品牌策划要从品牌资产的源头说起。“品牌资产”这个说法源自20世纪80年代，那时候有人在营销研究和实践领域提出了这个概念。但“品牌资产概念”的兴起，是在20世纪90年代以后。特别是大卫·艾克（David A. Aaker）Aaker著作《管理品牌资产》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）也是资产，也要有个品牌策划的“资产负债表”这类的表示法。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。举例来说，可口可乐的品牌资产就是它的中英文名字、中英文商标、红白色调的广告宣传风格、技术发明专利、渠道关系、可口可乐瓶身轮廓符号、以欢乐为主线的公关活动等等。

可以说，品牌策划的品牌资产就是消费者对于这个品牌所知道的一切知识，也就是顾客对品牌的认知。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌资产有以下四个特点：

1、品牌资产是品牌的无形资产。它们不是有形的、具体的物件，而是无形的、活在人们心中的文化资产。

2、品牌资产以品牌名字为核心。我们提起一个人，首先会提起他的什么？当然是名字。

3、品牌资产影响消费者的购买行为以及对营销活动的反应。比如是老坛酸菜牛肉面品牌策划这个品类，两大方便面品牌都有涉猎。统一推出的老坛酸菜牛肉面受到很多人喜欢，专业人士讲老坛酸菜方便面的出现，挽救了方便面日渐下落的格局，现在老坛酸菜牛肉面已经成为统一的王牌方便面，如果不是统一率先推出这款面，估计会被康师傅挤得沦为二三线品牌。这两大方便面巨头都在争抢品牌资产，“老坛酸菜牛肉面”品名、蓝紫色的广告画面、还有坛子这个符号。

从出街广告的宣传效果来看，统一对于品牌资产利用的更胜一筹。

4、品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。品牌资产是活在消费者脑海里的，是人们对品牌名字的关联物。在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——也是洁白。

总结来看，品牌资产是消费者对于品牌的认知。营销人员的职责是4P品牌策划（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）对于市场的契合，而企业不仅要实现业务的成功，也需要更长远地实现品牌资产的积累。