回忆过去的岁月，有许多知名的品牌发展案例让我们回味。欧赛斯知名品牌案例分析，带大家看看一些最引人入胜的品牌战争，揭秘品牌的制胜之道，同时希望能给当下企业经营者及从业的品牌营销人士以启迪。

-----

从2017年初开始，小罐茶横空出世。作为一个上市仅三年的品牌，小罐茶来势太猛，不仅销量超出预期，而且令茶业界完全转变三年前对其的质疑态度，竞争者们转而开始模仿小罐茶的包装、广告和核心诉求。小罐茶到底是怎么做到的？小罐茶3年20亿营收的生意经是如何“打”出来的？一个全新产品如何做到从0到1，找准需求，快速起量？本文我们就一起来具体探究下小罐茶背后的大世界。

一、找到井口 做正确的事 - 找准定位 将中国茶做成大消费品

欧赛斯方法论：在超竞争时代，挖井的人多了，各种挖井的手段都用过了，各种挖井的地点都测试过了，以至于能找到挖出水的井口已经成为一件非常难的事情。找井口就是找方向。

孙子说“先求胜，而后求战”、“未战而先胜”，先要论证这个井口能挖出水来，找到这个井能挖出水的各种支撑及理论依据，再去挖这个井才有意义。

方向错了，一切都错了，也就意味着后续的动作都是多余的，都没有意义。

小罐茶的策略，将茶当快速消费品来打，是其商业的致胜之道。

在中国人的语境当中有三种茶：

文化的茶 - 琴棋书画诗酒茶

消费品的茶 - 烟酒茶

农产品的茶 - 柴米油盐酱醋茶

虽然物质的载体 - 茶，是一样的东西，但是在不同的人群、生活场景中它的角色是有差异的。传统的茶是偏向于农产品的茶，文化的茶是属于发烧友喝茶，没有一个品牌可以在三个区间全部最大化。小罐茶选择了适合自己的最佳区间 - 消费品的茶，把茶的农产品概念转化为快消品，以现代商业思维的品牌化、标准化、产业化打破茶产业的传统，把美学和市场心理学都引入到对一罐茶的打造，并且以所有顶级标准来定义产品。

欧赛斯观点：不同的定位对一个品牌来说，差别也是巨大的。找对的方向可以说是企业做策划的最关键的一个动作。

传统茶企卖茶叶按斤按两卖，小罐茶论克卖；传统企业把茶当土特产卖，后者当快速消费品营销，二者的差距无形中就拉开了。

二、品牌化理念  打造制胜的核心手段 - 建立高端定位的品牌标签

品牌的背后是价值，小罐茶花大力气，甚至费尽心思地打造高端品牌，是其制胜的核心手段。

品牌具有五大作用：降低认知成本；实现品牌溢价；降低传播成本；降低社会监督成本；建立品牌护城河。

欧赛斯观点：越是注意力稀缺的时代，品牌越重要。在超竞争时代，品牌已经成为企业竞争的核心手段。在超竞争时代，品牌已经不是企业的可选，而是企业的必选。在超竞争时代，品牌资产已经成为企业的根本性资产，无形资产的价值已经超越有型资产。

中国茶，这个拥有3600亿规模的行业，七万茶企却不见名牌，第一品牌天福茗茶，在整个行业的中的份额不足0.5%。前一百名加起来也未达到市场份额的5%。国内六大茶类，很多家茶企品牌，辨识度高的却没有几个。即使叫得出来的这些品牌，它们大多都是只在某一茶类有名气，如铁观音之八马、日春，金骏眉之正山堂，普洱之大益等，并没有强势的品牌。

这是一个品牌集中度极低的行业，没有突出的茶叶品牌。中国不缺茶山，不缺好茶，也不缺优秀的制茶人，但缺乏真正的茶品牌。

小罐茶从商业公司的角度出发，从传统的经营企业方式转变为更先进的以品牌方式经营企业，走“让中国茶集约化、标准化和品牌化”的策略，从而打造出了现象级的茶品牌。

小罐茶以最高端的市场定位出发，并且不遗余力地打造符合高端定位的品牌标签。小罐茶重金邀请日本设计师神原秀夫打造小罐载体，创新铝制小罐，一罐一泡；苹果专卖店高大上，成为品牌的加分项，而小罐茶聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe设计店面；LV与多位艺术家合作，诠释经典之作，而小罐茶引入8位制茶大师，打造中国茶代表作。而且小罐茶的店面，也是与LV等大牌一起，开在各地最高端的商场里。

三、强势营销 - 央视黄金时段霸屏

欧赛斯观点：企业只有两种事情要做：一个是营销，一个是创新。技术变革引起营销手段和营销关键点的嬗变,但不变的是做好品牌，做好营销。

2017 年，一则小罐茶的纪录片式广告占据了央视的屏幕——「小罐茶，大师作」的口号让人过目不忘。

酒香也怕巷子深。小罐茶投放广告选择在央视的黄金时段，并开启全国强势霸屏模式，短时间內让全国人都知道了，有一种茶叫小罐茶。在此之后不久，小罐茶的广告打遍了全国上下的大中小城市，也顺利在消费者心目中，建立了高端、上乘的产品形象。成功的营销手段，使得小罐茶成为了爆款产品。包装精美的小罐茶，成了人们的送礼之选。销量更是节节攀升，从2017年1月开始营业，这个在自己诞生第二年的企业实现年度营业额20亿。

小罐茶线下门店只走装修豪华的风格类别，并且通过持续的广告营销起到时间煮雨的效果，逐步加深产品在用户心中的形象。

四、建立标准  从农产品到现代化消费品的升级

小罐茶突破中国传统茶按工艺和地域建立品牌认知的思路，通过统一重量、统一等级、统一品质、统一价格，树立一款以统一形象为显着特点的全品类茶品牌。让消费者最终记住的，也是这个“统一”。在标准混乱的茶行业，给消费者标准化、安全的选择，从农产品到现代化消费品的升级打造产品。

五、深度洞察用户需求 重塑消费者体验

欧赛斯观点：消费者购买企业的产品或服务，为企业创造利润，是企业的衣食父母。因此，消费者研究本质上，就是为产品的开发和销售提供最源头的信息。研究消费者的一切，为企业的产品开发、渠道建设、终端陈列销售、品牌管理工作提供来自消费源头的宝贵情报。

这个行业的古老从业者们，并未从新的视角去打扮中国茶。在八零、九零新生代眼中，茶是不洋气的东西，代表啰嗦、麻烦和老土。拎着保温壶，端着茶杯的人被称为油腻的中年人，而天价茶，基本让人望而却步。

小罐茶抓住了现代人追求方便、快捷、时尚的消费需求，洞察茶消费场景，摆脱中国传统茶沉闷、繁琐的底色，小而精美的时尚包装，打造迎合消费者的产品。其产品设计，不单针对产品外包装，而是设计出关于茶的解决方案，重塑用户对茶的消费体验。

总结：

快速切入市场、精准定位、大胆投入广告，快速建立品牌，是小罐茶这一全新产品完成从0到1，快速起量的原因所在，小罐茶已经实现了价值验证。从一个看似成熟、红海的领域，硬生生拓展出一片蓝海市场来，而且生意做到风生水起，而这种闯出一片新天地的方法，小罐茶的打法值得企业家学习和思考。