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欧赛斯品牌深度研究: 深挖3400家店的钱大妈成功背后的底层逻辑

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2021-08-19 11:12:53

生活在城市里的人,买水果一般都会去百果园或者鲜丰水果,而买菜买肉除了菜场,很多人都选择了去钱大妈。是的,就是那个让你曾经瞧不起,现在学不会的钱大妈。

钱大妈品牌诞生于草根,一个真正的从菜市孵化出的品牌,最近几度传出要上市了。那么,钱大妈离上市之路还有多远?据彭博最新报道,钱大妈计划募资4亿至5亿美元,并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币,使其估值达到250亿元人民币。传公司已委任中金公司、摩根士丹利负责IPO上市,预计最早将于今年年底完成上市。

钱大妈是何方品牌?老板姓钱吗?其实不然,钱大妈品牌创始人不姓钱。

9年前,一个叫冯冀生的人在东莞开肉铺,2011年的一天,,冯冀生在逛山姆会员店时,看到冷柜里陈列着一盒盒标准化的猪肉,他突然萌生了“卖猪肉”是大有可为的一门生意的想法。是否可以让新鲜的猪肉通过“日清”的方式来消化库存?从而做到确保每天的猪肉都是新鲜的。这个想法是相当超前的,周围的人都觉得不太可能实现。但冯冀生坚持自己的想法,不按常理的出牌的他,竖起来一块招牌——“不卖隔夜肉”,由此,钱大妈品牌正式创立。

钱大妈品牌

钱大妈品牌在东莞创立后,并未尽如人意,折戟东莞、转战深圳。2013年,他在福田区开了第一家钱大妈社区生鲜店,“不卖隔夜肉”的Slogan在深圳开始打响,口口相传间被大众所熟知。

时至今日,钱大妈进入全国30多座城市,开设门店逾3400家,有趣的是直营店仅100家左右,95%以上都是加盟店;更有趣的是,官方数据显示,从2020年7月到2021年2月的短短7个月时间内,钱大妈门店数净增1000家。其中有近2000家门店开在广州、深圳等珠三角区域。“不卖隔夜肉”的背后,其野心在于IPO。

一个卖猪肉的,能在短短9年开出2000家店,迅速崛起,它们做对了什么?钱大妈成功背后的逻辑是怎样的呢?本文欧赛斯品牌深度研究大家一起来看一看,深挖3400家店的钱大妈成功背后的底层逻辑。

1、在“肉类”红海中诞生的品类红利

10多年前的广东,在肉品这个高度工业化的生鲜品类的供应水平上,与老百姓烹制粤菜对食材的高要求,匹配度和普及度都不高。

而钱大妈正是看到了这一点,它是广东本地少有能养殖高品质黑猪肉的生鲜企业。以肉品为驱动品类,并辅以其他生鲜全品类。在这里,值得强调的是,在钱大妈的品类结构中,猪肉占比40%、蔬菜占比30%,水产占比15%,而水果只占不到10%。这并不代表钱大妈作为生鲜店铺在水产、水果上需要加大力度。恰恰相反,这是钱大妈以肉类为核心打造的生鲜购物场景。

2、专注“极简”的SKU 

钱大妈从2012年到现在只做生鲜食材,米、面、粮、油豆都没有碰,就是为了聚焦。聚焦给公司带来运营管理上的简单、高效、可复制,收获高增长和规模。

目前钱大妈的规模是什么样?2018年,钱大妈水产类产品中有10个以上的商品年销售量超过100万尾,其中鲫鱼年销售500万条;猪年销售150万头;水果单SKU年度销售量超7000吨;五谷蛋年销售1.5亿枚。

钱大妈品牌规模

3、洞悉消费需求背后的品牌价值

欧赛斯认为,“不卖隔夜肉”的口号、阶梯式打折的营销手段和聪明的选址策略,是其成功之道。钱大妈通过不卖隔夜肉的品牌价值诉求,成功制造新鲜肉与隔夜肉之间的冲突,钱大妈的产品自然成为最好的解决冲突的产品。

“不卖隔夜肉”被印在了钱大妈的门头招牌上,向消费者传递出一种,只有钱大妈的肉是新鲜的,而阶梯式打折、精准的数据、病毒式营销都是为了让新鲜肉更“新鲜”。

4、采取总成本领先竞争战略

总成本领先核心在于供应链的管理,钱大妈供应链建设的方向有三点:

第一就是要产地化,计划性,从消费者到产地有计划性。

第二是要有规模化,种植、养殖要产生规模。规模化以后指导供应商在产地做布局,提高整个生鲜供应链的效率。

第三是要在产地端实现标准化前置,包括商品分级标准化、包装/件装标准化、载具标准化,把门店打包、陈列、打秤等碎片的工作以及大部分的人力工作等前置,让门店的工作除了服务、服务,还是服务。

钱大妈面对传统生鲜店属于高维打低维,相对于传统生鲜店,钱大妈属于前端重资产,后端轻资产的运作模式,因为从上游控制种植和养殖,将黑猪的肉品从品种层面就加以确认严控,在下游输出标准店搞加盟。流动链路是包含了全套能力的:养殖场——加工基地——供应链——终端加盟店——消费者。

但门店建设上没投入,把成本转嫁给了加盟商。钱大妈做的是B2B2C的生意,加盟店不仅扩张了它的市场覆盖版图,还稳固了它控制源头的出货量。高度市场化的计划型生鲜种植养殖加工,品质、出货量、平价的方方面面,全部得以一手抓。

总成本领先更要考验前端门店全国扩张速度,随着门店越开越多,单店盈利会越来越好,亏损会越来越减少。直到单一城市群的门店数量满足一定规模之后,源头种植养殖的供应链,会变成强大的后盾,能够掌握产品的更高的议价权。

5、创新“当日出清”的全新模式

钱大妈采用小业态当日出清模式,不仅缩短了消费者与新鲜产品的时空距离,更通过高效的店铺周转降低供应商的账期压力,显著改善了生鲜行业原有上下游的关键痛点。线下社区场景当前还是最贴合大众人群的生鲜消费方式,不讲武德的社区团购采用了更为直接的以销定采,所有订单在0点之前汇总,通过网格仓次日送达,也就是说,钱大妈的优质稳定客源,一夜之间叛变了。

钱大妈除了挣C端消费者的钱,在加盟商向其进货的时候,更主要的是在挣B端的钱。相当于主要挣着批发商的收入,兼职做生鲜零售商的收入,或者说更强调生鲜零售的标准输出。

钱大妈品牌价值

6、社区生鲜风起时赢得资本青睐

目前,钱大妈在二三线城市的客单价约为23元,日营业额约为1.1万,在一线城市的客单价约为28元,日营业额约为1.5万元。无论是在二三线城市,还是一线城市,钱大妈在流水上的表现都是不错的,加之零库存的独特模式,越来越受到资本的青睐。资本圈玩的就是高风险换高收益,钱大妈拿风险融资,未来就铁定要上市。要上市,就得扩张市场版图。所以一开始钱大妈就不单纯的是一家卖肉的,他是一个实体连锁生鲜企业的发展样本。

2019年4月进入上海地区开始,钱大妈正式开启了走出广东的北上之征。从2015年拿天使轮融资开始,和君资本、启承资本、泰康保险、基石资本都对其进行了投资。2019年底,钱大妈再次获得10亿元D轮融资后,估值达到80~100亿元,扩张奔跑的速度更快了。在上海开出几十家店之后。今年6月初,钱大妈进入长沙,仅仅一个月的时间,已经在长沙开出超100家门店。同时,钱大妈官网公开的加盟城市中,出现了重庆、成都、苏州、武汉等地区的联系方式。这些城市,都是中国南方综合发展力最领先的城市。

欧赛斯品牌深度研究: 深挖3400家店的钱大妈成功背后的底层逻辑

7、提前布局数字化中台的企业

门店数达到一定规模,覆盖区域市场达到一定数量之后,零售企业的数字化中台水平也要同步加强。钱大妈还是一个拥有线上业务的企业,现在微信小程序可以随时下单,并且已经成立了“钱小鲜”电商平台,正式加入生鲜数字化大战。

零售的最终革命在库存,核心逻辑是供应链效率。数据中台的建立有利于实时监控库存,以销定产,扩大规模效应,最终实现工厂化。钱大妈认为,安全、新鲜、可持续,是生鲜供应链底层的逻辑。

8、赢得规模扩张必须赢得加盟商

加盟商和企业既是合作伙伴的关系,也是竞争对手的关系,钱妈不停鞭策加盟商不能停留在舒适区,要时刻处在学习区,同时设赛马机制,盈利的店形成良性循因为每个加盟商是要赚钱的。

那么加盟钱大妈,需要什么成本呢?大概是这样的:


欧赛斯品牌深度研究: 深挖3400家店的钱大妈成功背后的底层逻辑

9、强大的组织运营能力

做规模没有人是不行的,没有快速的机动反应能力也是跟不上市场节奏的钱大妈的组织能力就一个字【快】据说,在华东地区武汉开城,从筹建到第一家店开业只33天,中间一个月的时间完成人力保障、厂方、车辆准备和组织的搬迁落地。正是钱大妈的组织能力,保证了钱大妈能以「快」为名的未来区域扩张能力。

目前有1500多台车为钱大妈提供服务,每年新增200台到400台,预计明年会突破2000台左右。钱大妈300万家庭提供一日三餐服务,2020年有订单可查的消费人次是3亿人次。

欧赛斯小结欧赛斯认为钱大妈的成功归根结底就是战略压强点的成功,是“不卖隔夜肉”心智占位的成功,“不卖隔夜肉”是超级品类,“不卖隔夜肉”是品牌价值,“不卖隔夜肉”是竞争战略,“不卖隔夜肉”是商业模式,“不卖隔夜肉”又是锁定了核心用户群“家庭主妇和大妈”,在全国规模化扩张的路上,钱大妈想让品牌心智走在市场占比的前面。即现在开的门店,优先选择综合竞争力更强的新一线城市,先把顾客口碑和品牌影响力打出来,其后再一步步加强市场的份额占比。

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