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作者:欧赛斯

时间:2020-06-18 10:57:36

欧赛斯作为业内知名的实战派品牌咨询机构，我们向来主张实践得真知，对于经典案例的拆解复盘，不仅让内部人员能够得到更好的实战给养，也能给各位看官朋友们更加了解欧赛斯的营销实战哲学。

 

本期案例拆解

孩子王育儿顾问

大型战略发布会

 

欧赛斯与孩子王一起，做了两场在业内非常有影响力的公关活动。本文我们详细跟大家详细介绍下欧赛斯服务孩子王从策划思路到执行落地的全过程。

 

“更懂你+”战略峰会

欧赛斯策划及执行了孩子王百店同庆的“更懂你+”战略峰会，一举奠定了孩子王行业领导地位。

 

2015年 孩子王 更懂你＋ 连接，创造，重构

2015年12月18日，在南京仙林新地酒店，孩子王更懂你+百店盛典暨全渠道战略峰会隆重举行。在更懂你+百店盛典暨全渠道战略峰会上，孩子王CEO徐伟宏发表了精彩演讲，回顾了孩子王六年来的发展历程。并在本次战略峰会中创造性地提出了要进一步发展母婴行业的互联网+思维，首次在发布会上提出三大关键词”连接，创造，重构”，孩子王“更懂你+”战略，奏响了2016年母婴行业的互联网升级最强音。

 

在本次发布会上孩子王对其进行了正式的推介，足见育儿顾问在孩子王企业体系当中的重要地位。目前，在孩子王的每一家门店，都有一个专业、有爱的育儿顾问团队，她们能为顾客提供一站式育儿服务。她们及时满足顾客需求，创造满足，与顾客建立长期的互动关系，孩子王育儿顾问以专业、细心、贴心的服务赢得顾客的信任和认可。

 

 

一、“更懂你+”峰会历史意义

在“更懂你”战略峰会中创造性地进一步发展了母婴行业的互联网+思维，发布更懂你+战略，提出用连接、创造、重构开启一个母婴行业新时代，奏响了2016年母婴行业的互联网升级最强音。“更懂你+”成为了孩子王不断提高竞争壁垒的利器，“更懂你”战略峰会，拉开了孩子王再创巅峰的序幕！

 

二、“更懂你+”核心策划思路

2015年，从上至下，在明确了孩子王的商业模式、战略规划 、育儿顾问品牌定位后，欧赛斯助力孩子王确立战略发布会的主题内容，以“育儿顾问”中国母婴行业的颠覆式创新定位的身份，提出了“更懂你+”战略宣言。

 

1. 战略峰会核心主题：更懂你+

6年来，孩子王只有1个梦想：让每一个妈妈成为好妈妈；6年来，孩子王只有1个商业逻辑：经营顾客关系；6年来，孩子王只做了1件事情：更好地服务妈妈；6年来，孩子王只有1个目标：更懂你，孩（HAI）是更懂你。

 

这就是孩子王峰会战略核心主题的由来: ”更懂你的我，无所不在的，孩子王”。

 

更懂你+体现在：

（1）孩（hai）因有你 - 孩子王的成长离不开你

（2）孩（hai）因你而不同 - 孩子王的竞争力在于给你不同

（3）改变，孩（hai）因更懂你 - 孩子王的改变是为了给你更好的

（4）未来，孩（hai）要一直在一起 - 孩子王未来要与你同在。

 

2. 战略峰会核心关键词：连接   创造   重构

从2009年成立开始，6年来，7000名孩子王员工，3000名孩子王育儿顾问，2000多家供应商都在为“更懂你”这个梦想、这个目标、为这件事而努力。为了这个目标，孩子王也一直在变。

 

变 - 连接的力量 互联网在新建连接，所以我们加强连接

信息沟通渠道发生根本性变革，孩子王用每一笔订单建立关系，建立顾客与商品、顾客与员工、顾客与顾客之间的关系。

 

连接：互联网的本质是连接，孩子王的出现改变了母婴行业的连接，孩子王的育儿顾问正在全面替代传统的论坛、搜索、朋友而成为新妈妈连接的中心，孩子王在本次峰会上隆重发布了旗下育儿顾问品牌；

 

变 - 数据的温度 互联网在颠覆价值链，所以我们创造新生态

孩子王创造了：会员体系获取大数据、123组数据模型、有参与度的数据获知顾客的需求

 

创造：孩子王商业模式的核心是经营顾客关系，在大数据时代，总量已经不再作为最关键的要素来看，每一个顾客的价值才是最重要的，孩子王的目的在于不断创造顾客价值。科技的力量是强大的，人的力量也是非常强大的，人客合一，这个是孩子王建立母婴行业强关系的解决方案；

 

变-S2C2B 互联网在打破边界，所以我们重构边界

重构：母婴行业的消费场景正在被重构，孩子王推出全渠道战略，包含实体店铺、电子商务、APP三大板块，移动端APP推出了身边、钱包、社区等功能，打造基于兴趣、内容及人的族群聚合的购物场景。

 

1. 战略峰会核心概念：

孩子王

重构边界／重构消费场景／重构服务理念／重构商品类型／重构盈利模式

 

全新驱动、全新创造

服务驱动／全渠道创造／生态系统创新

 

孩子王+

连接+／数据+／服务+／更懂你+

为你／知你／懂你／另一个你

 

4. 战略峰会主画面

三、更懂你＋战略峰会前期预热

品效合一，是欧赛斯整合数字营销最重要的指导理念。欧赛斯的整合数字营销，它既为企业的品牌宣传做了一个理论的基础，同时也为品牌的转化，营销转化提供了一个很好的助力。从发动——引爆——炒作——制高点四步走出发，欧赛斯为孩子王制定了系列数字营销，战略峰会的前期预热。

 

1. 发动

打造母婴行业最具影响力发布会 - 变，孩（hai）是因为更懂你

 

2. 引爆

孩子王联合微信史上最大购物节，成就孩子王三大第一。

· 母婴行业第一

· 卖场行业第一

· 实体连锁第一

 

3. 炒作

通过一系列的话题炒作，达到千万受众，亿次影响。

史上优惠力度最大，700台iphone6S，一份红包，孩子王门店工作人员都忙疯了。

 

4. 制高点

打造母婴行业最重要的一天，12.18购物节

孩子王战略峰会选在12.18日，也是因为孩子王是2009年12月18日在南京开了第一家门店。

 

占据制高点，打造行业影响力，让孩子王12.18成为母婴行业的盛事，与天猫双11、京东618齐名。

 

孩子王战略峰会数字营销内容

（1）1111狂欢：利用双11狂欢，做了一些有创意的热点图文。

（2）主题创意海报：以本次战略峰会关键词为重要信息，做了一系列主题海报。

（3）创意倒计时H5: 孩子王战略峰会日期在12月18日，于是我们利用1218这个日期，把历史上这一天发生的重要事件拎了出来，把孩子王这个战略峰会跟这些历史事件进行连接，让大家感受到孩子王1218峰会的重要性。

（4）事件营销：门店联动活动 - 童粉狂欢周

欧赛斯为孩子王设计了“12.18童粉狂欢节”营销方式新玩法：全场大促、品牌红包、人气互动、舞台表演、全渠道、异业积分，以事件+促销组合式，打造孩子王品牌影响力。

“12.18童粉狂欢节”把孩子王门店跟战略峰会进行了联动。12月18日举行战略峰会同时，门店也在举行童粉狂欢周活动。在一周內，100店、100万优惠券

、1000万直接客户、100000000元红包、一亿人次总传播当量，打造了一次母婴营销盛典，开启母婴行业的12.18购物节.......

 

四、更懂你＋战略峰会落地

孩子王“更懂你+”战略峰会的经典环节

（1）CEO徐伟宏重要发言——“百店讲坛之育儿顾问”

孩子王CEO徐伟宏在战略峰会上说起孩子王的高速增长时表示，孩子王其实只是做了一件事：到顾客中去，从会员中来。不同于其他企业的经营商品，孩子王经营的是顾客关系，通过大数据精准分析顾客需求，通过会员活动维系顾客情感，通过育儿顾问为顾客提供优质体验，创造顾客价值，甚至创造顾客需求，一切以顾客为中心。而这一切其实可以浓缩成一句话，孩子王做到了“更懂你”。育儿顾问在这其中扮演了举足轻重的作用。

（2）育儿顾问与妈妈圆桌交流——“百店讲坛之育儿顾问”

在本次孩子王的战略峰会上，有一个环节叫做“百店讲坛之育儿顾问”。由三个育儿顾问和三个她们各自服务的会员在论坛上分享发生在彼此之间的故事和心得体会。虽然没有什么惊天之事也没有什么豪言壮语，有的只是发生在日常生活中的各种琐碎片段，但这其中饱含的情感却是异常的丰富。最终出现育儿顾问与会员相拥而泣的场景，你丝毫不会觉得这是在矫揉造作，而是会真切地感受到人与人之间的伟大情感。

有一个孩子王的会员在谈到自己眼中的育儿顾问时，她用的一句话是“最懂我的人是你”。这应该是许多被育儿顾问服务过的妈妈们的共同心声，而这正是孩子王所力求做到的事情。

（3）其他环节图展示

“新育儿+”战略峰会

2016年，欧赛斯策划及执行了孩子王的“新育儿+”战略峰会，确立了孩子王母婴行业第一品牌市场地位。

一、“新育儿+”战略峰会历史意义

“新育儿+ 2016孩子王中国母婴童行业领袖峰会”于南京国际博览中心金陵会议中心中华厅举行。本次发布会上，孩子王作为中国母婴童行业的领军品牌邀请众多母婴行业内知名人士，共同探讨新育儿时代母婴行业的发展趋势及商业模式。

二、“新育儿+”战略峰会核心策划思路

1. 战略峰会核心主题：“新育儿+ ”- 关系²、场景²、内容²

新育儿+

新育儿+是以新妈妈为中心商业逻辑  (MOM-Center)；新育儿+是构建新家庭生活中心的一站式服务 (HOMME-Center)；新育儿+是场景驱动全渠道服务 (OMNICHANNEL-Delivery)；新育儿+是积累用户成长下的口碑自传播经营体系（Spreading Management system）

 

五大新命名理由：

（1）2015年是更懂你+，2016年是新育儿+，一脉相承

（2）“新育儿”承于“新零售”，又高于“新零售”，为未来10年母婴行业发展指明方向

（3）把大会所有内容收拢到一个关键词，便于记忆及传播，不露痕迹地占据制高点。

（4）简单就是力量：大白话、所有人都看得懂，易于传播 

（5）越简单的是内涵越丰富，可以不断演绎及完善

 

关系²、场景²、内容²

关系: 从强关系 -> 情感连接Leap =关系² 

内容: 从内容 –> 内容生态Leap = 内容²

场景: 从场景 -> 全场景体验Leap = 场景²

 

在消费升级时代，新一代妈妈对母婴童产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求。徐总认为，目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足，传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中应当有新的突破。基于这样的理念，孩子王开创生态消费新育儿模式，以创造客户为中心，通过“关系+场景+内容”，深度经营客户关系，打造更具价值的生态体系。

3. 新育儿+高峰会关键词

（1）关系：以情感连接为依托经营顾客关系

用户与商品之间的定制关系：通过让用户参与、体验、评价，提供给用户更适合其需求的商品。

孩子王与用户之间的顾问关系：通过情感关怀、情感育儿困惑解决方案，建立良好口碑；

用户与用户之间的圈子关系：社交、圈子、育儿交流。孩子王为新家庭提供更大的关系舞台，辣妈与新妈聚在一起探讨育儿，孩子与孩子游玩在一起不再孤独，新家庭与新家庭连接在一起分享喜乐。

（2）场景：特有的全渠道全场景

新家庭户外生活中心：100%Shopping mall，通过提供“游乐、最佳场景、教育”，打造新家庭户外生活中心

儿童线下互动超级社区：通过“社交、互动、育儿交流”方式，打造儿童线下互动超级社区，100%天天有人玩、天天有地儿耍

商品与服务体验中心：通过“APP、社区、在线专家”不同渠道，打造100%全场景服务。

（3）内容：以育儿顾问为核心的生态内容

从专家创造内容PGC（专业育儿知识、育儿百科、专业营养知识……）、公司创造内容CGC（育儿经验分享、育儿问题及解答、身边的育儿顾问……）、用户创造内容UGC（育儿论坛、育儿社区、育儿大家说……），打造以育儿顾问为核心的生态内容。

例如：

专业孕育知识：24小时专家在线，有“妈妈课堂”、“育儿专家”、“专家在线”等；

深度原创内容：每年1w篇文章。建立“育儿有话说”、“精灵魔法智慧帮”、“辣妈美妆”栏目；

精选解决方案：门店每天一场实操课堂，开展“育儿技能讲堂”、“一日父母体验”、“爸妈训练营”活动。

在孩子王的内容生态体系中，企业并不是内容创造与输出的唯一窗口，反之，丰富更多场景，让客户、员工、供应商、以及更多异业资源联动起来；场景与内容形成互动，互动则形成情感，消费者为情感买单，情感在支付中占比例越来越高，线上交易不带情感，而线下很好地弥补了这个弱点。

 

（4）数字化：有温度的大数据为导向的智能化系统

公司自主研发的“人客合一”工具对会员进行统一管理，通过有效的会员分类分级与数据分析，为会员提供更具有针对性的增值服务，优化公司资源分配，更好地增强了会员与孩子王的情感联系。

 

4.“新育儿+”战略峰会主画面

三、“新育儿+”战略峰会落地

孩子王CEO徐伟宏在峰会上发表了主题为“共创数字化时代的新育儿+”的精彩演讲。

“新育儿+”战略峰会现场实图展示

“更懂你+”“新育儿+”这两场大型战略发布会活动，展示孩子王的社会影响力和品牌吸引力，奠定了孩子王在母婴童领域的领导位置，建立起了孩子王自己育儿顾问的品牌声浪，也为孩子王赢得了越来越多的关注，加快了孩子王的发展速度。