酸甜抱抱
【项目背景】
恒顺隶属于江苏恒顺醋业有限公司，品牌于1840年创立。一百多年以来，恒顺已经成为镇江香醋代表品牌。恒顺公司于2001年2月在上交所上市，成为国内食醋行业首家上市公司。
如何开启”第二增长曲线“成为企业能否持续高速增长的关键。2021年，恒顺基于企业自身资源尝试开发新产品，但公司内部在开发什么类型的产品、针对哪类顾客、如何包装、如何营销等方面并未统一。
欧赛斯经过行情、敌情、客情以及我情调研后，为恒顺找到全新品类机会。从品牌命名、产品设计以及营销传播等方面打造全新品牌，协助恒顺顺利启动新饮料赛道。以下为具体内容，供正在寻找第二增长曲线的企业参考。
洞察
一、行情分析-机会与挑战并存
1、饮料趋势-追求营养和健康
数据显示，我国软饮料市场规模保持扩大趋势。随着市场趋于饱和，市场规模增速也开始逐渐趋缓。如图所示，2020年软饮料市场规模为5735.49亿元，同比下降5.3% 。
梳理中国饮料流行品类发展历史可以发现，整个饮料市场新品类不断迭代，从碳酸饮料到果蔬汁饮料，再从茶饮料到功能饮料，从含乳饮料再到植物蛋白饮料。
饮料品类正在从以往单一注重口感和解渴的碳酸饮料，向更注重健康营养的方向发展，无糖、低卡、气泡类产品开始被更多消费者关注。
饮料行业面临品类结构升级，健康化以及功能化已成为行业发展大势。
2、醋饮行业现状-市场尚未高度集中
数据显示，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，醋饮产品作为风味饮料的一种，市场市场规模为444亿元。醋饮料赛道市场渗透率较低，占软饮料市场规模比仅为0.5% 。
尽管天地壹号已经是苹果醋龙头企业、布局多个省份，但市场仍以两广以、海南地区为主，营收占整体销售70%以上，区域特征极其明显。
绿杰、麦金利等品牌市场份额占比不高，同天地壹号类似，也主要深耕特定市场。规模企业数量众多占比近30%，这类企业资金实力薄弱、品牌知名度低。产品质量很难保证。
除天地壹号、绿杰等企业之外，有两类企业已经布局苹果醋市场。一类是饮料巨头如统一推出的果汁发酵气泡水、百事推出的醋之语、可口可乐推出的苹果醋饮料。
另一类企业是调料企业跨界布局，例如海天推出的爱果者、欣和推出的醯官醋、紫林推出的紫林酸爽苹果醋。
随着饮料开始往更健康、功能化方向发展，醋饮料作为健康饮料之一，发展潜力巨大。整个醋饮料品类参与企业众多、市场尚未高度集中，区域特征明显、品牌化空间极大。对新进入者来说，存在发展机会但同样面临一系列挑战。
二、竞品定位分析-普遍缺乏转化力
调研发现，整个醋饮料市场参与者类型众多、规模不等，品牌诉求多种多样。其中以九类最为代表。
1、主打健康营养
主打健康营养的品牌主要有：天地壹号、Bragg、原创、台湾百家珍。天地壹号诉求“给健康加道菜，第五道菜天地壹号”、Bragg诉求“自然发酵，健康伴侣”原创诉求“吃醋好健康，喝醋有营养”、台湾百家珍诉求“善饮醋品益养生，百谷精华百家珍”。
众多醋饮料品牌都在打“健康”概念，无法直接挂钩品牌，“健康”概念相对宽泛，无法高效对接潜在顾客需求。
2、主打去油解腻
主打去油解腻的品牌主要有：海天爱果者、果姿金果乐、美汁源苹果醋。其中海天爱国者诉求“怕油腻、喝爱国者”，果姿金果乐诉求“怕油、怕腻试试金果乐”美汁源苹果醋诉求“清爽解腻，美食相伴”。
醋饮料天然具有解腻的功效，解油腻是否是顾客最关注的需求点，仍有待深入调研。
3、主打口味酸爽
主打口感、口味酸爽品牌主要有：紫林果醋、绿杰七个苹果、百事醋之语。其中紫林果醋突出“紫林果醋爽，开心齐分享”、绿杰七个苹果主打“吃饭喝绿杰爽”、百事醋之语强化“食刻酸爽过瘾“。
“酸爽”本身就是醋最基础的特性，很难体现品牌的差异化。
4、主打肠道健康
主打肠道健康的品牌包括：Poppi 、Dynamic Health，其中Poppi突出“促进肠道友好益生元平衡”、Dynamic Health“强化零糖零脂零碳水，清理肠胃。
“促消化、调节肠道”均不能直接宣传，但可以间接传达。肠道健康是顾客关注的一个需求点，但一款苹果醋很难被大众消费者首选的肠道健康饮料。
5、主打原料纯正
市场已有多个苹果醋品牌宣传原料，例如鲜果园宣传“鲜果汁发酵，美味不将就”、辛人和强调“100%新鲜苹果汁发酵”、上水井苹果醋诉求“纯苹果酿造“。
绿杰醋小仙强化“不是所有的苹果醋，都是有机苹果”，金果源诉求“原果发酵，真果醋”。
欧赛斯认为：当下大部分消费者并不清楚为什么要购买苹果醋，单一强调原料纯正无法为顾客提供消费理由。
6、主打工艺技术
主打工艺技术的苹果醋企业主要有：亿加果园、贾氏苹果醋、欣和醯官醋。其中亿加果园强调的“生物发酵，古法酿造”、贾氏苹果醋宣传的“古法新酿，原料可溯”、欣和醯官醋突出“纯发酵、原浆苹果醋”。
主打工艺技术的醋饮品牌较少，这类企业成立时间较早，在技术方面有足够积累。但同强调原料类似，消费者对苹果醋缺乏了解的当下，很难主动购买一款古法酿造的苹果醋。
7、主打美容美颜
主打美容美颜的企业不在少数，其中有企业如唐人福直接诉求“吃点小醋，更漂亮。乐醋坊诉求喝的漂亮，清净园红醋：抗氧养颜、希杰美酢：健康美味又有益美容、养命酒：「饭前的URURU醋Beauty。“她经济”崛起，以女性群体为切入口，以醋饮产品对接女性对美的需求。
8、主打减肥纤体
这类企业主要围绕女性顾客，例如绿杰强调”绿杰苹果醋，喝出一身轻“、伊之伴强调”无糖一身轻“、玉之井蜂蜜黑酢突出”美容减肥“，草草族直接提到”促进脂肪新陈代谢“
一方面直接打“减肥纤体”存在法律风险，另一方面果醋本身有促消化的功能，但减肥相关认知并不强烈，直接诉求减肥纤体似乎过于牵强。
9、主打感情共鸣
除了从产品原料、工艺、具体功能宣传，也有不少企业诉求情感。如三峰果醋宣传“三峰饮品，真情点滴”，醋尚王诉求“我简单，所以纯正”。澜原浆苹果醋：味美生活每一天。
经济基础决定上层建筑同样适合企业宣传，大部分企业需要首先找到顾客消费产品的关键理由，情感式宣传并不适合大部分企业。
从以上看到，苹果醋品牌宣传多种多样，包括原料、营养、口味、健康、工艺、减肥、美容、情怀。欧赛斯认为：醋饮品类认知度较低的当下，企业单一强调某个点，并不能高效转化潜在顾客。
三、顾客消费分析-年轻化特征明显
对恒顺来说，要想顺利启动新品牌，不能只是简单的推出一款产品，需要从顾客角度出发，关注饮料消费主力人群。
1、Z世代顾客已成饮料消费主力
数据显示，女性以高占比、高势能成为饮料市场核心人群，而95后以高消费增速成为驱动饮料大盘的增量人群。
国家统计局数据显示，出生于1995年到2009年之间的Z世代人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。“Z世代”消费占比逐年增大，保持着强劲增长势头，食品及饮料中重度消费者占比均超过九成。
2、Z世代饮料消费4大特征
了解顾客消费特征，不只能帮助企业开发新产品，同时也有利于后续展开营销。以下4大特征值得企业关注：
1、乐于尝试新产品
Z世代消费现制奶茶、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料的比例明显高于非Z世代群体。54%的Z世代表示过去三个月购买过新兴/网红品牌。
2、更关注健康安全
Z世代在食品饮料消费上的价值主张中，“健康”价值主张排名第一。Z世代在食品饮料消费上更青睐“三低”“有机”产品。
3、更青睐高颜值饮料产品
Z世代比非Z世代人群更关注产品包装外观，颜值高、设计感强的产品会增加Z世代消费。
4、更关注悦己和情感满足
Z世代消费者在购买饮料时除解渴、补充能量物理需求外，“犒劳自己”“增加社交互动”的情感需求排名靠前。
5、价格倾向5-10元
Z世代消费者对新品饮料消费者能接受的单瓶价格在5-10元之间。
6、排斥醋饮料主要因素
味道奇怪、调味醋刻板印象是消费者排斥尝试醋饮料产品的主要原因。
7、消费影响因素多样
消费者购买饮料决策主要受包装颜值、种草推荐（网红/朋友）、终端广告影响。
通过定性、定量消费者调研，欧赛斯建议恒顺以一、二线城市18-28岁（95后、00后）年轻女性为核心顾客。用户基础画像如下：
四、企业自身分析-企业实力雄厚
恒顺 “中国四大名醋”之一，行业首家上市公司，始创于1840年清道光年间，酿造技艺被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录，是国家地理标志产品。
1、技术创新方面
与江南大学合作研究。通过现代科学手段、工艺转型，稳定和提升产品质量，实现醋的功能转型，适应多层次、多元化的消费需求。
2、企业实力方面
恒顺在华东尤其是江浙沪地区具有较高的品牌声誉和产品知名度，覆盖优质市场，市场地位稳固，品牌势能高。恒顺在食醋品牌第一提及率中排名第一。
产品广销全国和世界50多个国家（地区），并供应我国驻外160多个国家的200多个使（领）馆。恒顺产品先后5获国际金奖、3次蝉联国家质量金奖。恒顺在2019年食醋品牌排行榜中名列第二，仅次于海天。
3、产品价值方面
镇江香醋的保健作用在民间有广泛认知，且功效成分有科学研究支撑。如镇江香醋中含有有机酸、酚类、黄酮类、氨基酸等活性物质，多酚和黄酮类物质具有良好的抗氧化活性，具有DHPP自由基清除作用，起到抗氧化作用。
战略
如何启动破局
恒顺要想顺利入局醋饮品类，首先需要解决以下两个问题：
1、醋是一种调味品、酸味突出，如何让醋走出厨房、放大消费场景降低顾客决策成本？
2、突出健康、强化功能相对宽泛，难以构建品类差异化，如何更精准的切中消费者需求？
1、市场机会分析
数据表明，醋饮越突出醋功能，市场规模越小、创新程度越高，市场规模越大，如图所示华东区域醋饮料市场规模50亿，企业包括吃了个醋 /嗨醋；轻功能风味醋饮料500亿，企业包括清清醋/醋轻美；醋清功能特性的气泡水市场规模1000亿。
2、打造超级单品
恒顺要想打造第二增长曲线，必须跳出既有经营惯性，需要让醋走出厨房、通过饮料化的方式拓展更多消费场景。结合企业资源、市场发展潜力，我们建议企业围绕Z时代顾客，打造轻醋果味气泡水超级单品。
策略
四大举措助力恒顺启动全新品牌
醋饮行业大部分品牌都在强调产品的营养、健康、美容养颜，但市场能够满足这类需求的产品极多。尽管有企业尝试从情感角度链接潜在顾客，但大部分多是企业一厢情愿的想法、期望，例如三峰饮品强调的“真情点滴”。
1、确定超级关键词：酸甜抱抱
如何基于恒顺既有资源打造醋轻特性气泡饮料，欧赛斯认为，恒顺需要走出醋饮行业的经营思路，通过顾客视角打造品牌差异化。
如何理解情绪？情绪是一种状态、表情、味道，情绪伴随每个人的生活，尤其方便品牌和Z时代消费者建立链接，欧赛斯为恒顺找到一个超级关键词：酸甜抱抱。
酸甜抱抱是品牌的轻饮口味、是顾客选择的购买理由、也是Z世代消费者情绪释放对接点。
通过围绕酸甜定义品类、定义产品、口味特征，把“酸甜”认知化、可视化、标签化、概念化。“酸甜”不只能够满足产品层面的解渴需求，更能对接年轻顾客的情绪表达、情感满足。
2、构建酸甜视觉体系
品牌标志、包装不只是产品载体，同时也是企业应该关注的广告媒介之一。基于酸甜抱抱品牌名、情绪特征，欧赛斯通过拥抱的方式让品牌符号直接体现品牌特征。
产品包装直接放大酸甜抱抱品牌名、品牌符号。
海报动画宣传样式
终端物料宣传
创意物料示意图
收银台宣传物料
货柜宣传
创意示意图
3、营销深入Z时代消费场景
欧赛斯认为：新醋饮品牌既然是以年轻女性顾客为主，在营销方面需要深入顾客消费场景。企业需要基于年轻人兴趣点，例如二次元文化、国潮文化、说唱文化，打造品牌潮流文化范式，嫁接年轻人文化圈层。
消费场景深入方面，我们强烈建议恒顺建立适合年轻消费者的内容营销体系。
江小白内容营销模式值得恒顺借鉴，通过团队化内容运营模式打造江小白内容阵地，创造更多主动购买。恒顺一旦围绕核心顾客群体，持续建立内容阵地，必将转化更多潜在顾客。
4、上市传播规划
如何启动“酸甜抱抱”上市计划？我们认为：恒顺需要围绕“酸甜”、“情绪”关键词启动酸甜抱抱传播计划。
通过名、利、场的方式，构建“酸甜抱抱”内容高地、转化阵地、全消费场景，具体展开如下：
1、如何构建名
首先通过种草营销、构建场景化内容。
在小红书、抖音筛选初期种子用户测评、横比酸甜抱抱及相关产品，中期积累口碑内容，长期展开新品尝鲜内容。随后拓展头部年轻女孩如林允、赵露思、关晓彤、宋祖儿、张雪迎等，通过腰尾部配合，围绕上学喝、上班喝、约会喝、开心喝等消费场景，打造全场景内容。
其次借势明星打知名度，明星筛选建议选择综合匹配度较高的郭麒麟，人气值较高的四字弟弟，备选可用的明星包括迪丽热巴、施柏宇等。
最后通过捆绑知名UP主，深入宅男腐女消费场景。
2、如何构建利
构建利最主要的目的是帮助卖货，推进节奏如下：
1、通过各平台知名大主播带货，可选主播包括罗永浩、潘雨润、祝晓晗、李佳琦、烈儿宝贝等；
2、建立酸甜抱抱群，通过抱抱福利、情绪打卡指数，强化自媒体私域运营，建立粉丝阵地；
3、定期同文化社群如说唱社群、coser、live house展开深入合作，发起宠粉活动；
4、通过打造宇宙抱抱周边产品系列、明星同款周边、联名衍生多类热点周边，以IP化的方式强化用户情感联结；
5、在各大电商平台大促节日营销前夕，提前准备、做好销售布局，实现最大化销售。
3、如何构建场
构建场最主要的目的是打造全消费场景，在各个消费触点触达、影响潜在顾客。推进节奏如下：
1、联合网红餐厅
通过饿了么平台和网红餐厅展开终端试饮活动，例如组织上海十大网红餐厅酸甜抱抱试饮活动；
2、深入大学校园
通过大字报、酸甜故事会高校快闪店、酸甜脱口秀的方式，围绕“酸甜刚刚好，学习没烦恼、恋爱少不了”打造酸甜抱抱大学消费场景。
3、攻占早餐摊
通过和早餐主合作，定期组织“抱抱送”+1元购的方式，深入早餐消费场景。围绕早餐主上线酸甜抱抱，打造一系列社交话题如#早餐主都怎么了#、#卖个煎饼求抱抱#、#抱一抱有包子#。
4、打造全接触点
联合O2O平台如饿了么、美团发起搭售、抽奖活动，通过和综艺节目展开联合营销，可选综艺如《脱口秀大会》、《好心情提味》以及平台自制剧如《人生一串》、小时光面馆等等。
再者以IP造型公仔的方式，在地跌口组织现场”求抱抱、求关注“发起社交话题，通过联合商店、超市、商场组织抱抱抽奖活动。
5、深耕电商渠道
通过和天猫、京东等平台、部分知名品牌，发起联名款、季节限定款，推出系列文创周边产品、花式包装持续拉新。
新消费品牌最适合启动的方式不是通过广告，也不是组织新闻发布会，而是基于互联网、围绕目标顾客建立内容营销阵地。做内容一方面是建立品牌阵地、传播品牌，另一方面通过内容实现销售。已有很多品牌例如完美日记、花西子、元气森林借助内容积累品牌势能。
小结
醋在大部分顾客认知里和炒菜有关、属于厨房产品。新醋饮品牌要想做强做大，需要首先摆脱行业既有模式，让醋走出厨房、对接更大的消费市场。恒顺已经基于新战略在天猫、京东等平台上线轻醋气泡水，随着后续持续的营销，市场增长潜力巨大。
传统企业要想入局新消费市场，必须掌握一套更体系的品牌致胜方法：从赛道选择、品牌名称、产品体系、产品包装、品牌宣传等角度系统构建品牌竞争壁垒。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
