营销策划从业人员可能都听过马斯洛这个人。社会心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛有诸多名言，其中流传甚广的一句是：“如果你的工具只有一柄铁锤，你就可能认为所有的问题都是铁钉。”

当然，马斯洛最为人熟悉的还是他的“马斯洛需求理论”。1954 年，马斯洛出版了一本书《动机与个性》。马斯洛在该书中，将动机视为由多种不同性质的需求所组成，故而称为需求层次论（need - hierarchy theory），分为5 层：生理需求（psysiological needs）、安全需求（safety needs）、爱与归属的需求（love and belonging needs）、尊重需求（esteem needs）、自我实现的需求（self - actulization needs）。

马斯洛还说过一句话，但这句话就可能比较少人听过了。马斯洛说：“人类区别于动物的一个重要方面就是他有自制力。”100年前的这句话现在听着都振聋发聩，我们能感受到马斯洛老先生的苦口婆心吗？诚然，动物没有自制力这回事，完全就是本能驱使自己的行为。人类有自制力，但每个人的自制力是不同的，可以说，大部分人的自制力都堪忧。如果个个都自制力棒棒哒，个个都像清教徒，习惯于清汤寡水的生活，不受营销策划的消费刺激影响，那么经济就会停滞不前。本质上说，经济发展的历程，就是一次次消费升级的过程。每一次的消费升级都是由那些“自制力好”的人做出产品来卖，由“自制力不好”的人们响应购买。

举大家熟悉的汽车为例，随着自身层级攀升，买车这件事，从满足物理需求慢慢变成满足心理需求。这个汽车消费升级演进的过程，可以分为三个符号：有车、好车、豪车，这往往也折射了一个人、一个家庭生活不断得到改善的轨迹。

1、“有车”：鱼龙之跃，改变生活。

2、“好车”：全面升级，改善生活。

3、“豪车”：身份代表，改写人生。

发现没？大众集团是汽车档次覆盖的最全的。从入门的西雅特、斯柯达，到比较“高级”的大众，豪华的有奥迪、保时捷，奢华的有宾利、兰博基尼、布加迪。无论你是哪个层级的消费者，大众营销策划方面都有一个品牌适合你。今天，大众在全球拥有68家全资和参股企业，涉及领域不光包含汽车研发、生产、零件等方面还有金融服务、IT服务等方面，涉及领域甚广。因为人类是社群动物，汽车是人们一枚重要的“社交货币”。

从古至今这个大周期来看，消费行为一直都在升级的。所谓“消费降级”，是消费者不再过分迷恋于厂商单方面营销策划出的“附加值”，这是消费行为越来越明智的表现。但整体需求上，人们还是在追求更加丰富多彩的生活，而这需要靠消费实现。