中国化妆品市场全方位扫描研究

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作者:欧赛斯

时间:2019-02-28 08:45:38

经过世纪发展，化妆品行业已成为品牌驱动、集团运营为主的全球化产业(2016年全球市场近 2200 亿美元)，各国化妆品巨头逐渐形成(法国欧莱雅/美国雅诗兰黛/日本资生堂/韩国爱茉莉太平洋等)。究其原因，单一化妆品品牌难以在全品类获得头筹，且产品同质化背景下单品牌用户粘性较低，使得集团化运营成为必经之路。尽管品类繁杂，全球化妆品市场的品类格局仍表现出鲜明的地域和人文特色(法国香水领先/亚洲美白产品受青睐/美国彩妆份额大)，使得在集团化跨境收购中本土品牌依然能保留差异化优势(如草本等中医药特色)，本土品牌在错位竞争中仍存机遇。

中国市场:具备孕育大市值化妆品集团的潜质。

一方面，行业具备增长动力和潜力:2016 年中国化妆品市场规模近 3000 亿元，预计至 2021 年达 3500 亿元(2016-2021CAGR:5%)，增速居全球之首(美国 3.7%/英国-0.9%/日本 0.23%)。增长动力主要源于颜值经济时代下，核心化妆人口增加带来的化妆品使用率提升，以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销售增量。另一方面，目前行业已进入整合期，资本化趋势难挡:2015 年以来化妆品行业资本化、收购频繁(包括品牌间收购、渠道与品牌融合、亦或是跨界产业链并购等)，展现出中国化妆品行业的集团化倾向，预计未来三年将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程。

格局趋势:全产业链变革，资本化加速发展。从化妆品产业链来看，1. 品牌端:步入研发和营销并重的竞争时代。2013-201 6 年彩妆集中度下降(CR10=48%)，折射的是竞争要素的变迁，未来能脱颖而出的本土品牌需要持续更新迭代的明星产品加持 (研发)、同时配合精准营销渠道。如今本土品牌大多重营销、轻研发、产品同质化，唯有技术创新打造的明星产品卡位差异化优势，才更易形成上行周期。2. 代理端:优质头部稳固，尾部洗牌整合。代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年来亦在品牌多样化、以及电商冲击下进入洗牌整合期，也是资本介入的最佳时机。形成以下三点竞争优势的代理商将胜出: 资金实力强、增值服务和渠道掌控力强、内控和管理高效。3. 渠道端:线上崛起线下升级，匹配品牌多元持续。化妆品品牌与渠道定位之间有天然的匹配性，因此渠道间互补共存的格局仍会长期持续。其中线下传统渠道份额虽降优势犹在，CS 店(娇兰佳人/丝芙兰等)、单品牌专卖店(Innisfree/爱丽小屋等)崛起。同时，线上份额快速提升(2016 年占 20%)，品牌触网意愿强，代运营商需求坚挺，爆发态势明显。

核心看好两个方向:1. 护肤领域功能细分化，看好拥有强大产品研发能力和本土文化优势的品牌或集团；彩妆处于发展初期，更易孕育新兴单品，看好拥有差异化定位和明星产品的新锐品牌。2. 拥有资金实力和管理能力的行业整合者，包括多品牌集团化运营、卡位优质代理端资源、布局爆发增长的渠道模式新宠(代运营/本土连锁 CS 店/单品牌专营店)。

集团化运营，全球化妆品行业发展的必经之路

近现代化妆品行业起源西欧，从 18 世纪传承古老技艺进行家庭式生产的香水作坊，到如今工厂化生产、品牌化运营的 1862 亿欧元(2016 年) 全球市场，化妆品已经成为一个品牌驱动型、集团运营为主的全球化产业。

纵观欧美日韩的化妆品发展史，品牌集团化运营是共同的发展路径，期间跨国和跨品类的收购频繁，促使全球十大化妆品集团逐渐形成，包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋......

欧美:占据先发优势，完成本土单品孵化→品牌创立→集团并购三个阶段。欧洲化妆品的兴起源于法国巴黎，很大程度上归功于 17世纪后半叶太阳王路易十四对奢侈品行业的大力推动，近现代欧洲化妆品市场就在法国香水的芬芳中发展起来。一战与二战期间，免于战火的美国化妆品市场迅速扩张、与欧洲比肩。目前欧美化妆品市场建立起以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等化妆品巨头为核心的版图，并占据大部分高端市场。

日本:融合中西特色，巨头形成。尽管资生堂、花王、狮王等化妆品集团在 19 世纪末就已经成立，但行业真正的腾飞始于二战后的20 世纪 50 年代。日本化妆品市场是西方与日本文化交融的展现，经历了本土品牌创立→欧美入场→本土崛起&集团并购三大阶段，最终形成花王、资生堂、波拉三大化妆品集团。2010-2016 年资生堂先后收购美国自然彩妆 Bare Escentuals、高端彩妆 Laura Mercier 和高端护肤 ReVive;波拉收购美国 H20、Jurlique;花王收购英国 Molton Brown 和本土品牌佳丽宝。

化妆品行业之所以有集团化运营特征，具有其背后的产品逻辑:

单一品牌虽有明星产品，但难以实现全品类经营。由于品类分散，化妆品品牌通常是在某一种或几种明星产品类别的基础上建立发展起来的，全面开花的品牌极少。

化妆品单品牌用户粘性低，彩妆产品用户粘性更低于护肤。根据2016 年新浪微妆赏调查问卷结果显示:各化妆品类前十名中，2016年新上榜的护肤品牌有 27 个，新上榜的彩妆品牌达到 40 个。化妆品行业呈现出用户品牌忠诚度较低，市场推陈出新速度较快的特点，集团内各品牌形成定位、客群、周期间的互补，实现整体的稳健增长。

除此以外，集团化运营有利于形成整体资源效益最大化，实现双赢。资本雄厚的化妆品集团不断并购优质品牌搭建梯队，从而实现全品类和多级消费群体的覆盖。对母集团而言，全品类、多品牌有利于分散单品牌经营波动;对单品牌而言，其可以借力母集団提升自身品牌价值。

如 1964 年，当时仅是美发产品龙头的欧莱雅收购已涉猎香水、护肤、彩妆三大领域的高端品牌“兰蔻”，成为化妆品行业并购经典案例:兰蔻借助欧莱雅扩大自身影响力，站稳国内女性化妆品品牌龙头地位;而欧莱雅则通过兰蔻切入高端化妆品市场和香水市场，开启了后续 40 多个细分品类的品牌整合，在此过程中实现了自身规模的持续扩张。

尽管品类繁杂，全球化妆品市场的品类格局仍表现出鲜明的地域和人文特色。例如欧美的香水品类普遍约占本国化妆品市场份额的 1/5，而在亚洲国家却不足 2%;亚洲消费者对护肤品，尤其是美白类产品情有独钟，2016 年中国/日本的护肤品份额分别达 61.89%/51.50%，而欧美国家的护肤品类占本国份额普遍仅约 30%。

区域间文化和化妆习惯不同、以及国际巨头对特定市场的需求差异反应灵活度不足，使得在集团化跨境收购中本土品牌依然能保留差异化优势。相比于国际品牌，本土品牌基于地缘文化优势和共同审美观，对本地消费者的需求理解更透彻，产品研发更加具有针对性。

中国市场:具备孕育大市值化妆品集团的潜质

潜力巨大、动力具备、春天来临

粉白黛墨，施芳泽只。——《楚辞·大招》爱美之心人皆有之，中国化妆品古已有之。早在商周时期，化妆品已经在宫廷中广泛使用，中国古代化妆品积淀了宝贵而丰富的美容配方。中国近现代化妆品行业发展则始于 20 世纪初期，可分为“小作坊初期生产→海外品牌涌入→本土品牌发展→行业整合”四个阶段，目前处于本土品牌发展向行业整合阶段的过渡期。

时代伤痕和西方文化渗透致国妆断代，国内巨头尚在培育中。对比欧美和日本化妆品行业近现代发展史，中国还在成长期的“国妆”品牌，例如“谢馥春、孔凤春”等，在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾，出现行业断代，因此中国没有出现类似法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等具有悠久历史，并且持续经营的近现代化妆品品牌。改革开放后，国妆重新起航，陆续出现小护士、大宝、羽西等优秀品牌，但都迅速被海外美妆巨头们纳入囊中，随之偃旗息鼓。近几年，中国美妆个护市场资本活跃，百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿兰等一众本土品牌渐入佳境。

未来五年行业增速高于主要发达国家。Euromonitor 数据显示，2016 年中国化妆品市场规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)2735 亿元，2011-2016 年 CAGR7.45%，预计 2016-2020 年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到 2021 年行业规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)望达 3499 亿元。中国整体化妆品行业增速高于美国(3.7%)、英国 (-0.9%)、日本(0.23%)等发达国家，是全球增长最快的化妆品市场。

具体来看，未来行业增长动力主要源于;在颜值经济时代下，核心化妆人口增加带来的化妆品使用率提升，以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销售增量。

文化背景:步入颜值经济时代。移动互联时代下的网红、日韩风效应赋予“颜值”更多商业价值，并由此带动了一系列产业的崛起，医美、美妆、自拍 APP/设备、直播等。合适的化妆品配合一定的化妆技术就可达到“微整形”的效果，“大胆追求美、提升颜值需求迫切”的文化背景为化妆品行业发展奠定成长土壤。

消费背景:核心化妆人口增加，带来化妆品使用率提升。根据资生堂的统计，中国“核心化妆品人口1”数量在 2010 年为 1 亿人，预计 2020 年将达 4 亿。随着女性就业率的上升和职场文化的日益国际化，越来越多的中国女性开始将化淡妆作为一种基本礼仪，对化妆品，尤其是彩妆产品的需求量正在飞速增长。部分时尚男性从护肤切入，也逐渐成为化妆品消费群体。年轻代父母意识超前，孕婴童护理产品 2011-2016 年 CAGR 高达 14.74%。

化妆品消费升级下，细分品类获得爆发良机，有利提高连带销售率。狭义的化妆品主要指护肤、护发、香水和彩妆四大品类，包含 40多子类产品，如果按功效进行分类，则有接近 200 种产品。例如，2016 年介于护肤与彩妆之间的过度类产品——素颜霜，成为异军突起的美妆新宠，1-8 月的 6 家主流线上平台总销售额达 6065 万元，2016 年 8 月单月销售额 959 万元，同期增长 135%。

360搜索年度研究报告显示，护肤品带动行业增长。

环境问题激发全民护肤意识完善。

“安全、由内而外”呵护美丽

日韩品牌异军突起

纯90后”击败“泛90后”:深入社会、经济实力增强、关注形象、追逐潮流

从化妆品产业链来看，可以分为品牌端、代理端和渠道端。品牌端整体集中度较高，海外品牌与本土品牌分别在中高端市场和大众市场各领风骚。代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年来亦在品牌多样化、以及电商崛起所带来的行业竞争下经历了优胜劣汰的洗牌过程，在整合中趋于扁平化。渠道端则呈现多元化格局，电商份额快速提升，单品牌专卖店悄然兴起，未来线上线下共存的局面仍会长期持续。

品牌端:步入研发和营销并重的竞争时代

品类间集中度分化，护肤品集中度低于彩妆。2016年市场份额前十大护肤品牌占比仅为 30.2%，低于彩妆的 47.9%。占据中国化妆品市场份额61.89%的护肤品拥有更广的消费群体阶层，品类集中度较低;相比之下，彩妆品类发展起步晚于护肤品，且功能性较护肤品更强。

海外品牌主导彩妆市场，本土品牌在护肤领域更占优。彩妆领域中前二十大彩妆品牌中仅有 5 个本土品牌;护肤领域中前二十大护肤品牌中有10 个本土品牌。

海外品牌主导中高端市场，本土品牌渗透大众市场。根据 Euromonitor数据，中国高端化妆品市场依然被海外品牌垄断，本土高端品牌仅彩妆品牌毛戈平和拉芳家化的美多丝和分别占据 0.3%/0.5%的市场份额。大众市场中本土品牌份额居多，在发展速度最快的电商渠道中，价位亲民的本土品牌呈包揽之势。截至 2016 年 12 月数据，天猫单品销售前十的化妆品中 7 款本土，热销 TOP100 中，半数以上单品出自本土品牌，200元以下价格区间产品占 70%。

彩妆集中度下降，竞争加剧。1989-1996 年欧美和日本化妆品集团相继入场中国，起步较晚的韩国化妆品集团也随着 21 世纪初的韩流文化进入。凭借成熟的品牌运营经验、雄厚的资金，国际品牌在中国迅速发展，一度形成海外垄断之势，具有先发优势。近年来单一产品和营销方式掣肘海外品牌份额提升;新兴本土品牌着力渠道升级(品牌体验店)、新媒体营销，实现快速成长，如韩束(2002)、卡姿兰(2001)等，与海外品牌抢夺份额。

未来能脱颖而出的本土品牌需要持续更新迭代的明星产品加持、同时配合精准营销渠道。品牌通过明星产品吸引客流，由此带动其他产品销售，提高连带销售量，而成功的单品对品牌本身的研发能力有更高的要求。这意味品牌需从重营销轻研发向两者并重转变。如今本土品牌大多“重营销、轻研发”，而彩妆产品的同质化日益严重且该局面难以扭转，唯有通过技术创新打造的明星产品卡位差异化优势，才更易诞生品牌上扬期。

在全球追求天然植物护肤概念浪潮中，随着中国本土审美观的恢复，汉方文化正被消费者所热捧。传承千年的汉方草本护肤品有着与西方截然不同的美容理念，《本草纲目》中记载的美容药物有 270 多种，功效涉及抗衰老、润肤驻颜、生发等各方面。借助汉方概念研发的化妆品更加针对中国女性肌肤属性，较易产生明星产品，并且向中高端延伸。例如双妹牌粉嫩晚霜单价 780 元/50ml，已超越兰蔻、雅诗兰黛等单品价位。

化妆品从成本端到零售端大约有 10 倍加价，其中加价大致如下分配:品牌商运营成本 30-40%(推广费用为主)、利润水平在15-20%，之后代理商通过进销差价的利润空间约 30%，百货扣点收入20%左右(国际品牌 10%左右)。以成本 10 元、零售价 100 元的产品为例，品牌商的运营费用 14 元、出厂价 35 元、毛利率约 70%、利润率30%;代理商进货 35 元、给百货 50 元、毛利率 30%左右、人工 10%左右。

代理端:毛利率 30%左右，平均净利率不到 10%，代理国产品牌盈利空间更大。化妆品代理商一般国产品牌进价成本约 3.5-4.5 折，向渠道分销 5 折左右;国际品牌进货 7 折左右，向渠道分销约 9 折，总体毛利率在 30%左右。经营方面的费用以人工费用为主(10%-12%)，品牌营销一般由品牌商自行负责;管理水平好的代理商净利率能达到 8-9%，管理水平欠佳的净利润 5%左右。因此，对于代理商而言，国产品牌的利润空间更高，而承接国际品牌更大程度上是彰显形象和影响力，其中体量越大的国际品牌代理盈利空间越大。

渠道端:线下渠道高毛利率、高费用率;线上渠道低毛利率、低费用率。线下渠道的销售费用率是线上的两倍，主要差异线下渠道扣点较高，平均在 25%左右，或者渠道租金和人工成本较高，超过 20%。总体来看，线下净利率在 10%左右，高于线上的 5%左右。

线下:CS店、单品牌模式崛起，传统渠道份额虽降优势犹在

CS 渠道:门店数量快速增加，提供多品牌一站式消费体验。CS 渠道的字母缩写并非来自海外，而是一个中国人造的短语 Cosmetic Chained-Store，也就是化妆品集合连锁店，在海外国家与之类似的是被称为 Drug Chain 的药店连锁，出售开架化妆品(与专柜化妆品相对应，偏大众平价)。

屈臣氏、万宁、唐三彩、莎莎、妍丽、千色店等都是娇兰佳人的同行，还有一家比较特别的——丝芙兰，背靠法国奢侈品集团 LVMH，在消费群体定位方面一枝独秀。宝洁 CS 渠道研究显示，中国化妆品店铺数量在 2014 年超 16 万家，同增 5%。

近两年 CS 渠道正在不约而同的积极拓展门店数量，以及增加自有专供品牌销售占比。除了娇兰佳人的 2020 年“万店蓝图”计划，千色店、唐三彩等 CS 渠道也均有高达数千家门店建设的规划。品牌端国产和日韩定位大众的彩妆品牌迭起，配合三四线城市消费升级趋势，为 CS 渠道的下沉和扩张打开市场。数量充足的连锁门店数量将有助于 CS 渠道建立全新健康的定价机制，自有品牌的发展给予渠道打造单飞产品的机会，树立品牌形象。

单品牌专卖店:成为线下渠道新宠。随着多品牌专营店渠道同质化竞争的加剧，以及近几年国产品牌知名度的提升，许多国产品牌开始发展单品牌专卖店渠道。单品牌专卖店模式起源于英国的美体小铺(被欧莱雅集团收购)，同模式的海外对标有美国的科颜氏、法国的欧舒丹、韩国的菲诗小铺、悦诗风吟、爱丽小屋、谜尚等。

KA 渠道、百货渠道:受累零售寒冬，占比下降。2011-2015 年的 KA渠道(大型商超)占比逐年下降，从 34.1%下降至约 26.9%。同样受到影响的渠道还有百货专柜:根据 Euromonitor 数据，百货专柜占比下降至 18.7%。然而百货突显品牌强化体验，仍是国际化妆品大牌的必争之地。结合 2014-2016 年百货渠道销售 TOP10 榜单看，除国产的佰草集外，其余上榜品牌均出自海外化妆品巨头，其中，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂稳包前四。

线上:电商代运营崛起享品牌触网盛宴

化妆品已经成为电商渠道重要品类之一，仅次于服饰和数码产品。网购群体呈现年轻化，80%以上的用户在 20-39 岁(千禧代)，其中 93%是女性。化妆品具有标准化、重品牌、高复购率等特点，适合电商渠道销售。目前国内化妆品线上渠道可归纳为 C2C 平台和 B2C 平台两类，前者以淘宝网为代表，后者可具体分为综合(天猫/唯品会)、垂直(聚美优品/乐峰网)、品牌自营(兰蔻等)，线下渠道自营(丝芙兰/屈臣氏等)。根据艾瑞咨询数据，用户通过综合类电商平台购买的比例最多，近 70%。

始于颜值:彩妆产品的包装是一张强力名片。功效易检验，时尚包装成为彩妆第一标签。相比于护肤品，彩妆的功效检验期极短(部分缺陷如晕妆、浮粉等一日内高下立现)，在功效近乎一目了然的情况下，彩妆消费者的关注点更容易被其包装所传达的时尚感、趣味性与品牌文化所吸引。

忠于质量:新秀彩妆品牌普遍科技含量较高。天然、专业、科技是彩妆品牌的续航器。由于彩妆功效的易检验性，消费者尝鲜过后仍然会回归产品质量，劣质产品的淘汰速度极快。总结新秀彩妆品牌的质量属性，我们可以发现两个趋势:1、养护皮肤的需求已经从护肤品蔓延到彩妆品，彩妆成分向健康天然发展。2、成功的彩妆品牌在一枝独秀和专业齐全两者间至少二占其一，例如 UD/LM/Becca 分别以眼影/底妆/修容见长;Hourglass/NYX 等为品类齐全的专业彩妆。

群众基础:千禧代拥趸成为彩妆销售助推器。主动营销，彩妆品牌应与消费者建立强烈情感文化共鸣。相比于传统零售商品的被动式推广，新时代的彩妆品牌更善于利用千禧代“自来水式”主动传播特征。这些瞄准年轻客群的美妆新贵通过美妆 KOL 向他们的追随者传达品牌文化，例如 UD 和 Hourglass 的自信性感、Too Faced 的童话梦幻、It Cosm etics 和 LM 的裸妆天然等。新秀彩妆的销售以新兴渠道为主，贴近千禧代消费习惯，较少实行单店销售模式，线下渠道以丝芙兰、ULTA 等高端化妆品 CS 店为主，同时线上销售强劲，例如高丝披露 Tarte 的电商销售占比为 13%并有望提升至 20%。

高端为主:彩妆新贵以“贵”为主，多数定价高端。彩妆新贵以“贵” 为主，年轻消费者的美妆预算较高。2017 年《微妆赏》榜单显示，85 43 名统计样本(93%为 20-30 岁)中 38%的年均美妆消费为 3500-10 000 元，17%的年均美妆消费在 18000 元以上。记账 APP 随手记联合阿里等发布的《2017 年轻人消费趋势数据报告》(样本为 2 亿注册用户) 则显示，全国年轻人(20-35 岁)年均收入约 8 万元，年均支出约占收入 65%，其中年收入 19 万以上的年轻人高达 53%;女性独立年均美妆消费 6224.7 元，高于服装消费(3476.8 元)，男同胞们的年均“老婆本”支出为 6176.2 元。

中国的彩妆消费承担力堪称世界之最，有望成为掘金之地。彩妆消费的核心人群是 20-35 岁女性，上下有延伸 5 岁的边缘消费群，目前中国彩妆消费核心年龄段群体的化妆习惯正在快速提升。同时，化妆习惯不断养成进益，彩妆消费力已经得到验证，益普索 2015 定性研究显示，尽管人口基数庞大，2015 年时中国 19-24 岁的平均彩妆消费为 85 美元，可令另外两个美妆大国汗颜(美国 49 美元/法国 42 美元)。纵观近 5 年中，海外化妆品巨头已在彩妆军备竞赛中先行一步，这些加入巨头怀抱的彩妆新秀和她们的“前辈”一起，在母集団的帮助下迅速进行全球化渗透，各大化妆品巨头在中国市场的彩妆掘金正在拉开序幕。

与发达国家相比，我国化妆品人均年消费额仍处于较低水平，向上有 6.6倍空间:根据 Euromonitor 数据，2017 年我国人均化妆品零售额为 38.2美元，德国、法国、英国、美国、日本分别为 220 美元、223 美元、260美元、266 美元和 298 美元。如果以这 5 个国家的平均人均化妆品零售额253.4 元来计算，距离我国人均化妆品消费额天花板还有 6.6 倍的空间，整个行业具有较大的成长空间。

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