线下社区店+线上社群+线上社交：中国社区团购商业模式全解析

标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2019-02-11 11:52:17

社区团购诞生于低线城市对高性价比与社交结合的购买渠道的追求。

当下，生活消费中的分级现象愈发显著:一二线城市购买渠道多样化程度高，而居民由于工作压力大、时间紧迫，在面对消费选择时更看重购买效率，并愿意为这种便捷性支付溢价，便利店的盛行即为有力例证;相比之下，三四线消费者的时间较为充裕，他们对时效的追求低于前者，价格敏感性更高，且购买渠道较为有限，这也是拼多多等实现野蛮增长的重要原因。相较于传统电商和现有团购模式，目前社区拼团综合成本更低，提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。

一、社区团购现状解析

2018年下半年以来，“社区团购”走上风口浪尖。此前有统计显示，截至 10 月底，短短不到半年时间，已有近 13 家大型社区团购平台共融资近 20 亿元，包括美菜、拼多多、每日优鲜等在内的巨头也都纷纷入场。

格家网络旗下社区团购平台“小区乐”近日完成了 1.08 亿美元 A 轮融资，本轮由GGV纪源资本、Vertex祥峰投资、SIG海纳亚洲联合领投，顺为资本、广发信德、众为资本、经纬创投、真格基金、平安创投、浙大友创等跟投。关于本轮融资，格家网络董事长李潇告诉36氪，推出小区乐，是为了充分发挥邻里关系的强大能力，让每一个小区的邻居都能互相协作、互相帮助，最终打通本地生活的最后 500 米。格家网络在供应链和配送等环节有着超过十年的成熟经验，可以让小区乐的用户以最实惠的价格买到最可靠的商品。

社区团购诞生于2016年，类似于 S2b2C 社群分销模式，本质上属于渠道创新。得益于我国庞大的微信用户规模带来的红利，以及下沉市场对高性价比与社交结合的购买渠道的追求，社区团购市场发展迅速。客观条件包括移动支付和同城配送的高度发达。

此外，拼多多上市和社区团购盈利模式得到证实，吸引资本巨头纷纷入局，红杉资本、IDG 资本、真格基金、愉悦资本等知名 VC 争相下注，截止九月底累计融资额超十亿。

社区团购模式与微信平台带来的红利密不可分。根据腾讯-BCG 联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》，中国消费者每天花在微信上的时间长达 100分钟。微信平台整合了社交、购物、出行等各种场景，能满足消费者追求消费便捷和多样化的需求。以微信群作为购物场景的社区团购能够利用庞大的微信用户基数，而且产品和促销信息发布的即时性强，为下沉市场消费者提供了更加便利的购买方式。

当线上微信群叠加线下社区场景，这个问题的答案似乎更加清晰：找到社区、发展宝妈或“小区百事通”成为团长，线上微信群进行预售，线下社区完成交付。和重运营的开店、社区柜、店+柜模式相比，综合成本低、有流量红利是社区团购的两个明显优势。刚需、高频、口碑传播使社区团购形成一个巨大的流量入口。

社区团购模式，主要由系统后台完成选品，这种选品围绕家庭消费主要的必需品去选择好的供货商，然后推送给各个社区微信群的社区居民，由于群关系的存在，很多品类需求来自于消费者的反馈。这样从产地直接到消费者手中，去中间环节，大部分品类可以做到价格便宜三分之一。

而对于消费者来说，消费者也都是每个社区群的团长，团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单;次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。这个模式就叫做社区团购模式，通过这种新兴的社区团购可以增强用户粘性，从而减少你我您社区的推广费，并且基于邻居这一身份建立起来的社群关系，信任感更强。无购物的售后顾虑，商品活动更容易被分享和推广。

社区团购有其创新之处，这是其竞争力所在，但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。着眼未来发展，我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局，一是作为实体门店的补充形态，二是前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。在社区团购玩家众多，竞争激烈，经营同质化严重的背景下，若想在这条赛道跑赢，脱颖而出，社区团购公司必须完善团长管理机制、自主建设信息系统，充分发挥数据价值、对上游供应链进行有效整合。

本质上看，社区团购不涉及技术创新，而属于渠道创新。社区团购的模式类似于 S2b2C社群分销，主要有三方参与:团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持;团长(通常是宝妈或社区便利店)负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发;社区居民加入社群后以低价参与拼团。

从本质上来说：社区团购是一种基于真实 LBS 小区，由 C 端驱动 B 端（即由消费者端驱动供应端）的电商渠道。

创新有两种：一种是技术创新，一种是模式创新。从创新上来说，社区团购是一种电商渠道和模式的微创新。社区团购是技术创新吗？显然不是。

目前，社区团购参与的门槛其实不高，不需要特别高深的技术，主力人群就是社区里的宝妈和团长，还有给团长统一供货和配送支持的社区团购公司。

所以严格来说，社区团购实际是一种模式的微创新：相比其他电商渠道，它通常用到的 3 个标配工具是：微信群、小程序、微信支付。

本质上，当下社区团购是寄居于微信生态下的一种电商渠道。也许有一天可以独立出来做自己的 app 。

其中，团长既是小区里的销售者，也是消费者，是基于真实地理位置上近的社区进行，所以社区团购是基于信任和情感建立的购物场景，是有温度的。货坏了，很容易损伤邻里关系；实际上，社区团购比货更重要的可能不是货，是货背后的感情和微信群。

社区团购作为一种新的电商渠道: 在获客成本，物流成本，人工成本，资金成本，价格成本上，都有一定的优势。

渠道的价值并不像以前那么突出。甚至可以说，随着以微信公号和小程序等为代表的去中心化的电商渠道的增加，现在电商和零售不再是渠道为王，而是产品+渠道为王。市场不缺渠道，更缺的是新奇特的好产品。

考虑到物流和选品，社区团购下半场一定会以实体店仓+社群的形式存在。所以，长期看，社区团购其实最核心的环节在：供应链和用户体验上面。本质上是信任和温度。前期可以没有实体店支撑，但中后期肯定是要增加门店和仓库支撑的。

为什么社群团购这件事情会成为风口？

其实这里面有很多的原因，最主要的原因是在于它的入口价值。我和很多投资人也做了很多接触，包括我自己也是个投资人，大家都说现在线上的流量太贵了，已经玩不转了，要把线下的流量翻出来，这才是未来零售的终曲。我们就在思考怎么能够把线下的流量翻上来，微信给了我们这样的契机。很多公司都是通过微信的工具，让之前没有接触过电商的用户接触到了电商。其实，这个时代的红利不是一个突然出现的红利，是之前没有触网的用户突然间所触网带来的流量红利。

那么，社区作为中国家庭最后的一个生活节点，也是最重要、时间最长的一个生活节点，它本身带有着非常多的特性：

首先，用户非常的精准。一个房子现在代表的不仅仅是住所，代表的是一个家庭，他的经济实力，他的学位、养老、工作和生活品质。所以每一个小区代表着一个极具特征的人群。通过这样的方式组织起来的流量，是一个高度精准的流量。你可以非常清晰地知道这个小区是高端、中端或低端的，一年的消费力有多少，喜欢买什么品牌，从而为精细化的运作、经营提供了很好的基础。

第二，家庭的消费场景是非常高频的消费场景。比如说水果，一个三口之家，每周买水果的频次是2、3次，每个月就要买9次。整个家庭消费有这么多的品类，都是你的生活必需品，无论你的品质是高是低，你的消费力是强还是弱，这些东西都要买，所以是非常高频的购买场景。

还有更重要的是，如果你的商品品质很好，因为这些东西都是家里要用的东西，大家非常关注品质，当你的品质OK的时候，会有非常高的留存率。这是社群团购今年突然间火起来的原因，本质上是一个流量的问题，是一个入口的问题。但恰好是因为有微信和小程序的存在，让我们有这些精准的流量有机会通过互联网的方式触达到。

团购的主要因素有哪些？我想了好多，最后总结出四个地方：

第一，商品的优质程度。

商品的优质有很多种的定义，到底什么样的商品是优质的。其实在我们的定义来看，在你购买力范围内能够追求到的最高品质，这就是优质。所以，虽然我们做的早，但是我们在做优质这件事情上下了非常多的工夫。

比如说水果这个品类，目前为止还没有从批发商那里拿过一次货。你我您有几十个水果的采购每天深扎在源头生产基地，寻找最好的水果。他们会判别这个季节哪里地域的水果最好，进去找了之后，看哪一片果林最好，然后看哪个果树最好，再把它摘下来；再通过八道的品控，先在基地把它选择一遍，然后再把它装上车；装车以后，马上运到各个城市的仓库里，然后再进行下一次的分拣。

我们整个的流程，从基地再送到用户手里不超过3天。因为有这么高的周转效率，我们才敢说去卖85成熟、95成熟的水果。这不是一个很轻松的事情，我觉得这是很苦逼的活，因为每个分公司我都去过，我觉得他们每天做的事情真的非常枯燥，但是确实他所呈现出来的水果非常好。

现在我们还是在继续保持着尽可能和生产源头合作，或者是生产源头指定的顶级批发商合作。因为只有这样才能保证最好的商品送到消费者手中。同时，我们也在供应链的挖掘过程中找到了很多差异性的商品。比如说水牛奶，最早它就是一个广西很小的工厂，年产值几千万。我们的采购到广西找到了这款牛奶，我们发现这个东西很有意思，牛奶是一个家庭生活必需品，几乎每个家庭每个月每周都要购买，大家买这个东西的点在于说大家非常认可牛奶的营养价值，这里面的蛋白质特别有利于身体健康。所以我们基于这样的契机找到了水牛奶这样的产品，蛋白质含量能够有4%，比特伦苏还高很多。所以我们把这个商品推到了你我您平台，一个小时卖了2万提。经过一年的发展，这个品牌已经全网都知道了。

所以，我们在想，未来的竞争在商品上到底在哪里？是在价格吗？我觉得不是。如果打价格战，我觉得在座的几个同行可能都不在这里了。真正的关键是在于通过挖掘用户的需求，能够差异化满足它更高的商品品质和生活品质，这是很重要的。所以我们自己创建了OEM以及合作开发的团队，把更好的供应链和渠道进行结合，这样才能保证我们的商品有优势、有差异，能够保证用户的供给是最好的。

第二，稳定服务。

我们会发现一个问题，水果这个品类很多的问题是因为运输过程中造成的。因为物流运输的问题可能会摔、坏、受潮，那么就烂掉了。我们为了保证整个的品质不受影响，在所有的城市都自建仓储和物流，没有假手于第三方。所以现在我们在全国有几十个仓库，还有几千辆车队每天来来回回运输这些东西。送货的稳定性，交到用户手里的稳定性，会决定用户拿到的商品是好是坏，从而决定他是不是真正满意这次购买的体验。所以我们在后端做了很多的投入，司机系统、团长的系统等等，就是为了保证系统和仓储物流的质量，从而能够把整个的服务品质做得更好。

第三，完美售后。

用户不害怕买到不好的东西，而是怕买到不好东西的时候投诉无门。你我您是只要你拍照说有问题要退款，我都会给你退款。但是因为社群团购的灵活性是在于你买了我10个水果，有2个坏了，我可以只退你2个，所以尽管我的退货比例很高，但是退货成本很低，只有千分之二。

第四，团长利益。

我们分析一下团长想加入一个平台，最关心的事情有哪几个。

一是商品品质行不行。因为我是顶着在小区里的道德风险去和你做交易的，一旦你的东西不好或者是假货，我卖出去了，我在小区里损失钱倒无所谓，关键是无法抬起头来做人，会成为千夫所指的罪人。你是店主还好，可以关店走人，但是作为业主能换房子吗？！这和小孩的教育、老人的养老、对我的工作等等是息息相关的，我不会因为你的这么一点点钱就去搬家。所以，首先团长最关心的一件事情是担心你商品的品质行不行。

二是在你这儿能不能持续赚到更多的钱。我们在吃饭的时候很多会聊说你现在已经扩张到多少城市了，有多少团长了。这个真的不重要，因为一个团长和你在合作只有三个月的试错期。如果达不到他的预期，他会和你解约或者积极性差，这个行业拼的是谁的优质团长多。我宁可有一个在我这里赚一万元的团长，也不愿意找十个一个月赚一千元的团长。

三是要让团长尽可能轻松地赚钱。我举个例子，我前两天我和一个长沙的团长聊天。他说老板，你千万不要做叶子菜。我说为什么？他说叶子菜每天早上6点就要起床，就要接发货，睡不了懒觉，最关键是赚不了几毛钱。你在商品的定位上本身要尽可能让他轻松，另外就是在销售过程中尽可能要把该标准化的东西标准化，让他少花心思，轻松赚钱，只有这样团长才能持续和你在一块儿玩。

另外，再多说一句，我们对团长的看法和很多团队可能有一些差异。首先他确实是我很重要的合作伙伴，但是我对每个团长是有考核的，如果你达不到最低限定的收入要求，我是会把你淘汰掉的，而且我不怕把你淘汰掉。

二、社区团购未来趋势

电商的趋势一定是离用户越来越近，快，好，省。

有没有一种基于社区团购来延伸和升级的电商模式？我们可以来讨论一下：

基于社区团购的升级，在社交和交易基础上，搭建这样一个平台，一开始给团长统一供货，物流。到后阶段，可以把足够多周边社区团购的团长和本地服务聚合到一个平台和小程序上，团长和店家进行认证，认证后团长可以自主来发布商品并交易，基于交易，还可以在小程序上以社群贴吧和鱼塘对话的方式进行互动，让足够多的社区人购物的同时进行社交互动，有足够多的团长和本地商家主动开团，基于本地同城，延伸出离用户足够近的一种“社区社群社交”的电商平台。

未来发展关键是：

1、有社区和社交的氛围。可以看到附近 3 公里内的社区用户，可以看到同城附近谁谁也正在购买同样的商品，附近谁谁也加入了拼团，可以发购物和美食帖子，类似小红书模式。甚至加入某个社区鱼塘，类似闲鱼的鱼塘，进行微信群一样的互动和聊天，不再到滴滴答答比较吵闹的微信群里，拼团后可以通过和附近社区的人直接进行分享和互动。

2、量变产生价变，参与就可以享受折扣优惠和互动乐趣。人越多，优惠越大，前 5 名和后 5 名加入的人群享受的阶梯折扣力度不一样，量变产生价变，一个人也可以成团直接购买，但是折扣力度会相对小点。同时，团长和店家可以建立附近的鱼塘，通过上社区鱼塘，不仅仅可以认识更多周边社区的朋友，还可以享受一起参与带来的团购优惠，让本地社区生活和电商开始变得更有温度。

3、通过预售+到店自提和的模式,降低商家的资金和库存风险。比如，可以上午提前预售水果，下午就可以到店自提，也可以提前 2 小时开团预售周边美容理发或者餐饮服务，预售结束就可以直接上门消费。

以上这种基于社区团购延伸到的这种新电商模式，且把模式和项目的名字，叫做：邻邻社区；定位为身边 3 公里的“社群社交社区”电商；使命是在茫茫城市，让社区和电商变得真实有温度；模式为线下社区店+线上社群+线上社交= 邻邻社区。

产品达成的要点是：

1、让平台认证的团长乐于在上面开团，因为可以基于社区吸引周边 3 公里粉丝，搭建比微信群更大的活跃社群；

2、基于线下同城附近社区，构建一个有温度的，个性化和透明互动的购物方式；

3、基于拼团的参与和产生的量变，构建一个高性价比和可信赖的实体社区交易方式；

4、摆脱社区团购微信群太吵，效率低这样的购物方式和场景；

5、构建一个去中心化，从商家和供应链端到顾客的直接沟通和互动的社群社交社区。

可以类类比目前阿里的盒社群，开始的时候也是基于微信群，现在直接转移到 App 上面的盒社群。社区店最大的优势，就是离用户很近，近意味着获取服务非常方便，无论是自提还是到家。

三、融资案例

截止目前，社区团购赛道获得融资的企业，已经超过15家

他们是：

1、考拉精选（2000万元）

2、呆萝卜（数千万美元）

3、邻邻壹（数千万元）

4、十荟团（1亿元）

5、食享会（1亿元）

6、你我您（数千万元）

7、群接龙（850万元）

8、生活家（5000万元）

9、订单兔（千万元）

10、松鼠拼拼（数千万美元）

11、虫妈邻里团（拼多多投资）

12、美家优享（美菜旗下）

每日优鲜的每日一淘、环球捕手的小区乐、美菜的美家优享、芙蓉兴盛的兴盛优选，还有东8区、鲜乐拼、社比邻、石榴拼拼等公司……都是通过社区KOL的方式在裂变。

社区团购公司十大痛点

（1）整体利润率普遍较低，运营成本较高；

（2）很难持续提供非常好的产品；

（3）物流时间难以掌控因为不压库存，而压库存担忧压货压资金；

（4）团长管理没有经验，团长招募困难；

（5）团长管理比较混乱时有跳团现象或者一拖三的情况；

（6）很多社区团购的团长有自己的货源就会在群里夹带私货，直接影响平台声誉；

（7）末端用户服务的体验难以管控，宝妈的服务质量存在很多不稳定的因素；

（8）用户流失，群内活跃度有明显的下滑趋势；

（9）和用户的联系始终偏弱。如何触发和唤醒用户，是更深一层的交互问题；

（10）对社区团购没有太远的未来期望，只希望乘着风口赚钱然后打包出售。

未来竞合状态下社区拼团企业生存的两个要点：

第一是流量能力，也就是组织“团长”来获得社区用户的速度；

第二是融资能力，获得融资之后，才有可能能够去反向整合传统的供应链企业。当然，除了能力之外，运气也很重要。

（1）案例一：兴盛优选

盛优选秉承赋能上游、复兴门店、改变消费者生活方式的三大使命：

第一大使命：赋能上游

甄选优质品牌商，精选商品推送给社区家庭消费者。在品牌商与商品的选择上，兴盛优选的定位从消费者需求角度出发，以帮助消费者做购买决策为前提，建立了以生鲜水果为核心的12大品类。同时秉承“商品不是越多越好，而是越精越好”的原则，从品牌商的甄选、商品上线销售与品牌商的淘汰，建立了一整套流程与标准，让优质品牌商越做越大。兴盛优选经过1年多的发展，培养了一大批小而美的优质品牌商，品牌商GMV从开始的几万元/月，到现在的几百万元一个月，并且让品牌商品牌度从完全不知名到家喻户晓，实现了优质品牌价值的巨大提升。

第二大使命：复兴门店

传承“帮助”的文化，帮助社区小店赚更多的钱，帮助社区小店更好的服务社区周边的家庭消费者。通过兴盛优选，社区门店不单可以赚得每月2000元到2万元不等的线上收益，还可以让社区门店的线下生意变得更加火爆，线下门店生意可提升20%左右，真正实现线上线下生意相互补充。这也是为什么有越来越多的门店强烈要求加入兴盛优选的原因。不久的将来，兴盛优选将本着“三位一体”的原则，帮助社区便利实体店升级迭代，完成社区便利店在新零售下的转型。

第三大使命：改变用户生活方式

通过对消费场景重构、资源整合、流程优化，为社区家庭消费者提供“高品+低价”的商品选择，改变和影响消费者的消费惯性，提供给消费者更好更快的消费决策，实现对消费者“太便宜了！太好了”的心智定位，为消费者创造价值！

在社区电商大行其道的当下，相信依托对社区生态的理解，以及与优秀资本的强强联手，兴盛优选将会获得更快速的成长，成为每一位社区家庭消费者离不开的、有温度的社区电商平台，成为一家有使命、有愿景、有责任、有担当的伟大平台。