样本市场定义

    企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度，终端铺货率与生动化、终端促销、售后服务、人员管理与维护等一个或多个方面具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区均是样板市场的表现形式。

一个成功的品牌样板市场，首先是确保在区域消费者心智占有率达到第一，从而建立一个品牌认知根据地，通过品牌认知根据地的正向口碑，再向其他市场扩散。

样板市场目的

1. 打造成功的市场操作模式

品牌打造样板市场，需要在较短时间内，通过重点投入资源将该市场打造成一个成功的强势市场。这个过程中，可以形成一系列经验，在诸如人员、促销、地推、传播等方方面面，这些经验形成了一套成功的操作模式，并可以大规模复制到其他市场。

2. 提振经销商和潜在的合作者信心

通过在样板市场做出业绩，让品牌的经销商与潜在合作者看到了成功的可能性，尤其对于连锁加盟的品牌。经销商信心提升能够更好的保证企业下一步全面复制能够成功。

3. 提振团队的信心，并夯实运营基础，提升团队能力

在样板市场打造过程中，自身团队也会经历市场的不断变化，他们可以从这个过程中提振信心，并且，自身能力随着市场份额提升、配称动作的开展而不断提高，后续可以支持其他地区的增长。

样板市场分类

1. 按作用分类

1) 形象样板市场

是企业为招商所需，投入一定的财力，人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给你“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量市场转化。

2) 销量样板市场

一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场，在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

3) 形象销量样板市场

为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不断在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2. 按区域大小分类

1) 行政区划样板市场

为企业在某一地区具有榜样作用的优势市场，区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场都可视为区域性样板市场。

2) 区域样板市场

为在企业在某一特定销售区域内梳理的样板市场，以期对整个地区市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。例如，某一城市的某一个区域，可以是业务人员职责范围划分，也可以根据位置划分。

3) 样板店

为企业在市场运作资源较少的情况下，先集中资源打造在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场，只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

样板市场选择

样板市场选择考虑的因素

1) 认知

某一特定市场的认知情况，是样板市场选择首先要考虑的因素。我们选择样板市场，品牌认知情况一定要有一定基础，才能可能短时间内引爆这个市场。

2) 销量

在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超其他产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

3) 团队

市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要，一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题，一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

4) 市场规模

规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很容易做到，可以投入100万元，回款200万元，就增加了难度。

5) 代表性

做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构和传播效应有着直接的关系。

6) 可复制性

样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其他市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

样板市场操作

1) 市场调研

通过对拟定市场进行市场调研，完成关于样板市场打造的信息收集，包括：市场规模调研、顾客认知调研、竞品调研、渠道情况调研、终端调研、传播媒介调研等。

2) 制定策略

确定最终的样板市场，以及目标市场的整体规划，明确目标及步骤，形成样板市场的策略。包含：目标、渠道策略、价格策略、促销策略、传播策略、资源以及具体工作的负责人、考核方式等。

3) 定人员

样板市场的人员需是企业精锐部队，在打造过程中，必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战，执行力较强的样板市场“铁军”，具体操作：

I) 临时成立小组专项，最好由高管挂帅，并制定相关管理制度，定期例会和交流。明确各自职责，防止由于生产、供应和物流不协调造成的落地延误。

II) 每个样板市场的打造都要责任到人。明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。

III) 从上至下，制定严格的奖惩激励政策。项目组成员需要有明确具体的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时，将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现市场运作的规范性，发挥榜样的模范带头作用。

打造样板市场的成员就是今后市场运作的核心骨干。通过责任到人，任务细分到人，企业可以合理地加压驱动，这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。

4) 执行推进

在落地执行过程中，对各种核心指标进行监控，对策略不断进行调整，及时复盘总结问题与改进方案。

5) 总结

对于打造样板市场过程中，遇到的问题、困难进行总结，梳理经验，一边推广到其他地区，使经验具备可复制性。