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东易日盛品牌全案服务

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2022-04-24 13:43:15
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公司:  东易日盛装饰集团
品牌:  东易日盛
行业:   生活家居服务
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  战略咨询+品牌全案服务

【项目背景】

在传统家装业老化的过程中,不仅有互联网低价套餐“抢食”,地产、家居等新一轮玩家也跃跃欲试,它们带着更大筹码,搅动家装市场万亿量级的这摊浑水,意图用模式创新来打破行业藩篱,而这些新兴品牌都在用年轻化品牌冒头,如绿地诚品家、金地新家、弘阳“家FUN”等。

从表面看,竞争加剧,主品牌老化,导致增长放缓,那就只能跟进推出新品牌,但是东易日盛背后的战略咨询公司欧赛斯并不这么看。

东易日盛超级品牌引擎新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎,建立企业的内生性增长机制,建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎对外占领消费者心智对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

 一.市场关注

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括,只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

东易日盛项目上我们调研分析的情况如下:

【市场分析】

因为家装是一个大行业,根据建筑装饰协会的数据,2017年我国装饰行业规模就已经达到3.94万亿,比2016年增加了2800亿元,增长率达到7.65%,行业整体呈现快速发展的态势。其中家居装修行业市场规模达到2.1万亿元,在这样的大赛道,作为龙头企业的东易日盛仅有不到40亿的销售额,还存在广阔的发展空间,一个大赛道中的头部选手,往往具备更强的增长爆发潜力。所以欧赛斯战略咨询专家建议东易日盛坚持聚焦家装主业,通过品牌创新引领家装行业做大做强。

其实在疫情之前,东易日盛业绩在2018年首次预冷,出现过大幅下滑。其主要原因来自这两个方面:

1. 竞争环境加剧,前有埋伏,后有追兵

家装行业属于泛家居行业,离消费者近,客单价高,是万亿级市场规模,但竞争格局非常分散。据统计,我国家装市场CR5仅占1.2%,据公开数据,在家装这个超4万亿的市场里,突破10亿规模的企业不到10家,绝大多数企业的规模都在5000万以下,超过1亿仅8.5%,分布呈“ 长尾”姿态。

然而头部的家装公司都在发力品牌,以业之峰为代表,曾在2020年4月,宣布与分众传媒进行亿元级战略合作战略投入分众一亿元,正式打响传播战役,向东易日盛的龙头地位发起挑战;同时自2015年后,互联网潮携资本,百万人才涌入家装,也有大批创业者进军家装领域,直接掀起了家装行业的价格浪潮,以性价比为卖点的家装服务模式成为行业的屠夫,没有最低,只有更低,家装公司用层出不穷的促销方式,不断抬高行业的转客成本。

2. 主品牌认知老化,成为上一代人的记忆

东易日盛和大多数传统品牌一样,面临品牌认知老化,偏离主流人群的风险,其背后咨询公司欧赛斯战略咨询团队的市场调研中,发现东易日盛虽然在北京区域有一定知名度,但品牌工程气息较重,在新一代年轻人群中并没有认知优势,反而被描述成是老一辈装修的选择,而随着90后、00后消费群体崛起,东易日盛陈旧的品牌形象严重影响的新一代消费者的选择。

基于战略布局,2021年上半年家装龙头东易日盛业绩亮眼,订单数据较上年同期暴涨 52%,第二季度新签订单额达到13.26亿元,重回峰值。

二.洞察

基于欧赛斯四看,进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

看深 - 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

三.判断

基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

通过前期研究分析,结合东易日盛自身发展现状,欧赛斯策划团队对其形成以下核心判断,指明了战略方向。

战略判断一:家装行业的本质是服务业,根本在于数字化、服务(人)、供应链,海底捞的战略布局在信息化公司 + 供应链公司 + 培训公司,链家的战略布局是升级产品 + 数字化 + 好服务,爱空间的战略布局是标准化产品 + 信息化系统 +  产业工人。

战略判断二:家装行业目前最大的挑战在于流量分散、获客成本越来越高,导致了赤裸裸销售导向的杀单式前端业务模式,而服务业获客成本根本降低的本质在于后端的基于信任资本的口碑裂变及内容分发能力的建立。

战略判断三:家装行业只有三件事情——获客、交付、转客,识别售前、售中和售后的关键动作才能够建立战略配称的支点。

战略判断四:家装行业亟需建立标准,龙头企业担负起定义及领导家装行业发展的重任, 梳理行业概念、定义行业品类、输出行业标准,家装的行业终局在于掌握行业标准权及话语权的高水平经营上的总成本领先。

四.战略

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

东易日盛品牌全案服务

企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

东易日盛项目上,欧赛斯制定了如下的战略布局:

回归行业的第一特性——超放心家装

据欧赛斯战略咨询的深度研究,发现消费者对家装行业存在系统化的不放心,家装品类教育存在严重的认知危机,家装是一个超长价值链的行业,在家居家装行业的用户体验是围绕全价值链条展开的竞争,所以家装是一个不能有短板的行业。

据统计,整个装修环节涉及到的细分环节复杂,包括36个环节,600多个SKU材料、需要4.5吨建材,而绝大多数小公司无法在各个环节管控用户体验的稳定性,这是行业的根本问题,而这些行业低效产能带来的不良体验,就会形成行业整体不放心的印象, 这也是家装行业的最大痛点。基于此,欧赛斯为东易日盛打造全新的战略升级,超放心家装战略,就是回归行业的第一特性——超放心家装。

东易日盛品牌全案服务

五.策略

基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

东易日盛品牌全案服务

这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开枝散叶、开花结果。

欧赛斯为东易日盛项目构建的策略系统有哪些?

1. 重塑家装品类价值;

2. 输出超放心标准;

3. 促进终端客户签约。

六.表现

表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

我们为东易日盛做的战略视觉创意表现如下:

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东易日盛超级LOGO

LOGO旧)

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LOGO新)

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logo特点:

logo为纯字体标,品牌名在行业中有较高的知名度,积累了一定的品牌资产(保留无图形标志)

logo工程气息强烈,字体厚重,无记忆性,缺少与消费者沟通的亲和力

品牌主色为黑色(黑色为中性色,不具备强记忆性)

logo字体为字库现成字体(市面上多品牌常规使用字体,专属个性弱、装饰脚强烈)

logo特点:

简化字形,去除多于装饰角,使整个字形优美时尚却又不会太过张扬,增加了亲和力,更具包容性,logo显得更国际化。

新的logo重塑,也体现了东易日盛不断创新、不断进步的发展理念。

东易日盛大生态绿——环保、健康、生机、活力、振奋。

东易日盛超级符号

超放心第一联想到的符号就是“心”。

将心的符号重新创意,应用黄金圆切和留白的手法,将心重新绘制,使心更有记忆性联想性。留白是创作中常用的一种手法,留白为使整个作品画面、章法更为协调精美而有意留下相应的空白,留有想象的空间,如此以无胜有。

东易日盛品牌全案服务

品牌logo与核心价值主张绑定出现,不断强化露出形成强有力的品牌记忆点。

东易日盛品牌特性

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东易日盛的品牌个性

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东易日盛超级视窗

何为品牌超级视窗?

一个能让消费者不看品牌logo就能辨识品牌范式;

一个能让消费在100米、200米、500米就能辨识品牌的范式;

一个能调动消费者潜意识认知和记忆的范式。

东易日盛超级话语

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东易日盛视觉延展

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东易日盛品牌全案服务

东易日盛品牌全案服务

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七.配称

将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值,这一组经营活动超越竞争对手,并且在每一天的尺度上。内圣而外王,这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为东易日盛项目做了哪些运营配称动作?

增长攻坚

用坚决落地走向成功

快速起势、持续盈利、建立取胜机制

除了在品牌端做全新的升级,还围绕超放心家装这一品牌价值做了系统化配称动作。

1.率先在行业推出超放心7零承诺

提出东易日盛7S超放心品质系统(超放心量房、超放心报价、超放心设计、超放心选材、超放心工艺、超放心交付、超放心售后理念),将超放心家装植入到企业经营的方方面面,看似降维,实际上却是升维。解决品类的基础诉求,战略落地半年, 就从各分公司频传喜报,同比去年二季度同期增长18.3%。

2.东易日盛品牌触点

360全面设计消费者顾客体验流程

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3.消费者消费动线模拟

售前——施工——售后

售前:给迷茫和遗忘的消费者,植入一颗无意识的广告芯片

线上:媒介、媒体、资讯

线下:城市广告系统、交通广告系统、门店

施工:品牌庄重的仪式感,给消费者一个超放心的理由

施工现场、施工团队、施工小区

售后:让家装消费不再是一锤子买卖,增加消费黏性,让消费者成为品牌主动传播者

售后保障卡、售后平台、小礼品、回访检修...

4.超放心·大型公关

a.东易日盛战略升级发布会

东易日盛品牌全案服务


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b.超放心中国品牌日

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c.中国超放心家装周

中国超放心家装周目的

1)通过公关造节,将公关营销变成核心销售抓手;

2)建立行业超放心标准,掌握行业话语权;

3)将超放心家装周做成行业现象级产品,吸引行业跟进加入

5.超放心供应链严选品牌

东易7S严选

东易日盛品牌全案服务

6.超放心·口碑及分发

全员内容营销核心能力建立

东易日盛品牌全案服务

东易日盛不但是一家经营客户关系的公司,而且是家装行业最大的内容供应商;东易日盛不但是家装行业最大的内容供应商,而且是家装行业的思想领导者。

7. 超放心的售后保障服务

东易日盛品牌全案服务

八.要务

面向增长:如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?

企业中创造价值的往往是关键性动作,一定要抓住最关键的动作,采用兵力原则进行压强,集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能。

做为品牌全案咨询服务方,本质是董事长的参谋本部,参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务,即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役,通过一次次的战斗,从战役走向会战,会战走向决战,最后赢得品牌的全面胜利。

欧赛斯为东易日盛规划的要务:

品牌战略定位 + 品牌形象升级

打造样板市场+ 激活品牌形象

夯实区域第一+ 筑高品牌势能

强化认知营销 +复制样板市场

同步布局家装产业路由器,为下沉市场赋能

扩大全国收编范围+引领家装创新

东易日盛作为国内第一批具有领头意义的家装企业,多年来一直努力深耕家装行业,打造专属于国人的品质之光,不断深化品牌内核,完善自身产业链,打造科技家装生态圈,相信在未来东易日盛仍然会以超放心的品质承诺,创新的数字化科技,坚持走好品牌数字化道路,将超放心家装带进千家万户。



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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