从国际著名商业银行案例看品牌伞的角色及功能

标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2019-02-11 11:52:35

一、前言

金融产品日益趋同，银行主要通过塑造银行形象与树立品牌来向客户传递金融产品的差异,银行之间的竞争更多地体现为品牌之间的竞争。鲜明的品牌定位，可以向客户传递独特的品牌形象，如恒生银行定位于充满人情味、服务态度最佳的银行；通过强有力的品牌联想，可以塑造良好的品牌形象。如富国银行的“驿站马车”标识与其坚守传统和作风踏实相似，树立了富国银行稳健、可信赖、速度感的形象，带给顾客信任感。随着金融市场的全面开放，我国商业银行在品牌建设方面也取得了长足的进步，品牌意识增强，尽管在品牌管理中存在一些问题，如品牌名称不能体现金融产品的特点；品牌定位同质严重，缺乏品牌个性；品牌传播重广告宣传，缺乏品品牌策略上不断创新，银行品牌伞策略便应运而生。银行品牌伞策略作为品牌策略的一种，已经在实践中受到很多商业银行的亲睐。银行品牌伞策略在金融产品品牌化过程中得到广泛的应用。

二、银行品牌伞的角色与功能

品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点，是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增加品牌资产(Aaker，1994)，为新产品品质背书；降低消费者知觉风险 (Laforet& Saunders，1999)；塑造各产品独特个性，展示合作品牌产品内在质量的一致性，并突出与竞争对手的差异性(Keller，2003)；避免母品牌稀释；市场区隔更明显 ; 带来规模经济，以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势，让企业对其青睐有加。实践中，很多商业银行都实施了品牌伞策略，如花旗基本银行业务 (CITIbank)、花旗融资业务 (CITIfi.naneia1)、花旗抵押业务 fCITIM ortage)、花旗保险 fCITInsurane)、花旗银行卡 fCitiCards)等，都是以花旗银行品牌Citi和红色弧形作为伞品牌为其提供背书。

银行品牌伞策略强调的是银行品牌作为伞品牌对伞下金融产品或业务产生庇护和提携作用。增强伞品牌下金融产品或业务的可识别性。共同赋予金融产品或业务品牌特性，形成区别于竞争对手的独特差异性，如汇丰银行全球通用品牌是 “HSBC”，并赋予HSBC以 “环球金融，地方智慧 ”(The world’s local bank)的品牌形象。在品牌伞策略中，银行品牌可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。品牌驱动者的最主要的功能是向消费费者传达金融产品能给他们带来的预期利益或好处，激发客户购买欲望，因此驱动品牌一般在金融产品媒体广告中，都是居于最显眼的位置，以期能在客户心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借本身的信用为主品牌背书。强化主品牌的诉求，向客户进行宣传，降低客户的知觉风险。花期银行以带红伞的 Citigroup 作为高端私人银行业务及投资银行业务伞品牌，用 “银行品牌名称 + 金融业务品牌名称 ”的方式命名不同种类的业务，如Citigroup加上公司和投行业务 (corporateandinvestmentbanking)、私人银行务(privatebank)、资产管理业务 (asetmanagement)等， Citigroup作为驱动品牌，可以提高金融产品的可识别性，降低客户的知觉风险等，金融业务名称说明具体的业务品种。银行品牌伞策略中的银行品牌名称与形象主要为伞下金融产品或业务提供背书的功能 .有银行品牌背书的新产品，比采用个别金融产品品牌的新产品更容易得到客户的信赖。

银行品牌作为伞品牌，如果与其伞下金融产品具有很好的匹配性，同时具有相似的价值联想，就会因杠杆力和协同效应而获致成功。例如瑞士银行集团以“UBS”为全球统一品牌，并以此为伞品牌设立投资银行、财富管理和资产三大业务，以全球资源为支撑，为客户提供度身订做的金融解决方案。金融产品采用银行品牌伞策略，银行品牌与金融产品类别契合度高的情况下，银行品牌伞策略对金融产品品牌的背书效果比契合度低的情况好。

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欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。