议价实现总成本领先,而需要创造客户能力,来实现总成本领先,而创造客户的能力来自创造品牌的话题及内容能力,这点在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这几个品牌上得到充分地呈现。

兰州第一和中华第一都是蘭啵旺

2、通过嫁接中国国粹文化的宝库,打造平等有趣的文案风格

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺


欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

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欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

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六.表现

表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

品牌需要给消费者以清晰且强有力的购买理由,让消费者感知到陇萃堂蘭啵旺的价值在哪里,有何种与众不同,带来的利益点是什么。

我们为陇萃堂蘭啵旺做的战略视觉创意表现如下:

品牌超级色彩:

欧赛斯项目团队在众多颜色中反复挑选斟酌,什么样的色彩最能彰显品牌先锋新锐的个性。在不断的寻找和试错中,最终选择“新锐红”作为品牌超级色彩。

“新锐红”自带的强烈色彩识别印象、跳脱的视觉效果,最贴近目标消费人群Z世代拥有的新锐、活力、潮流等特性。

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(二)三大品牌辅助色:

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(三)蘭啵旺品牌LOGO

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(四)蘭啵旺品牌标志与广告语组合

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(五)蘭啵旺品牌主K

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(六)蘭啵旺视觉应用

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欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

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七.配称

 将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值。

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值,这一组经营活动超越竞争对手,并且在每一天的尺度上。内圣而外王,这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为陇萃堂蘭啵旺项目做了哪些运营配称动作?

建立起四大战役,各个击破。

产品体系

在产品体系的简历中,每个产品都有其自身的战略任务,它们各司其职,以点带面。所以,我们为蘭啵旺建立起桶装速泡、袋装速煮、盒装速煮三大产品体系,满足多种使用场景,满足线下零售与线上电商两大销售场景。

1、明确产品任务:

以线下产品,借“兰州牛肉面”品类高认知截取货架流量;

以线上产品,速煮面立形象、造品牌、做高价值牛肉面的认知。

2、打造产品体系:

沿“速面”概念,划分出“速泡面”与“速煮面”,切割不同的消费场景与需求。

线下:桶装速泡,以即时消费满足为导向,布局终端货架。

线下:袋装速煮,既满足即时性消费需求,又在袋装陈列区域立品牌形象,打造线下消费者对品牌的品质感知,帮助桶装产品脱离“泡面”认知。

线上:盒装速煮,以高品质、高颜值、高社交力,打造品牌形象,帮助品牌出圈。

欧赛斯超级品牌引擎® 新冠军商业实战案例:蘭啵旺

3、优化产品结构布局:

在不同的产品体系中,划分出了九个产品,以不同的产品品质与价格优化了产品结构布局,占据从顶端到中端的产品结构位置。

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4、产品理性价值梯度打造:

为了完成产品结构优化布局,我们需要优先处理不同款产品的理性价值梯度,帮助产品在实现“高质优价”的前提下,体系内形成一定梯度的价值区割,避免产品出现内耗,满足不同消费人群的选择需求。

如:线下桶装产品,通过产品内容物的增加来提升产品的理性价值梯度。

真原汤:主打原汤的卖点,以无肉款占领中端市场,以薄利多销打开市场;

真肉片:主打真肉的卖点,以10g肉增加产品价值梯度,成为中端产品中最具性价比的产品;

真足料:主打“肉蛋双飞”的足料卖点,占领中高端市场,以高价值、高满足拉升产品品质感,作用接近于形象款。

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此外,在线下袋装速煮、线上盒装速煮两条产品线中,也根据不同的产品内容物、不同的产品形态,打造产品之间的理性价值梯度。

5、提升产品静销力:

但产品要促成购买,拥有完整的产品结构之后,最后一步就是提高产品静销力。

购买前:通过冲击力包装引发购买行为。

购前在包装上能带给消费者购买逻辑的信息主要有:品类、特性、符号、价格、品牌。越靠前的信息,一般在首次购买逻辑中更为重要,是重要的购买理由。

购买后:通过提升内料包价值感产生复购

购后逻辑一般是带来体验感、满足感之后,对品牌产生记忆,才会产生复购。

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价格策略

指高打中,高质优价,纺锤形价格带,为顾客提供质高价优的产品。

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线下,我们需要以高价瞄住一线市场,产品梯次升级,刷渠道流量能力升级;

线上则需要全面与拉面说形成对立:

1款阻击其他速食面品牌

1款对打、持平

1款阻击拉面说、价格略低

1款形象压制,建立品牌领导地位

在理论基础的指导下,建立了完整全面的第一阶段产品价盘体系。

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渠道策略

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在渠道上,我们建立了一个历时五个阶段的战略次序。

1、第一阶段:攻占华东市场,建立优势渠道试点。

从调研分析全国各城市的数据汇总中得出:华东是方便速食消费的主力市场,既百家争鸣,又竞争激烈!华东难攻,但示范效应明显,一旦攻破,能迅速破开销量困局,快速见效。所以,华东市场,势在必得!

要得华东市场,必须把目标拆分,分阶段实现,徐徐图之。

1)首先,划分目标市场。

华东市场划分为小华东(上海、浙江、江苏)市场,与大华东(再加上安徽、附件、山东、江西)市场。

2)其次,设立第一批攻占目标为“华东七虎”。

即上海、杭州、宁波、苏州、南京、无锡、常州。囊括了一线城市、新一线城市、二线城市,都为江浙沪地区GDP前列的市。

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3)再次,确定攻占目标。

即目标铺市率达到60%、代表性/外资便利铺设80%、存活率达到80%。

4)最后,明确攻占策略。

渠道策略——重点渠道集中攻占

空中部队——在终端经营据点,进行包裹式投放营销广告

地面部队——打造一支尖刀型销售精英团队

资源配比——以销售额—销量不同目标做变化

落地优化——通过单店作为样板店进行落地优化,提升销售额,形成可复制的落地方案辐射全国市场

全国铺开——通过糖酒会等动作,进行全国全域持续招商

2、第二阶段:分兵两路,建立华南与华中市场。

3、第三阶段:借助优势及经验,实现全国其他区域扩张。

4、第四阶段:集结兵力和资源,贯穿西北区域。

5、第五阶段:空白市场扫盲,全国区域联动深耕。

6、为销售人员打造招商工具包+梳理未来销售团队架构。

保证科学的兵力部署与充足的弹药。

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整合营销传播

整合营销配称策略是品牌占领消费者心智的利器,是品牌储钱罐。

我们为陇萃堂蘭啵旺项目做了哪些营销动作呢?

总结下来就是“一二三四百千万,中国拉面蘭啵旺”

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1、一大年度营销战略核心:全国铺面,重点进攻

即在全面铺面时,重点进攻华东市场,作为战略核心。 

2、两场全国铺开关键机会:糖酒会+上海食材展

以成都春季糖酒会与上海中食展两大线下行业招商省会为突破口,进行全新品牌的亮相。

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辅佐以“品牌战略升级发布会”,正式进行新产品、新品牌的亮相活动,与线下招商活动互相形成导流,扩大新品招商影响力。

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3、三大产品阵列全线发力:传统牛肉面+风味营养面+干拌牛肉面

三大线上产品强势出圈,以传统牛肉面为主推产品,风味营养面与干拌牛肉面作为辅推产品,布局产品种草与品牌营销。

4、四大线上数字爆破创意:出道+出声+出卖+出圈

拆解产品2022年出圈计划,以“AIPL”模型规划数字营销四步骤:

Step1:出道——以种草+事件营销,吸引大众注意,正式出道;

Step2:出声——以主题歌发布,引发用户兴趣并参与,扩大品牌影响力;

Step3:出卖——以618大促为营销节点,发布品牌广告片并进行病毒营销,将流量转化为销量;

Step4:出圈——未来,以事件营销+跨界营销+口碑营销为方向,打造品牌价值属性,深化品牌内涵,对多个领域产生影响,并巩固已有顾客的品牌忠诚度。

5、百日线下促销落地活动:固定促销+节日促销

新品牌占领消费者心智,从促销做起,但促销需有度、有法、有变化、有闭环。

一个产品如果长期没有举行促销活动,就相当于与消费者失去了沟通,消费者会被其他品牌所吸引,最终转向其他品牌,所以每隔一定时期,产品必须进行促销活动来活化市场,常以“月度”规划来进行。

产品的促销力度要经常变化:长期进行同种力度的促销,消费者会形成价格记忆,促销价格会慢慢成为常规价格,不做促销消费者就不会购买。

所以,我们制定了“全年促销月历”,形成了“固定促销+节日促销”结合的促销模式。

6、千条KOL/KOC横扫心智:KOL/KOC笔记+视频小红书种草

小红书密集话题种草,正向引导天猫搜索流量和销售量提升。由达人围绕产品卖点进行内容围捕,触发多场景如户外场景,加班场景,不断深化用户认知,借大量产品安利,最终形成电商平台的销量转化。

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7、万条UGC内容口碑爆破:全民素人自发引起共创互动助力品牌出圈

在四大线上数字爆破创意——出道+出声+出卖+出圈中,结合日常的营销动作,需要扩大UGC内容声量,在营销玩法上助推用户创作内容的产出,引爆全民素人的自发参与,才能破圈形成品牌口碑。

八.要务

面向增长:如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?

企业中创造价值的往往是关键性动作,一定要抓住最关键的动作,采用兵力原则进行压强,集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能。

做为品牌全案咨询服务方,本质是董事长的参谋本部,参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务,即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役,通过一次次的战斗,从战役走向会战,会战走向决战,最后赢得品牌的全面胜利。

欧赛斯为陇萃堂蘭啵旺规划了下一阶段的要务:

第一颗子弹:打造招商力

需要打开通路,深度分销,主要从内功与外功两方面进行开启。

1、内功:被动招商+主动招商,双路线开拓客户。

包括将过往招商会的客户持续消化的被动招商动作,也包括形成经销商开发地图后进行的主动招商动作。同时,也需要严格规划销售人员拜访步骤、细化招商工具包内容,将销售人员拜访专业化、效率化,才能提升主动招商效果。

2、外功:与招商外包公司合作招商,通过SEM、流媒体关键词等进行长页面招商。

第二颗子弹:提升动销力

要实现产品在终端的大量存活,就需要有效的动销协助。

动销有效最忌一刀切,应该以“精细化动销”为主。

根据市场类型,研究渠道特性,主要将市场分为新市场、成长市场、成熟市场三大类。

不同市场对于经销商、渠道商、消费者都需要建立不同的促销方案,才能撬动经销商资源、协助经销商分销、通过产品拉力反向助力经销商,提升三大促销对象对产品销售额的贡献力。

第三颗子弹:线上品牌力

即通过“四大线上数字营销爆破创意+千条种草内容横扫心智+万条UGC内容口碑爆破”的组合拳,全面提升产品在线上营销的品牌力。分步骤、按计划、定主次进行逐个突破,实现线上品牌力扩张的目的。

2022年,让我们对蘭啵旺拭目以待!

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欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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