人们常说“性格决定命运”，那对于企业来说，决定它长久命运的不是它的“长相”“硬件实力”，而是企业文化传达给人的气质性格。塑造品牌IP，是在塑造一个不一样的人格、生活态度、价值标签，然后通过故事、经历、情景去演绎，并始终如一的恪守品牌核心价值主张。

将IP结合产品、品牌，在让它发挥最大价值并商业化的探索中，吉祥物IP以其低成本、高互动的营销特点，也成为各互联网平台的营销新手段。本文欧赛斯品牌研究通过浅析吉祥物IP的演化史，让大家对吉祥物、IP有一个新的认识。

一．吉祥物的起源

吉祥物是人类原始文化的产物，是原始的人类在和大自然的斗争中形成的人类原始的文化。在这种和大自然的斗争中，人类首先以生存需要为中心，而在发展过程中自然就形成趋吉避邪的本能观念和代表物。

中国的祖先在几千年前就创造了龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽，并且赋予这些动物一种象征的内容及意义，去满足当时人们内心祈福和对美好事物的精神需求；同时在民间流传的吉祥物形形色色，不胜枚举。但是大多是象征平安吉祥的动物、人物、事物。

比如龙，凤凰，喜鹊等。从生肖的角度来说，每一个生肖都可以为吉祥物，而现在很多品牌的吉祥物也有不少是从生肖的角度来设计，只是在设计上赋予更加深远的意义而已。

我们的祖先创造了许多以祈求万事顺利的象征物，而这些向往和追求幸福美好的事物，我们便称它为[吉祥物]，同时也代表了人类最早的精神文化产物。

吉祥物从最早人类的文化产物演变至今到互联网时代的IP化，仍然是企业在品牌建设中炙手可热的用于吸取流量积累品牌资产的重要步骤之一。

二.吉祥物的发展—— IP吉祥物

“IP吉祥物”是对“吉祥物”的认知升级和应用升级

随着现代经济的发展，吉祥物逐渐演变成IP化，被应用于商业领域，以满足消费者及市场的某些精神需求。

吉祥物在早期的品牌VIS企业视觉形象识别当中常常被人忽略，随着移动互联网的高速发展，品牌连接用户及获取用户信任的方式发生了巨大改变，吉祥物因其高亲和力、高识别度、高延展性等特征，逐渐成为品牌的重要组成部分，同时起到了加大自身品牌的宣传力度，进而得到了广泛的应用。

除了视觉层面的应用以外，互联网时代的IP吉祥物更是渗透到品牌的业务链条，成为品牌连接用户的重要桥梁，具有IP属性，从一个卡通图形变成为一个有身份、有个性的“生命体”，延续了品牌的个性，加强了品牌资产的积累。

欧赛斯品牌观察：超级IP，俘获年轻人的新利器。如今，越来越多的企业/品牌重视塑造企业/品牌专属的吉祥物。无疑，极具人格化的吉祥物形象，作为品牌的延展，很容易吸引用户关注，尤其是年轻人的注意力，也是品牌和年轻人玩在一起的重要“武器”。

三．IP吉祥物的设计趋势

中国当代流行的吉祥物设计风格主要来自日本和美国的卡通形象，大多是通过计算机二维绘画创作，赋予吉祥物人物的身体姿态和动作造型，通过拟人化来表达情感。这种既定的设计思维被传承和应用多年，成为奥运会吉祥物设计的羁绊。在从概念创意到形象设计的实践过程中，设计师必须运用适当的表现手法和造型手法来塑造吉祥物品的外观，以人的情感需求为出发点，将传统文化与现代特征结合在一起。

在现代的设计趋势背景下，结合主题，采用创造性思维方式，设计出不同形状、独特个性的吉祥物形象。

1. 从二维造型到三维造型的转换

新媒体时代，IP吉祥物的二维形象已不足以满足市场和人们的精神需求，结合时代的发展从二维平面造型发展到三维立体造型更为灵活的为品牌做延展，顺应现在的互联网传播，积累流量以及加大传播力度。 

（二维造型）

（三维造型）

2. 动态设计展示

随着时代和技术的发展，现代吉祥物可以通过动作和表情的设计来塑造自己的形象、情感和个性，从而更好地吸引公众的注意力，起到沟通和代言的作用。

动态设计就是设计角色的运动状态，动态设计前期必须根据不同角色的运动过程进行进行分析，且要具有特色的动态捕捉。

不同年龄、性别和性格的人或动物的动态有很大的差异。动态设计要从人物的重心、透视关系、动态线走向、动态线运动走向等方面入手；依据运动规律，从外到内进行设计。需要设计不同视角下的各种动态变化。同时动态吉祥物可以拓宽交流渠道，可以将其改编成动画、电影等音视频媒体，增加吉祥物的曝光度，提升其知名度。

3.注重互动体验

IP吉祥物随着数字化的快速发展，传统的观看模式逐渐进入互动模式。无论在线下门店、线上微博等平台，IP吉祥物都可以做到吸引流量、增加消费粘性等作用；同时吉祥物在受到外界因素刺激时，会做出相应的反应，从而达到与人、与环境互动的技术支撑。这种动态的IP吉祥物注重与周围的交流，互动使IP吉祥物随市场需求变化而动。

四．IP吉祥物设计的原则和设计方法

企业吉祥物代表企业形象，所以企业吉祥物设计也应该表达企业文化内涵，企业吉祥物设计一般是通过动物拟人化的设计方法。企业吉祥物造型设定后，可以根据不同的经营内容、宣传媒体、促销活动，如微笑、跳跃、奔跑等不同的表情、姿势、动态等做出各种变形设计，加强企业吉祥物造型的解释性和亲切感，当然也可以有固定的表情和动态。

1. 企业IP吉祥物设计的原则

（1）强关联性：企业的吉祥物件的形象和性格必须与企业和产品相关、一致，做到和谐自然，有利于积累品牌资产。

（2）个性化：具有鲜明的个性，在造型、风格、气质上应有差异化独特之处。

（3）情感：富有人情味，可爱有趣，具有一定的情感和气质，平易近人，符合现代市场喜爱，易于接受。

（4）定型：IP吉祥物件虽然可以在形态上做一定的延展变化，但也要像符号一样具有稳定的形态特征和标准，不能随意改变。

（5）简约造型：造型要高度概括和提炼，尽量简约，使IP吉祥物的个性和差异化的点更加突出，同时便于消费者识别和记忆。

2. 企业IP吉祥物设计方法

（1）讲故事：从知名童话或民间传说中选择有个性、有特色的人物或事物。

（2）历史性：IP吉祥物也可根据项目特征选择符合企业理念的历史创造者或文物作为IP吉祥物创意原点，这一类IP吉祥物在文化创作领域或旅游景点应用比较广泛；通常为了表达和宣传文化历史

（3）动植物的特性和习性：动植物的特性和习性、性格等不同，象征的意义也不同。企业可以根据自己的品牌文化、品牌个性、品牌差异化等和产品的特点，选择符合自己品牌精神表达的主题，然后赋予IP吉祥物生命力，延展出具体的姿态和差异化，传达自己独特的经营理念。

当然，企业或品牌IP吉祥物设计的原则和方法都需要依据企业/品牌自身的定位做创作及差异化。

五．企业/品牌IP吉祥物的应用

1.线下

IP吉祥物可以应用到办公物料印刷品及宣传海报、SI门店、公仔、毛绒玩具、贴纸等场合和物料当中，增加品牌视觉统一化、活化设计物料延展。

吉祥物－IP－产品－品牌

2.线上

IP吉祥物在线上应用范围也比较广泛，比如微信表情包、UI设计、微博热点营销、制造热点话题、活动等，增加IP吉祥物的曝光度和话题，从而达到品牌宣传作用。

总结：

社交网络的发展和95后、00后逐渐成为消费市场新生力量，中心化的大众传播被解构，取而代之的则是分众化与交互化，是品牌形象的拟人化。过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动，这也使得很多大品牌也放下身段，开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象。越来越多的互联网企业开始创造属于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升华。

一个有故事性的吉祥物，作为一个有价值有生命力的IP符号，如果能承载着情感化传达的目的，作为可增强用户体验的其中一种途径，将一个产品深入人心，打造成一个品牌，让吉祥物不止会卖萌，还能在品牌层面发挥更大的作用，那不失为吉祥物存在的根本意义。