PART1项目背景

国内咖啡消费急剧升温，即饮咖啡赛道快速扩容，但成熟品牌少，格局尚未固化，是软饮大类的难得的一个大蓝海、新风口，吸引了农夫山泉、元气森林、每日咖啡师等一众新老品牌进入这一赛道，德希恩也是其中一员。

面对实力强劲的软饮老牌和层出不穷的新品牌，名不见经传的新选手如何抗衡软饮老牌如毛细血管般的渠道布局和在消费者心中的“大品牌”优势？如何在各式各样的品牌中跳出来被消费者选择？如何乘上即饮咖啡的顺风车？

德希恩邀请欧赛斯，希望通过锐利的策划、锋利的创意和体系化的配称实现商业致胜。

欧赛斯认为

1.此战首发即终局，不战而胜是首选战术；

2.极致差异化才能极致出圈；

3.即饮咖啡购买属于轻度决策，常识即认知；

4.对于新品牌，货架权利是关键驱动力，瓶标是关键购买理由；

5.新品牌适用大单品战略，打造超预期、强吸引力的产品。聚焦聚焦再聚焦

基于此，欧赛斯以4大关键点为核心定制德希恩品牌战略，助力破局软饮红海赛道。

PART调研洞察

1.中国软饮市场是天花板高的市场，持续增长空间大，行业规模达到6737.6亿元（2020年）；近五年来复合增长率1.5%（2015～2020年），增长较为平缓。

2.软饮行业门槛低，市场需求多样化，导致软饮行业集中度持续下降，行业持续分化。2020年CR5为32.9%，美、日、韩等一些国家均大于45%，2013年CR10为53.8%，2020年为44.9%，过去10年内，软饮料行业集中度持续下滑。

3.传统品牌根深蒂固，新锐品牌凭借差异化创新突围。中国软饮行业大部分市场份额仍被可口可乐、农夫山泉、康师傅等传统品牌。新锐品牌如元气森林展开突围，增长速度迅猛。虽然其2020年仅占整体饮料市场份额的0.4%，但复合增长率却高达334%，而农夫山泉复合增长率为14%，可口可乐、百事可乐两大国际巨头复合增长率分别为7%和2%。

4.好喝和品类分化贯穿软饮生命线，好喝是饮料第一需求，健康化是消费升级的大趋势。消费升级大背景下，行业同步趋向高端化。

软饮料的行业发展方向

-气泡水：健康化  功能化时尚化  情绪化

-酵素：品牌力和专业力

-咖啡：咖啡市场长坡厚雪即饮咖啡大有可为

-茶饮料：无糖化、口味化、功能化、年轻化，益菌茶是增值点

5.饮料的核心消费群体是18-29岁、女性居多、颜值控、重养生、重体验、强个性、圈层文化。口味是饮料的第一性，解油腻和悦己是重要需求。

气泡水主要消费人群：主要为Z世代（95后），且以女性占多数，主要生活在江浙沪粤等发达地区，热衷圈层文化，颜值控，偏好国潮风、简约风

即饮咖啡主要消费人群：收入水平较高，受教育程度高，集中在一二线城市，90后的城市白领居多，生活节奏快，广泛有提神醒脑的需求

益菌茶主要消费人群：90后人群为主，男女分布均衡，有比较显著的健康诉求

6.渠道能力是饮料企业的核心能力，饮料消费属于轻度决策产品，有很大随机性，短线满足，便利为本，销售以流通渠道为主，占比92.4%（啤酒51.4%）；软饮料头部网点400+万个，而乳制品公司最多100万左右；软饮企业为掌握更多的渠道话语权，头部软饮料企业的渠道利润为33%-59%；

PART3战略判断

判断1品牌目标

做品类分化者，不做品牌跟随者。小切口大市场，符合市场和文化趋势的尚未被重视的细分切口，品类分化背后有广阔的市场空间

判断2细分方向

三大产品细分方向：配方分化、场景分化、概念分化，分化的目的是分化新蓝海，而不单纯是分化出一个新产品。

判断3竞争策略

聚焦突破发挥尖刀优势切入市场，专一化是快消品竞争的本质。3大产品循序推进，集中精力做最具突破力的产品，不能3个产品同时首发。

判断4概念创新

功能主义+新鲜主义：强功能倾向，具有概念和表现双重新鲜感的产品，激发消费者的尝鲜欲望，强功能，概念新鲜的产品更适合首发。

判断5战略核心

在消费升级及消费分级的背景下，软饮产品已呈现出价格带梯度扩大的发展趋势，以统一个品牌价值平台基础上（核心消费者价值提示及特性占位），建立产品价值梯度。通过产品组合策略形成完善的产品线、将购买理由可视化，以一组产品入市，形成强力刷渠道流量能力，占领货架更大排面，逐步建立货架权利。德希恩要发挥货架权力，要多、大、深

更多终端、更大排面、更深渠道渗透，在原点市场首先建立货架权力压倒性的竞争优势。

判断6关键能力

第一战略突破点：要赢得入场券，即赢得经销商的进货及铺货，产品能上架。第二战略突破点：要抓到消费者的第一注意力，要立即记忆，激发好奇，鼓动尝试。占领货架排面获得更多关注、多渠道深度铺货获得销售机会、渠道存活率决定可持续性。德希恩需要采取更为大胆及突破性的策略入局，同经销商建立深度捆绑式合作，品牌入市要采取话题突破的方式。

PART4战略策略

欧赛斯以4大关键点为核心定制德希恩品牌战略，助力破局软饮红海赛道。

01

对标西式咖啡

将德希恩咖啡定义为区隔于西方咖啡的东方养生咖啡，与现有瓶装咖啡分江而治，并命名为“东方养咖”，极致差异化。

欧赛斯洞察到2大风口:1）中国咖啡复方化；2）中国养生年轻化，超9层以上年轻人已有养生意识。德希恩率先占位东方养生咖啡，吃风口红利。

02

挖掘核心价值

饮料购买首要因素为口味，即美味力。但是如今饮料产品百花齐放，单纯的好喝并不能打动消费者。

欧赛斯发现德希恩以猴头菇入咖。猴头菇是中国药食同源的珍贵药材，消费者普遍认知其具有养胃功能。因此欧赛斯认为美味力和养生力的聚合体是猴头菇咖啡的核心价值，德希恩的产业蓝图需以美味力和养生力的聚合体为原点徐徐展开。

03

瓶标为王

欧赛斯把东方养咖的核心价值、关键信心层层解构演绎，压强在瓶标信息，以瓶标为核心攫取货架权力。

把瓶标作为战略高地，延伸进宣传物料，权利加码。形成消费者在货架外随处可见东方养咖瓶标、在货架前看瓶标买东方养咖的效果。

04

价值提示

欧赛斯以“咖啡也养生”为品牌slogan，以“味好胃也好”为猴头菇咖啡的产品口号，并且“养”字在一系列宣传物料上放大，重复提示东方养生咖啡的养生价值，将养生价值植入消费者心智并夯实。

PART5产品配称

德希恩东方养咖扩张战略次序三步走。

第一步聚焦单品：猴头菇养胃咖啡

第二步口味丰富：多口味猴头菇养生咖啡

第三步品类扩张：多功能养生咖啡

第一步

聚焦单品：猴头菇养胃咖啡

猴头菇咖啡是消费者对东方养咖的第一次尝试，是东方养咖的根基性质的产品，是东方养咖突围市场的超级单品。

第二步

口味丰富：多口味猴头菇养生咖啡

猴头菇咖啡延展三大原则

1.用户思维：消费者最喜欢的要有

2.竞争防御：竞品共性单品要有

3.市场趋势：市场趋势所向的要布局

猴头菇咖啡延展三大维度：口味/包材/规格

第三步

品类扩张：多功能养生咖啡

养生咖啡系列拓展4大维度

1.养生功能：战略匹配，养生咖啡产品线延长

2.需求广泛：符合品牌定位、需求广泛、清晰、流行

3.草本成分：选择消费者熟知的草本成分对接消费功能需求

4.成分和谐：选择经过研发，可在功能、口味、卖相等方面相互合拍，与咖啡合拍的草本成分

产品包装

PART7落地成果

2022年8月16日上午，德希恩健康饮品项目投产仪式隆重举行，标志着德希恩即将踏上新的征程，提升了德希恩进军大健康饮品行业的信心。

上线2个月,直播约100场，抖音种草视频曝光约20w