合生元的门店会员系统赋能模式

当很多企业还在为自己的O2O模式迷茫时，一个奶粉企业已经累计了近180万会员，最震惊的是，他的会员已经贡献了总销售额的84。7%，这个企业是合生元，他们还给自己的会员起了一个品牌名称：妈妈100，而不是简单的某某会员卡。

这个企业能在5年之内从0做到33亿，很大程度上要归功于它利用O2O模式建立的独特会员营销体系。

一点点小技巧，让会员大面积沉淀

有些老板说，我也知道会员重要，但你能告诉我，怎么沉淀会员吗？

其实只要你用心，没那么难。

起初，在很多合作伙伴眼中，他们的“妈妈100”就是个积分兑换的工具，比如买六盒益生菌可以免费获赠相应产品。完成这项工作需要一个最重要工具，就是POS机。

消费者要想得到赠品，必须通过POS机，使用POS时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，就可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入到企业的后台数据库。

到2010年，已经有几千家门店安装了这样的POS机，这意味着企业的数据抓取系统成型了。

他们现在的消费者数据，都是来自门店的POS机和呼叫中心，所以让门店安装POS机，是极其关键的一步，是后面所有精准营销的源头。没有这一步，其他都白谈。

“刚开始很多人不愿意装，特别是大的零售客户很顾虑。大家都知道，做生意最重要的资产就是客户，你装了这个POS机到人家的门店，就相当于把他的消费者数据直接录入合生元系统。”负责此事的朱定平说，“后来我们就表态了。我们公开承诺，绝不会转移你的会员资料，不参与下游客户的商业竞争，这是我们的底线，而且说到做到。”

单单表态并不能解决问题。那些大的零售KA至今并未完全开放资源，只有在双方合作做一些活动的时候，才会互换资源。

反而是那些母婴店更乐意接受POS机，因为这确实给他们带来了非常多的便利，比如他们之前想都没想过的会员管理。

可以想象，那些根植社区、商圈不大、只拥有相对固定客户群的母婴店，在面对越来越多的母婴店，客流在不断被分流的竞争现实时，是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。

装上专属POS机的门店，会得到一个会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在会员店系统中得到积分和返利。

“我们个体的母婴店占比例很高，贡献了我们公司整个生意的70%，别的公司是大卖场、超市至少贡献了一半或者六成、七成，我们显得有点特别。”朱定平说。

在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。

最关键的是，厂家知道这一切，而且有精确的数据。

这就为厂家试水O2O创造了足够好的基础条件。

你是去抢他客流，还是帮他引流？

他们现在已经能做到线上下单，线下配送，合作的一万多家门店可随时配送货物。而线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP。

可是品牌商做线上平台，不是抢了线下门店的生意吗，门店怎么可能配合？

情况正相反。企业做平台，其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单，系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有，那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户，那这个订单就会安排就近的门店来配送。

门店会下载一个商家版的APP，一旦有订单分配过来，他就会收到提醒，门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应，这笔订单将会被分配到另一家门店。

所有的订单，只要门店能配送，就由门店来配送。

最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟他抢客流，而是帮他引流，他需要付出的就是配送成本。

很多传统企业O2O搞不成，就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户，客户怎么会配合你？！

而他们此前完善的数据系统，可以保证门店的货品供给处于良好的状态。江苏童梦园现有17家连锁门店，其创始人成铭透露，在货品供给上他们控制得很好，“这批货刚好快卖完了，公司那边就配送过来了”。

这就是O2O的重大意义之一，可以很好的掌控销售链条的库存情况，以便及时安排生产与补货。

童梦园现在线上的订单销售额已经达到总销售额的40%（2013年11月），而他们门店中的服务人员70%能担任配送任务。

这也是门店配送的一项优势。电商平台送货的是快递公司，而他们送货的不是快递公司，她是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈班，你什么时间可以来……这些正是我们OFF LINE（线下）的优势。

会员营销到底怎么做？

大家一定要明白一个观念：O2O沉淀的不是数据，而是消费者的情况，你需要根据这些情况服务消费者而不是骚扰。

但，会员营销这个词，几乎被专业人士说烂了，搞来搞去，也不过是拿到会员手机号，发发促销短信，节假日问个安。

那么什么叫服务会员？

比如，一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉，在POS机上积了分以后，合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后，门店导购会进行电话回访，了解消费者食用奶粉的情况。

如果宝宝正在换奶，或者那几天天气有变化，宝宝身体不适，不太爱吃甚至拉肚子了，那么导购就要在这个时间点上关注他用得好不好。

再比如，宝宝不爱吃，可能是冲调上有问题，导购就要教给妈妈正确的冲调的方法。

如果宝宝是奶粉喂养的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，这时候，数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，门店早上打开POS机，POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员，告诉她这个时间点上，这个客户的奶粉快用完了，应该回访她，询问是否快用完了，是否要继续采购，是否需要送货上门。

回访很重要，回访的时间点更重要。这些时间点，他们叫“机会窗”，错过了机会窗，可能就真的错过了，你再发短信再回访，都没用。回访的这几个时间点要非常精准，这个时间背后是有逻辑去计算的。

为了运用好这些数据，并形成有效的营销手段，会员中心雇佣了300多名员工，细分出了5个部门，其中的终端业务部，很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示，然后再指导门店进行相关操作，抓住那些“机会窗”。

他们把客户分成四个层次：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，分类管理。“我们不打广告，避免无效宣传。要针对谁做活动，后台会配置好，通过短信推送给消费者，然后让消费者回到门店来参加活动，最小能以门店为单位。你应该把最好的服务，分门别类地给他们最忠诚的客户。”该企业营销人员说。

点评：合生元的O2O之所以成功，大电商战略不谋而合，第一，以CRM为核心，不断沉淀会员；第二，销售彻底依赖渠道，但渠道不再独占顾客，而是加强物流配送服务价值；第三，把销售变成服务。

如果把这三条再浓缩成一点，那就是：品牌商对于渠道商就是服务。

惠下单赋能120万小店系统赋能模式

“不自营，不自建物流，不破坏分销体系，不扰乱市场价格;坚持平台赋能开放共享”，惠下单的撮合交易模式与众多快消品B2B平台呈现出极大的差异性。而正是这样的“四不一坚持”原则也为其赢得腾讯的投资。

“惠下单不想成为传统快消产业链上的任何一个环节，实际上只是搭平台，使得原来的参与者能在这个平台上跑得更好更快，这个是公司的基本原则。

覆盖120万家终端 赋能分销体系

至2017年底，惠下单即覆盖了超过120万家终端门店。但对于目前快消B2B平台在加强对终端小店控制的情况，肖硕表示惠下单更多是经销商和终端门店的沟通工具，不存在控店的情况，不会决定店里面要卖什么东西。

“惠下单重点服务的对象是品牌商和经销商，在门店层面，如果我们把门店服务好，我们会帮助品牌商利用惠下单订货支付体系 在它这个门店把产品卖得更好，我们会运用大数据和惠下单云平台 帮助到门店去做更好的选品，货架的在线库存管理和品类的优化。

房友的S2B2C赋能模式

易居房友S2B2C赋能平台充分提升经纪公司效率和竞争力，为房友合作门店实现高效赋能。易居房友在2018年将全新升级“品牌、服务、系统、资源”等四大核心赋能体系，提供强大房友18版、房友经纪人APP、丰富联动资源以及蓄势待发的Fangyou.com等多项服务支持，助力门店多线创收。易居房友从2016年初成立至今，目前已在上海、杭州、郑州、武汉、重庆、合肥、济南、南京等全国22座主要城市打开市场，业务模式受到合作经纪公司的高度认可。

链家的楼盘字典大数据赋能模式

经过10年的努力，建成了行业里面最大的数据库——《楼盘字典》，从北京的750套房子，每一套房子给一个编号，每个编号下记载从几个字段到现在400-500个信息，进而扩展到全国。我们目前拥有将近1.5亿套房源的楼盘字典信息库。

经过这样一套大数据的收集、整理、发掘和运用，我们为上亿用户提供了搜索房源信息服务，同时我们也看到了线下的价值，使线上线下共同发展、高度融合、互相促进。链家在线下获客的同时，也和其他品牌门店一样，将在线服务做到极致，因为只有线上线下共同服务，客户的体验才会越来越好。

过去成交一套房子要靠经纪人上百次现场看房，现在成交一套房子现场看房的频次大约是50次。自如租房已经发展到50%的人只在平台看房就能成交，通过VR等技术，实现VR看房，同时VR可以支持到毫米级的精确性，让租客可以知晓所有数据。比如房屋装修、面积、朝向，甚至其中一个茶几的摆放位置、宽度、高度等等，因此可以免去现场看房的麻烦。租客甚至可以看到其中任何一点瑕疵，以及一系列的评估数据。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

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一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。