一、什么是高端品牌

当前，中国正在经历世界百年未有之大变局。虽然我们培养了很多世界500强企业，但却非常缺乏真正的强势品牌，像华为这样属于中国自己的高端品牌更是寥若星辰。

德国BBA三大豪华汽车品牌占据了中国70%以上的高端汽车市场；美国苹果手机占据了全球高端手机市场75%份额和总利润的85%比例，服装、鞋类等长期被欧美品牌占据高端市场第一阵营……中国企业突破欧美国家技术、经济等封锁的唯一方法，在于打造一批真正属于自己的高端品牌。

2021年国家出台的“十四五规划”，明确提出“打造一批高端品牌”的目标。快速提升品牌意识，努力学习高端品牌的底层逻辑，掌握高端品牌培育的理论、策略、方法与技能，中国企业必须尽快补上这一课。

所谓高端品牌，是指将高端市场作为核心目标市场的高溢价品牌。它们通过上乘的产品质量与卓越的品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者，从而获得较高的品牌溢价。电通品牌战略专家冈崎茂生在《中国品牌全球化》一书中把不同的品牌分成了三个层级，最顶级的为奢侈品牌，大多为欧美国家所占据，中间层级为高端品牌（premium brand）也大多来自欧美国家。premium意思是“高端的、高级的、顶级的”，指的是通过技术、设计、服务等创造了较高的附加价值，如苹果Apple、耐克Nike、奥迪Audi等。底部层级的是大众品牌，比较多的是一些日本韩国品牌。

不同品牌的溢价水平不同，主要的衡量指标是附加值除以产品价值的比率（见下图）。可以看出，普通品牌溢价率最低，奢侈品牌的溢价率最高。那么，多高的溢价率才算是高端品牌？从国际通行标准来看，高端品牌要求品牌价值溢价率超过100%。比如零售价40元一件的“杂牌”衬衫，换上BOSS品牌就能卖400元，溢价率高达900%，所以BOSS品牌绝对属于高端品牌。再比如飞天茅台，它与其他系列酒的成本相差不到20元，如果没有茅台飞天这块牌子，零售价600元到头了，但消费者实际上往往宁愿花费2500元来购买它，品牌溢价率超过了300%，因此茅台飞天绝对属于高端品牌。

为什么消费者愿意花费高昂的钱来购买高端品牌？就是因为高端品牌本身能为客户带来较高的附加价值。这种附加价值通常来自于超常的品质（理性增值）、出众的品牌形象（感性增值）或两者的结合（见下图）。

图：高端品牌超常总利益 

二、数字化时代品牌本质的变革

1、工业化时代的品牌本质

品牌到底是什么？这个问题好像很简单，但其实并不容易解答。因为它涉及到品牌的本质、品牌的底层逻辑。企业之所以敢于投入巨资打造品牌，就是因为品牌可以驱动消费者的购买行为，为企业带来销量和增长。

按照美国市场营销协会关于品牌的定义，只要企业给一个新产品赋予名称、标识或符号，就是在创造品牌。显然，这种定义完全是从企业端的角度看待品牌，和市场营销“从用户的角度看待一切”的核心理念完全背离。

著名品牌咨询公司Interbrand从用户角度出发对品牌进行的定义，更好地指明了品牌的本质，即“用户头脑中对产品和企业的印象”。因此，品牌就是消费者大脑中的一个记忆结构，大致包括两个部分：其一，品牌形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素，帮助用户辨识“我是谁”；其二，品牌涵义，表达“我代表或意味着什么”。

从记忆结构角度来讲，品牌就是品牌形体加上品牌意义，它们构成了消费者头脑中的记忆结构的各个节点，这些节点就是“品牌联想”。这就是南澳大学知名市场营销学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）观点。工业化时代打造品牌，就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。当消费需求出现时，用户就会想到这个品牌而购买。企业打造品牌主要是依托媒体平台影响并改变用户的认知，叫做“抢占用户心智”，通过改变用户认知进而影响用户购买行为，这种品牌为认知型品牌或者记忆型品牌，因为它通过记忆结构来驱动用户行为实现销售增长。

2、数字化时代的品牌本质

在数字化时代，基于信息、记忆结构的认知品牌理论越来越偏离品牌的本质。两大理论学派进行品牌决策的研究：一个是以诺奖得主著名心理学教授丹尼尔·卡尼曼教授为代表的心理学派，他发现人大脑中有两个决策系统，第一系统依赖直觉和情感，快速做决策；第二系统则靠逻辑和推理，以及数据才能慢速地决策。

绝大多数人并非在重大决定时采用谨慎理性的第二系统，在做小决定时启动感性的第一系统，而绝大多数情况下都用第一系统进行快速决策，然后用第二系统给自己的情感决定一个事后合理化的解释。所以，该学派的结论是：驱动消费者决策的是“情感”，不是理性。

第二个是神经学派。著名神经学家安东尼奥·达马西欧教授发现，如果病人管理情感的大脑部位受损，虽然仍然可以对复杂的问题进行对比分析，但却丧失了决策的能力。因此，他意识到人会用情感给决策选项贴上“好”“坏”或“中性”的标签。没有这个情感标签，人就无法最后临门一脚做出选择。达马西欧教授的结论是：情感而非理性驱动人的决策。本质上，人的所有决策都是情感决策。

心理学派和神经学派两大研究学派用不同的方法，基于不同的理论，却得出同样的结论，即人的决策由情感驱动，在貌似理性的B端市场亦然，这就是人的本性。既然品牌能够驱动消费者的购买行为，那它必然是一种特定的情感。所以，品牌不是符号、标语和定位，也不是用户认知和所谓的“心智”，而是用户的“情感”记忆，更准确的品牌公式如下图：

所以，数字时代打造品牌就是打造用户的情感，而不是霸占用户的“认知”和“心智”。更准确地说，在工业化时代，塑造用户认知和心智对品牌建设会有效果，但在数字化时代，企业必须聚焦用户情感，才能打造出成功的品牌。

三、高端品牌的底层逻辑

在数字化时代，“品牌存在于用户心中，而非头脑中”，也就是说品牌的本质是品牌元素加上品牌情感。高端品牌得以在消费者心目中建立的底层逻辑，就必然意味着与消费者之间建立起来的特别而强烈的“高等级情感”。那么，消费者的情感又是怎么划分的呢？

1、情感层级金字塔

  根据著名品牌学者、剑桥大学尹一丁教授的研究，用户情感一般可以分为4个层次：信任—赞赏—喜爱—敬仰。这四种品牌情感的强度逐级升高，形成一个“品牌情感金字塔”（见下图）。

  可见，品牌情感的这种升级过程和异性之间的情感发展很相似，都从“信任“开始，然后在逐步交往中，上升为“赞赏”，“喜爱”，甚至“敬仰”。

第一层级是信任，也是最基本的情感层次。如果一个用户对品牌没有任何信任的话，用户肯定不会购买；

第二层级是赞赏，让品牌成为个人身份、品味的一种标签和彰显；

第三层级是喜爱。金字塔顶端的最高情感层级是敬仰，用户会将品牌符号看成是一种图腾式的东西，有强烈的追随感和拥护感。一般来说，很多高端品牌都具有这样的特点。比如说耐克NIKE、苹果Apple、哈雷摩托Harley等，这些大家耳熟能详的品牌，其实都具有这种自驱动的能力，都可以称为高端品牌。情感层级越高，品牌的能量和势能也就越高，它自驱动带来的业务增长也越高。

一般而言，信任情感可以形成大品牌，赞赏能生成好品牌，喜爱塑造强品牌，而敬仰情感可以形成高端品牌。

2、高端品牌=激发崇拜的多级情感

世界著名的新生代品牌权威学者C.W·帕克进一步发展了品牌的情感层级理论模型，在其新著《品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国》中提出了著名的“信任-挚爱-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”（见下图）。高端品牌之所以能够让消费者心甘情愿的付出较高的产品溢价，在于它们激发并构建了消费者从信任、挚爱、尊重并直达崇拜的多级情感，它们都是在特定领域内享有较高声誉和知名度的顶尖品牌。

因此，高端品牌构建的深层逻辑就是：顾客因品质等而信任品牌，因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱，因品格而尊重品牌，最后达到了品牌情感至高境界：崇拜。至信—至爱—至尊—崇拜，这是高端品牌的四大最高境界和终极目标。

著名天才企业家乔布斯用情感打造了闻名于世的“苹果宗教”，就在于他坚信情感经济必将代替产品经济，世界从此必将进入情感经济时代，在于品牌与消费者之间建立情感共鸣、制造让顾客难忘的强大体验。他崇尚的Macintosh精神，其核心是一种鼓励创新、勇于冒险的核心价值观，这也是乔布斯精神的延伸。艺术和科技完美地嫁接起来，成就了“苹果宗教”，消费者的掏腰包热情将被立刻点燃。世界上成千上万乔布斯的拥趸们，狂热地崇拜着他们的教主和有关苹果的一切东西。苹果已经在消费电子的神庙内拥有了一席之地，乔布斯更是在苹果迷的眼中就是万能上帝的化身。连产品发布的形式都像是在举行某种仪式，让人天然地在紧张中翘首企盼。

四、高端品牌培育的七大原理

    在进行高端品牌、奢侈品品牌理论研究、战略咨询及企业实践的基础上，欧赛斯基于数字化时代的高端品牌底层逻辑，对全球战略品牌与奢侈品管理大师Jean-Noël Kapferer让·诺艾尔·卡普费雷博士提出的奢侈品品牌六边形模型，以及中国奢侈品专家卢晓博士提出的国际精品品牌八卦模型进行优化，提出高端品牌理论模型（见下图）。

任何一个高端品牌的培育，都需要具备以下七关键成功要素，我们称之为高端品牌培育七大原理：自我驱动的内核、极致产品、高端定位、多级情感、圣像符号、品牌个性和顾客关系。

1、原理一：自我驱动的内核

高端品牌培育了强大的自我驱动的内核，它由品牌坚持不变的强大核心能力：品牌精髓（DNA）以及不同驱动企业变革的品牌创新两部分构成。正是靠着这个强大的内核，高端品牌才具备了源源不断的内在活化机制，强大的竞争能力，不断创新、不断发展的品牌创新，带来了高端品牌百年常青的不竭动力。

2、原理二：极致产品

    品牌定位越高端，消费者的期待越大。高端品牌把产品基础和“圣杯”，从而创造出令世界瞩目的产品，让高端品牌所承载的品牌神话体现出来。因此，大多数的高端品牌要求具有工匠大师的产品品质：珍稀原料、制造工艺、外形设计、产品包装、产品特色等方面追求极致！

3、原理三：高端定位

高端品牌必须坚持矢志不移的高端定位。以高端人群为原点人群和目标市场，坚持研发、生产满足消费未被满足需求的高端产品，高端营销渠道与终端，以及配称高端营销活动。

依云自20世纪80年代进入中国市场，已成为知名度最高的的高端瓶装水品牌，只选择赞助颇有贵族风范的高尔夫球比赛，比赛场地就是依云矿泉水的水源地。依云高尔夫球锦标赛，已经成为世界上最重要的高尔夫球赛事之一。“依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，它是一个概念，一种生活方式。”

  4、原理四：圣像符号

所有世界级高端品牌，都发展了圣像级品牌符号、标识（Iconic Sign）。消费者借助高端品牌表达和传递某种独特信息和意义，包括品位、个性、身份、地位、情趣和认同或者其它情感和社会交往属性。消费不仅是产品本身，还是高端品牌象征的文化，包括购买消费体验中的心情、美感、氛围和情调，是消费价值观、文化、梦想及生活方式。

5、原理五：多级情感

所有世界级高端品牌，都发展了从信任、喜爱、尊重到崇拜的多级品牌情感。新加坡航空的多级情感不仅是标志性的新加坡女孩、蜡染印花和蜡染芳菲香氛，还是屡获殊荣的舒适套装，用香水唤起消费者最美好的旅行回忆，让消费者尊享空中耀世，踏入一个以蜡染印花为灵感的交响乐世界，陪伴消费者踏上完美感官之旅。除此之外，它更是符合人体工程学休憩装置及充满创新设计的客舱产品，打造至臻服务，感受耀世体验。

6、原理六：品牌神话

    高端品牌必须有神话般的故事，既是高端消费群圈子文化的表达，也是产品制造工艺、悠久历史等，品牌神话是让人们认同品牌内涵的关键。原本冰冷的商品一旦融合了品牌神话，就被赋予了特殊意义、情感和生命，成了故事的主角，并鼓舞消费者继续构建新故事——叙述故事不仅提升了价值，也提升了商品在消费者心目中的价值。

7、原理七：品牌关系

    高端品牌必然和消费者之间构建了牢不可破、极其深刻和长久的关系。品牌必须跳出产品服务的一个狭隘的视野，全面融入消费者的社交圈子和兴趣圈子，与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤。着眼于建设认同内涵的品牌社群，并且基于转发为节点的这样的一种人际传播人际的推荐，将会成为最强大的推荐系统，使消费者主动地去帮品牌说话、传播，甚至品牌它需要创造的话题其实是源于用户自己，而不是品牌本身。品牌通过与核心消费人群的深层次共鸣、同频共振，建立起与品牌理念一致的价值观，相互元素的关联，将品牌精神融入消费者价值观与梦想之中。