6000亿市场的A面与B面：写在2026亚洲天然及营养保健品展之际

导语

2026年6月15日，2026亚洲天然及营养保健品展（简称HNC健康营养展）正在举行。20万平方米的展厅内，2500余家参展商与12万余名专业观众交织穿梭——这个深耕大健康领域十五载的行业盛会，如同一面镜子，映照出大健康食品行业热气腾腾的当下，也照见了繁华之下亟待破解的深层命题

展台上，同仁堂的经典滋补品与新兴品牌的阿胶软糖、芝麻丸比邻而居；国际品牌区里，来自70多个国家和地区的海外企业争相亮相；药食同源专区人头攒动，燕窝粥、五红粉、阿胶速溶粉等便捷即食化产品吸引着络绎不绝的询盘者。情绪管理、精准营养、功能性软糖、代餐食品——展板上这些高频词，勾勒出大健康食品行业最鲜明的时代注脚。

这场盛会既是一场成果的检阅，也是一次趋势的宣言。中国营养及健康食品零售额从2021年的3249亿元增长至2025年的4477亿元，年均复合增长率达8.3%；药食同源市场已突破3700亿元。在人口老龄化加速与Z世代健康消费观念普及的双重驱动下，大健康食品正迎来前所未有的战略机遇期。然而，HNC健康营养展上那些热闹的展台背后，也藏着这个行业最真实的生存图景——显性机会人人可见，隐形难度却足以让大多数入局者折戟沉沙。

一、显性机会：三大浪潮叠加的历史性风口

1、需求浪潮：从“银发专属”到“全龄刚需”。 

正如HNC健康营养展所呈现的，大健康食品的消费群体正从“银发阶层”向全年龄段大规模扩张。近4亿“新银发群体”的健康需求正从被动治疗转向主动调养；与此同时，在快节奏生活下的年轻人也开始重视身体调养。

消费场景从传统的疾病预防，扩展到情绪解压、体重管理、口服美容等个性化诉求。超过60%的全球消费者正在积极寻求更高密度的蛋白质摄入，功能性食品已进入“主动健康时代”。2026年中国女性营养健康食品市场规模预计突破千亿级，消费需求从单一滋补向精准营养、功能细分全面升级——这些趋势在HNC的“女性营养食品创新洞察会”体重管理专区等板块中得到了充分印证。

2、渠道浪潮：新流量入口全面打开。 

兴趣电商、跨境电商与会员超市的兴起，为大健康食品解决了长期存在的消费者信任缺失与品类认知不足的难题。当前电商渠道占比已提升至约60%。HNC健康营养展敏锐捕捉到这一变化，专门为参展商对接电商平台、MCN机构、行业达人、高端会员超市、连锁药店以及社区团购等全域渠道资源。线上占比的快速增长，使得众多轻资产模式的新锐品牌得以乘势崛起。

3、政策浪潮：制度红利持续释放。 

今年开始推行的“十五五”规划纲要明确提出“实施健康优先发展战略”，标志着健康工作从部门职责上升为全局性战略。国家通过深化保健食品注册备案双轨制改革，将人参、灵芝等食药物质纳入备案管理，从制度层面降低了企业研发准入门槛。HNC健康营养展深度把脉政策导向，力邀行业大咖解读产业走势，正是这一政策红利的行业映射。

二、隐形难度：繁华之下的三重暗礁

然而，HNC展馆内那些精心布置的展台越是光鲜，展馆外的现实挑战越是严峻。大健康食品行业的隐形难度，往往藏在光鲜的市场数据与热闹的展会背后。

第一重暗礁：监管的“灰色地带”。

这是最核心也最容易被忽视的隐形门槛。根据《食品安全法》和《广告法》，普通食品禁止宣称疾病预防、治疗及保健功能，但相关法律对禁止用语、功效范围缺乏明确清单，导致执法标准不统一。普通食品若想宣称功效，至少需绕开已明确的24个保健功能。保健食品审批非常严格，流程和成本都很高。全球营养科研成果向国内产品转化同样面临多重瓶颈：新兴营养成分或功能声称缺乏明确依据；现有研究多基于欧美人群，缺乏贴合中国人体质的数据。法律法规体系的滞后，导致监管呈现碎片化状态。即使在HNC这样的行业盛会上，参展商在展品宣传时也需如履薄冰地摸着石头过河。

第二重暗礁：同质化泥潭与信任赤字。 

行业门槛较低，引发企业规模分散、产品同质化严重及虚假宣传频发。产品同质化严重、原料加工工艺落后、行业标准不统一、品质参差不齐——这些问题正严重制约产业的升级与可持续发展。消费者对产品认知存在偏差与信任不足。与此同时，产业链协同仍需加强，从科研端到产品端存在“断层”，很多新原料、新产品的落地缺乏产业链支持。HNC展会上琳琅满目的功能性软糖、代餐食品，在某种程度上也折射出产品创新的同质化困境——当所有人都在追逐同样的风口，差异化便成了稀缺品。

第三重暗礁：盈利困境与供应链脆弱。 

行业的繁荣并未惠及所有参与者。“增收不增利”是大多数保健品企业遭遇的困境——除了头部的汤臣倍健、东阿阿胶、西王食品、仙乐健康，其他企业净利同比下滑，百合股份净利下滑幅度甚至高达96.45%。新锐品牌虽借助直播带货与社群热度能迅速蹿红，但也容易因供应链断裂、产品同质化和渠道封杀等问题快速退出市场。HNC展会上那些意气风发的新品牌，有多少能穿越周期存活下来，仍是未知数。

破局方法：从“跑马圈地”到“精耕细作”

面对显性机会与隐形难度的并存，HNC健康营养展本身或许提供了破局的启示——这个展会本身就是行业从粗放走向精细的缩影。

破局一：以“精准营养”打破同质化。 

从“千人一面”走向“一人一策”。2025年中国精准营养市场规模预计突破800亿元，年增长率达40%。HNC健康营养展将精准营养列为重点关注的行业方向之一。本土先行者如华大基因已推出“基因定制益生菌”等产品，通过肠道菌群与基因匹配算法提供个性化菌株组合。跳出传统的成分博弈与流量内卷，用科学化叙事构建产品力，正成为打破同质化竞争的关键。

破局二：以“剂型革命”重构消费场景。 

产品形态从药剂迭代为软糖、口服液、饮料等休闲新剂型。功能性食品不再是苦涩的药片，而是融入日常饮食的“必需品”。HNC展会上，阿胶软糖、阿胶糕、芝麻丸等零食化滋补品成为焦点——从产地直供、品质溯源到精细加工，全面展现原料的优质属性与现代工艺升级。功能成分融入日常消费场景，让健康食品真正走进消费者的生活——这是实现高频复购的根本路径。

破局三：以“合规创新”穿越监管迷雾。 

在监管趋严的背景下，企业必须将合规能力内化为核心竞争力。HNC健康营养展特设的“药食同源专区”，恰好呼应了政策红利——药食同源目录不断扩容，为产品创新提供了合法原料池。头部企业正在推动“保健食品区块链溯源系统”建设，以技术手段建立消费者信任。在“不误导消费者”的核心判断标准下，探索合规的功效表达方式，正成为行业共识。

破局四：以“垂直深耕”替代“横向铺货”。 

大健康食品SKU丰富、结构偏长尾。满足“功能-场景-价格”黄金三要素的品类更容易诞生大单品。HNC展会设立的海外品牌区、药食同源专区、地方特色展团、创意精品包装专区等特色板块，正是“垂直深耕”思维的体现——与其在红海中全面出击，不如在细分赛道精准卡位。从“跨境通用”转向“本土化定制”，聚焦开发具有本土洞察和科技壁垒的核心单品，才是可持续的增长之道。

大健康食品的6000亿市场规模只是序章。然而，机会属于有准备的人。显性机会是海面上的冰山一角，隐形难度才是冰山之下决定生死的庞然大物。HNC健康营养展上那些能够穿越周期、持续亮相的企业，恰恰证明了：那些能够在监管灰色地带中找到合规路径、在同质化红海中建立差异化壁垒、在供应链波动中构建韧性体系的企业，才能真正将“大势”转化为“胜势”。大健康食品的下半场，不再是胆量的较量，而是耐心的长跑。