《乐队的夏天》让五条人彻底火了，借着五条人的火热IP，品牌商家也开始借势营销，其中包括中国平安、天猫直播、拉面说、德国博朗、一加手机、乌江榨菜等等。

（图：拉面说&乌江榨菜 与五条人的合作 ）

为什么说这个话题，是因为最近看到一个蛮有意思的事情，有人问了个问题“百万级的手表是否还需要社交媒体上的博主去推？”有人回答“大概品牌也想打入年轻市场，小红书上目标比较明确，大家上去浏览就是为了买东西做参考的，也算是消费群体的精细区分了。”

总之，不管是借助时下火热IP如五条人为品牌带流量，还是借助网红、博主带货，这都是数字时代，媒介环境变化下，品牌主链接消费者的渠道和方式。

一．数字时代 消费决策路径的改变

1.数字时代下消费者的决策五阶段依然存在

菲利普·科特勒的行为选择模型，认为消费者典型的购买决策会经历五个阶段，问题认知，信息搜索，方案评估，购买决策，购后行为，且整个购买过程是环环相扣的。

数字时代下，从产生兴趣→ 搜集信息→ 做出决策→ 实施行动→ 分享体验，消费者的决策五阶段仍然存在。

我们以典型的新消费品（三顿半）用户在数字时代的决策过程为例：

（图：三顿半咖啡）

① 产生兴趣 - 在某视频平台看到某UP主（开咖啡馆的专业人士），开箱了三顿半的超即溶产品。觉得包装新颖好看。

② 搜集信息 - B站、微博、小红书、抖音等平台有很多美食和时尚达人分享和测评等，关于对产品的介绍、喝法，和进行回收的「返航计划」等。

③ 做出决策 - 觉得三顿半颜值高，mini的咖啡杯很可爱，产品有趣好玩，值得（zhuang bi）一试。

④ 实施行动 - 去京东、天猫旗舰店等看看价格，加入购物车购买。

⑤ 分享体验 - 通过朋友圈等分享、晒图，也会向同事种草，觉得味道还不错，好看，方便等。

2.数字时代消费者决策路径已发生深刻改变

消费者决策路径发生四大变革：

变革一：决策路径由单向递进演变为非线性模式

借助移动互联网，消费者决策可以轻易从一个阶段进入下一个阶段，或者间隔跳跃到其他阶段，例如：当消费者产生兴趣时会直接主动查询信息，之后马上进行产品比较，买单的流程，无须等待。

变革二：信息成为决策路径的枢纽

互联网让消费者有能力去主动查询各类信息，让信息成为各个阶段中的重要一环。移动互联网的出现，甚至打破了时间地域的界限。在任何时候、任何地点，信息的作用尤其凸显。

变革三：消费者决策难度空前加大

消费者选择范围之广、信息获取之多、横向比较之泛，使得消费者举棋不定。迫切需要提供公正、专业的信息，并给出符合消费者决策逻辑的决策引导。

这一点上，我们继续接着来看“百万级的手表是否还需要社交媒体上的博主去推”这一问题，即越贵的东西做决策需要越多信息，所以，可以说，Red 推广也是信息一部分，有影响但占比会小。（当然也是相对概念，年入过亿的不在讨论范围之內。）

变革四：消费者获得更多的权利，口碑影响决策。

消费者获得空前的权利，消费后的评论极大地影响了其他消费者的决策。

二．消费者与品牌的关系

消费者与品牌的关系呈现出三个新特点：

1. 由于智能物联网应用的蓬勃发展，品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加，且没有规律。碎片化带来了无限发达的媒介触点，国内外如Google、Facebook、日头条、抖音、美团点评、喜马拉雅……等手握大量数据的科技巨头，所有能够聚合特定用户的平台抢夺了越来越多的话语权都成为品牌与消费者的触点。

品牌无法直接知道在如此多的触点中，哪一个能够对品牌偏好和购买决策产生影响，以及如何产生影响。

2. 消费者购买决策时间变得极短，媒体数量激增使得消费者在日常生活中，随时随地都可接受品牌或产品信息，购买决策场所随之增加，产生冲动型消费的几率也大大提升。

3. 品牌认知无规则化，或由于冲动购买，或由于社交推荐，消费者可能先行购买后再回头认识和了解品牌。非线性的消费决策路径，使得消费者在任意一个阶段都做出购买行为的可能，认识品牌不再是前提条件。尤其是随着电商商业模式的不断创新，消费者对品牌的认知可能发生在购买商品之后。

三．去中心化的媒介 需要去中心化的传播

传播依附于内容，内容依附于媒介。媒介环境变了，内容逻辑变了，传播的链路也变了。对消费者决策路径的研究愈发重要，品牌必须知道在这么多触点中，哪一个是能够对品牌偏好和购买决策产生影响的，以及如何产生影响。

过去的逻辑，不再放之天下而皆准了，不是在CCTV-1投条广告，全国人民就都看见或知道你的品牌。数字时代，大家花越来越多的时间在手机上，每个人都泡在不同的app里，每个app里还有不同的小圈子、小层级，像抖音等还有千人千面的推送机制。

消费者在哪里？如何才能最有效地打中他们？品牌如何能够找准并有效覆盖消费者决策路径中的营销触点，通过传播沟通，与消费者产生关联，直接对话，赢得自己的一席之地？成为品牌商和包括我们欧赛斯战略咨询在內的咨询公司需要系统考虑的问题。

去中心化的媒介，需要去中心化的传播，去中心化的传播，需要去中心化的内容与创意。欧赛斯认为，品牌必须要对消费者的购买决策路径有非常深度的理解 - 不同触点对消费者购买决策路径的影响，不只是付费媒体的触点，还包括赢得媒体、自有媒体， 口口相传等等。是什么让消费者对品牌产生偏好，又是什么让消费者最终产生购买行为等问题，我们需要能够帮助品牌了解消费者在整个购买路径中的偏好，而非单一平台的表现；要能够帮助品牌在整个购买流程中梳理品牌偏好，进而产生购买行为。

成千上万的传播渠道选择，不能只靠一种思路或者是一个创造性的创意及执行来走进这些渠道。对媒介的运用，对内容的设计，对传播的规划，需要对消费者购买决策路径有全面研究。

然而，不管是针对当下激活与转化的短期营销效益，还是长期的品牌建设，欧赛斯认为，所有这一切都绕不过营销的本质：即品牌如何打动消费者。

我们中国的很多公司有很棒的产品，缺的是品牌和品牌故事、品牌文化。而且中国的消费者们，总是对新趋势充满兴趣，总想尝试新事物，这也给许多不同类型的企业带来了机会。产品转瞬即逝，品牌永远留存，超竞争时代，欧赛斯战略咨询期待能与您一起，在新时代创造更多属于中国人的世界级品牌。