如何怎么打一场成功的数字营销战役?
回首2017年,数字技术带来的新鲜应用和新鲜模式引导人们不断探索,消费升级跨越地域和阶层局限,广泛发生在各个消费群体与生活圈层中。营销层面,IP元年、VR元年、小程序元年、短视频元年等概念让人眼花缭乱。
2018年,我们面对的是数字营销的新纪元。相关机构从数字营销环境、消费者洞察、营销机会与挑战、行动指南等方面,预测2018年度数字营销行业趋势,提出技术隐性创新、消费新原力觉醒、以“投资”心态跟进营销热点等洞察与行动建议,助力营销人站在数字营销新纪元的起点,不仅去创造广告的“Big Idea”,而是重新创造营销本身。
欧赛斯作为中国第一家数字化品牌全案服务公司,对如何大打一场成功的数字营销战役,为企业、品牌创造更高的价值,欧赛斯有独到的见解和方略。
一场成功的数字营销战役,以好策略为前提,好内容+好创意是制胜法宝,大数据为传播扩散起到强力支撑的作用。一场成功的数字营销战役,至少需要具备五大成功要素:
一、营销大策略
广告、营销首先不是一种创意工作,而是一种关于消费者心智的科学,营销的本质是要占领消费者心智,所以我们要研究品牌的核心价值是什么?需要占领消费者的心智点是什么?在目前的竞争环境中,品牌如何营销才能有效地占领该消费者心智点,采取怎样的竞争策略?不同的竞争策略决定了之后营销的赤裸创意点完全不同,比如采取捆绑第一名的竞争策略采用强冲突及挑战性的创意内容;不对称竞争的差异化竞争策略采取自成一派的差异化创意内容等等。
二、赤裸创意点
创意是数字营销的起点,也是根本;优秀的创意才能赋予内容自传播效应、病毒传播的能力,才能真正使用到移动互联网营销的最大的优势,赤裸大创意才会让这场数字营销战役还未开打,就具有了核弹裂变的能力,就如孙子兵法所说,未战而先胜。
三、品牌病毒化创意内容
移动互联网时代的数字营销战役无疑都是在社会化媒体上发起的,也无疑要在手机端进行传播;而移动互联网时代品牌营销最大的区别在于:广告失效了。为什么广告在移动互联网时代会失效呢?道理很简单,因为在移动互联网时代,消费者的主权被无限放大,用户可以自主地选择是不是看广告,这样选择的结果很自然的是用户自动跳过了广告;在移动互联网上,用户不消费广告,而是消费内容。所以说,电视的时代是广告的时代,而移动互联网时代则是内容的时代。
移动互联网时代既然是内容为王,那么什么样的内容最能有效地领导手机分享、转发、社交方面的优势呢,无疑是病毒化的品牌创意内容。这也就难怪了在移动互联网时代,能放下身段,和年轻消费者玩耍在一起的品牌,往往能卡住移动互联网注意力的入口,在手机及朋友圈中获得最大程度地曝光。而这些曝光裹挟着用户的评论、点赞、分享移动端得到更大程度地裂变及放大,这无疑就是数字营销的最大魅力所在。
四、传播路径的选择
什么样的品牌病毒内容决定了采用怎样的数字传播路径,可以通过小号植入、大号转发、跟进炒作及官方发声的传播路径;也可以选择大号首发、制造争议及冲突、大号群炒作放大、官方发声澄清等传播路径。总之,不同的传播内容,需要选择最适合的内容传播路径,需要对内容的发酵、裂变、刷屏、留存的极致有深度的了解。
五、饱和度的资源放大
目前数字化媒体的资源主要分布在三大生态系统中,一大生态系统是BAT的资源矩阵、二大生态系统是传统媒体的数字媒体部分、三大生态系统是目前兴起的自媒体创业矩阵;品牌创意内容在策划精彩的创意内容,选择了适合传播路径后,还需要选择数字端最适合的资源(如新榜500强的KOL大号、自媒体中头部作者的自媒体矩阵、国内最有影响力的蓝V资源等)进行放大,实施饱和度的攻击。
欧赛斯致力于成为新冠军品牌背后的幕后推手。是服务于细分市场领导品牌前三甲的幕后策划者。为细分市场领导品牌或准细分市场领导品牌,提供全方面的战略策划和战术制定。
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本文部分内容转载自《华扬数字:以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》