为什么越来越多的品牌正在成为生活方式品牌？

导语

当消费者不再满足于“买一件商品”，而是追求“过一种生活”，品牌的竞争赛道早已悄然转移。如今，人们购买一杯咖啡，可能不只是为了解渴，更是为了享受片刻的松弛仪式感；选择一件衣物，或许无关保暖，而是为了传递自己的审美与态度。

那句广为流传的调侃，“不能晒朋友圈的商品就不是好商品”，恰恰戳中了新消费时代的核心痛点：产品的功能价值早已不再是竞争的唯一筹码，消费者更渴望通过消费，获得情感共鸣、身份认同与社交底气，而生活方式品牌，正是精准捕捉到这一需求的破局者。

在商品供过于求、市场竞争日趋内卷的当下，越来越多品牌跳出“卖货”的单一维度，转向“贩卖生活方式”，这不仅是营销模式的创新，更是品牌实现差异化竞争、抢占消费者心智的必然选择。

一、生活方式品牌定义

大众品牌主打产品功能价值，主要竞争优势是性价比。而生活方式品牌，不仅要卖产品，而且主要是圈人群、圈粉丝。产品价值(功能价值)背后仅仅是需求，而人群背后的价值是心理价值（包括情绪价值和表征价值等）和美学价值等。

生活方式品牌打造，包括要提升产品价值（包括场景入口+产品延展）和人群价值（内容分发和圈层裂变）等。

在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。

事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

我们深入研究生活方式品牌，就需要进一步采用结构思维，来分析顾客对商品的期待。根据营销大师菲利普·科特勒理论，顾客是希望获得顾客让渡价值最高，即如下公式

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值= 功能价值、体验价值、表征价值、服务价值和社交价值的总和

顾客总成本=货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、转移成本的总和

 

我们可以看到，在日本经济低迷期间，大部分消费品企业受到影响而衰退，包括大量餐饮企业关闭。而西式简餐萨莉亚，却逆势而上。主要原因是，萨莉亚代表了一种极简西餐的商业模式。

萨莉亚通过严格控制租金、店员和原材料成本，同时实施标准服务流程，打造了极简西餐生活方式品牌，在经济低迷期间，赢得了市场份额，在中国最近4年疫情期间，也实现了逆势增长。

总之，萨莉亚为客户提供让渡价值最大化，让客户获得超值利益和心理感觉，达到满意。

现在超级内卷的时代，打造生活方式品牌的意义大吗？答复是：很必要、意义很大。

内卷的尽头是与众不同，一个品牌要与众不同，在功能价值上的可选性是有限的，但在心理价值上可选性是无限的。

生活方式品牌是超越理性价值(功能价值)之上的感性价值（心理价值/美学价值）。丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，研究了人类大脑为了高效化节能化，最终的条件反射的感性判断超过理性判断，这就是大众的直接思考方式和大脑反馈方式。

大众品牌是一个“两维世界”品牌，关注“功能价值差异化”及“价格、性价比”因素 ，所以往往是性价比取胜；而生活方式品牌则是一个“三维世界”品牌，不仅有“功能价值差异化”，还有“心理价值差异化”及“价格”三个维度，所以生活方式更具有溢价性，不仅有“性价比”、还有“心价比”及“颜价比”；

奢侈品牌则和上述不同。奢侈品牌，都会有一定的金融价值（二手交易市场价值），就是一个“四维世界”的品牌了。

二、零售行业打造生活方式品牌

2023年中国社会消费品零售总额超过47万亿，其中大中型连锁卖场集合店超市等零售店销售规模，也超过10万亿元。

从线下渠道分析，中国的渠道有“六纵六横”；中国是世界上最有战略纵深度的一个市场，因为中国面积大、人口分布广、人口数量多，需求多样化，总消费市场规模大。

中国市场是允许较多的品牌同时生存，但是品牌企业需要战略纵深度布局实施，要选择重点、次序来做，契合自己的资源禀赋在“六纵六横”里面选择。

六纵是什么呢？就是“流通、自营、加盟、特通、电商、微商”、六横是“大区、省、地级市、县、镇、村”六级渠道。

而连锁零售店就是流通的实体门店形式。对于新零售门店，也可打造生活方式品牌，且打造生活方式品牌将成为未来零售业的一个重要发展趋势。

如定位“服饰人生”的生活方式品牌优衣库、“男人的衣柜”零售连锁海蓝之家、潮流集合品牌KKV、会员制山姆连锁超市、时尚生活用品店名创优品、潮流生活集合店三福百货等等。

中国的经济发展阶段不同，出现了众多的零售方式和零售品牌，

实际上，我们观察了很多连锁零售品牌的成长历史。有些是从零售起步，之后逐步提升所销售的产品品质和个性，形成自有的品牌；还有一种是从产品起步的企业，建设有自己的零售终端，逐步提升品牌形象和零售管理，也成为生活方式品牌。

产品特色和零售模式特色的连锁零售企业，最终都将融合成为生活方式品牌。

名创优品，就是从典型的潮流设计精品起家的，通过实施托管式加盟的模式，经过十多年的发展，连锁店面数量，全球超过5000家，就是生活方式品牌成功的最好例子。

未来的生活方式品牌，是“创新产品+创新内容+粉丝经济”为主导的综合价值模式品牌，但生活方式品牌打造的核心在于抓好产品创新和内容创新（包括传播方式创新）。在这个基础上，圈好粉丝、激活人群价值，提高心理价值，才能真正地做好生活方式品牌。

消费品零售行业底层逻辑和规律就是，功能价值有限，同质化竞争只能导致衰亡。线下低价竞争没有下限，长期生活方式品牌的心理价值没有上限，这是商业竞争的理论支撑。

从产业链、价值链的垂直维度和水平维度看竞争战略成功概率，竞争战略可以是“低成本+差异化”，但不是“低价格策略”。

消费品零售行业的竞争，不能是低价竞争，因为总有比你更低价格的产品出现。因此做品牌和生活方式品牌，绝不能是低价模式，可以是总成本领先基础上的总价值竞争。

三、生活方式品牌打造的底层逻辑

生活方式品牌打造的底层逻辑，一定要抓住行业的本质规律，且逐步积累核心竞争力。打造方式如下：

3W1H打造方式，靶向瞄准消费者心智，类似乔布斯三问

1- Why: 你要成为什么品牌，就要在什么方面引领消费者，成为潮流引领者；

2- What: 定义一个生活方式；给消费者带来什么利益（功能价值+心理价值+美学价值等）

3- How: 先定义不变的，再定义变的。不变的是精神态度主张，品牌主张和品牌态度；变的是，持续在精神上与消费者共鸣；持续提高功能价值、情感价值及美学价值的总价值；

4- Where: 要在场景及内容上不断卷入消费者：态度+内容，生活+场景，塑造令人向往的生活，不断提供消费者共鸣的内容。

 

我们可以从上图中看出，打造生活方式，关键是实施平台化体系运营和闭环流程PDCA循环。

生活方式的品牌打造闭环流程包括：产品(FABE) 服务体验、X价比(性价比/颜价比/心价比/质价比等)高形成消费者情绪共鸣，获得信任且成功圈粉、活动聚圈复购发圈及推荐朋友，之后是主打品牌精神，选择合适的品牌策略，品牌提升和内部提升、再回到产品的营销或者复售。周而复始，重复多次，不断积累内容资产、品牌资产和提升企业总收入。

四、零售集合店打造生活方式品牌的具体操作

零售业打造生活方式品牌，必须抓住核心本质，抓住底层逻辑。品牌打造的两大目标是：

第一，实现两大业务的增长，传统业务和电商业务。实现四种方式增长，包括：用户资产增长、内容资产增长、品牌势能增长和整体营收的增长。下图适合零售集合店模式打造生活方式品牌。

第二，实施生活方式品牌的差异定位，聚焦某一大品类或细分品类。生活方式品牌可以主打的情绪价值定位点很多，如lululemon打造定位“热汗生活”；优衣库定位国民“服饰人生”的定位等。

心理和情绪价值无限，品牌企业需结合自己的资源禀赋，可以创造自己独特的生活方式品牌定位，即占据有利的生态位置，包括细分品类定位和市场心智定位等。如名创优品占据了“潮牌生活用品集合店”生活方式品牌定位。

第三，打造生活方式品牌要做好产品营销、场景营销、服务营销和IP营销等四大要素及落实细节。具体内容见上图，不过不同行业，打造的具体内容具有略微差异。

第四，打造生活方式品牌，需要体系化的品牌VI语言体系。

未来很多消费品，因为品牌抓“研发设计”和“零售微笑曲线”的两头，因此都非常重视零售。消费品的零售，就是一种“垂直零售”集合店的模式。上述模式，对终端消费品有较大的参考意义。

五、名创优品如何打造生活方式品牌案例

1）品牌战略：名创优品，从1993年创立开始，就非常注重IP设计和内容营销。这是公司的重要的品牌战略。开始定位为潮品集合店，通过逐步成长，打造了成功的潮流生活用品的生活方式品牌。具体实施内容

打造上述品牌战略，需要品牌精确市场定位、心理价值和美学价值的凸显，同时需要培育强大核心竞争力，具体内容包括：强大的供应链确保采购成本低廉等，如上图。

2）品牌战略升级：公司品牌从最初的潮品牌到生活方式品牌实施了战略升级，达到了流量的战略增长，从自然流量，过渡到内容流量，最好达到心智品牌流量，提高流量效率及降低流量营销成本。

反过来，通过战略升级，又提高了品牌势能，提高了企业营销和销售的品牌影响力和产品的热度生命周期。

3）IP战略 策略实施

主要的几大策略包括如下：

A. 和大牌合作，跨界联名合作

名创优品早在 2016 年就开始尝试 IP 联名；从 2019 年出圈的漫威联名，到2021 年的 NBA 联名、2022 年的库洛米联名、2023 年芭比和 Loopy 联名、今年的 Chiikawa 联名；公司一路走来发展到今天，已经在众多消费者心中树立 IP“联名大佬”的形象。

早在2021年名创优品就拥有会员 4200 万，其中活跃消费会员超3000万；不逊色于以粉丝黏性著称的泡泡玛特（后者截至 23 年底累计注册会员超 3400 万）

B. IP 多次联名--跨界合作

名创优品已经在 IP 联名赛道建立起相应的壁垒和优势，逐渐拉开与其他品牌的差距。

公司已经通过频繁出圈的联名事件，多次向市场证明了 IP 运营管理能力。

C. 一整套成熟IP联名打法

① 搜罗全球热点，合作顶流 IP

② 借助社媒造势，人气转为业绩

③ 由点及面上新，打造配套场景

④ 即时零售赋能，拓展线上流量

 4）内容营销的主要策略

公司内容营销策略主要是做到全渠道、全品类、全媒体等。

公司在2020年，首次提出兴趣消费将成为全球消费趋势。

内容营销IP图谱，通过和IP大佬合作，激发了内容营销的传播广度、深度、和长期影响力。通过微信、微博、小红书、抖音、视频号等社交媒体，实现了内容营销的快速传播。

通过上述内容营销，形成了心智大单品爆品，包括大玩具、大美妆、盲盒三大畅销大单品，成功塑造都市潮品集合店这种生活方式品牌。

2023年名创优品全球盲盒销量累计超过2000万件，成为隐形销冠。

结语

生活方式的品牌打造，也是欧赛斯建立以品牌战略引擎为中心的商业致胜体系的商业实践重要实践应用领域之一。

欧赛斯在生活方式品牌的打造方面，具有丰富的实战经验，如吨吨桶（潮酷运动饮水生活方式品牌）、红官窑（轻奢高端生活礼品用瓷生活方式品牌）等，都是生活方式品牌打造的成功案例。

“ 壹引其纲，万目皆张”。中国已经迎来品牌时代的到来。

我们可以从更高维度，如从产业链、价值链的垂直维度和水平维度来提高竞争战略的落地成功概率。此外，我们还可以从品牌升维、商业模式升维的角度，来打造生活方式品牌。

产业链、价值链的维度创新，产品升级、品牌升维、商业模式升维，这将是中国产品，从白牌到大众品牌、从大众品牌到生活方式品牌、最终到高端精品品牌、奢侈品品牌的品牌之巅，逐步培育提升品牌势能、获得品牌万钧之力、穿透消费者心智领地的必经之路。