XCHENG：B2B品牌如何赢得高端市场
项目背景
XCHENG秉承创新驱动、效率提升的发展理念，并依托于强大的研发设计、优质供应链体系及智能生产能力，为全球零售、物流、办公等多领域头部企业提供企业级智能硬件集研发、采购、生产、售后为一体的全产业链式ODM服务。
但随着智能终端ODM产业在日趋激励的竞争环境下，发展窗口期不断缩短；同时祥承意欲打入高端市场，但频频受阻，面临“高壁垒高门槛，信任关系建立难”问题。
如何打入高端市场，建立高端品牌？2020年12月，祥承找到了欧赛斯，达成深度战略合作。2021年4月，在欧赛斯品牌全案服务后的半年时间内，XCHENG与全球第三大PDA品牌商Bluebird项目签约启动，公司终端设备销售额预计超过15亿元人民币。截止到现在，在疫情因素影响与品牌升级情况下，XCHENG已经实现500%的增长。
XCHENG 超级品牌引擎新冠军商业实战
一．市场
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。
据数据显示，截止到2018年，全球智能硬件市场规模达到了4935.0亿美元，势必将带动包括企业智能硬件ODM在内的整体产业链的发展。
行情分析
1. 大规模：全球智能硬件市场过万亿美元
据数据显示，截止到2018年，全球智能硬件市场规模达到了4935.0亿美元，势必将带动包括ODM在内的整体产业链的发展。
2. 高增长：全球智能硬件市场增速达65.4%
截止到2018年，全球智能硬件市场规模达到了4935.0亿美元，较上年同期增长为65.4%。
随着企业类Saas的全球普及以及企业硬件设备成本的大幅度降低，中小企业市场对企业硬件的需求量猛增；智能移动终端助力各行业信息化改造，行业需求旺盛，成为企业精细化管理、降本增效的重要手段。目前以 PDA、POS等为代表智能设备在智能零售、物流快递等行业中的应用较为广泛。此外，教育、医疗、办公、酒店餐饮、服装等行业的需求也在逐步爆发，相关领域的市场都呈现两位数增长。
3.多场景：从家庭、个人到商用，应用场景多元化
（1）与传统产业、消费领域融合催生新兴市场 ；（2）应用场景化，多场景可拓展市场空间大。
4. 不平衡：各区域市场、各品类市场发展不平衡
（1）全球各区域智能硬件市场发展不均衡，欧美区域成为核心市场（2）各领域智能硬件市场发展不均衡，智能手机相关技术与产业链成熟领先
数据来源：中国半导体协会
敌情分析
1.格局未定：手机成为智能终端竞争主战场，多个细分赛道格局未定潜力大
2. 竞争分化：形成三大竞争梯队，不同业务发展模式
智能ODM行业竞争分化明显，由于订单直接决定出货规模和营收，以智能手机业务为主的大企业占据第一梯队，部分成功转型进入新兴领域的企业，凭借细分市场的领先优势进入第二梯队阵营。而第三梯队的IDH、小ODM企业则缺乏竞争力。未来发展模式会进一步分化，不同的企业或将选择不同的路径。
3. 多维竞争：企业比拼价值链端到端业务能力
智能硬件ODM企业的竞争不是单一价值的竞争，而是基于价值链的端到端业务能力的竞争。
4. 头部效应：资源向头部集中，强者越强将成必然
智能终端ODM的运营模式与行业特性，具有明显的“头部效应”，即产业资源（客户资源、供应链资源、生产制造资源、人才资源等）总是向头部集中，强者越强的趋势会快速显现。
客情分析
1. 需求主体：从个体走向群体，从民用走向商用
智能硬件产品应用逐渐从个人、家庭走向群体，从民用走向商用。2C业务客户与2B业务客户在消费决策上存在巨大差异，B2B购买过程更趋复杂，消费更加理性。
2. 需求层次：低端市场竞争激烈，高端市场成争夺焦点
根据业务层次不同，智能硬件主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。
3. 第一性需求：抓住第一性需求是市场竞争核心
与低端市场上普遍适行价格战术不同，中高端市场客户对产品差异性、定制化要求更高，市场的竞争核心围绕在满足客户的第一性需求。
我情分析
XCHENGXCHENG 6项领先优势
1. XCHENG具备跨行业高端定制的产品与解决方案供应能力。覆盖零售、物流、金融支付、办公、医疗等；
• 2. XCHENG凭借丰富的市场经验与专业设计团队，为客户提提供领先的产品预研；
• 3. XCHENG具有强大的核心技术重构能力，帮助企业在智能硬件产品打造中有效打破壁垒，降低成本；
• 4. 实现90%器件标准化，满足客户多品类需求的同时，极大的降低器件成本；
• 5. XCHENG整合2C优质供应链，相对2B供应链获取更多成本优势和品质保障；
• 6. 先进的模块化研发能力，提升研发效率，有效帮助企业压缩投入周期与成本。
根据XCHENG的资源禀赋，欧赛斯认为，竞争破局的关键点在于：解决行业问题，建立差异化的领先优势。
一．洞察
基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作
看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性
XCHENG项目之看高：2B的智能硬件行业呈现“大而散，单项小”的特性，即行业底盘很大,但产业碎片化严重，行业分散、产品品类分散、客户分散。巨大市场空间的整合有望诞生新的巨头。
XCHENG项目之看远：国内智能硬件ODM厂商发展存在同质化现象明显，厂商的品牌意识不强等问题。但随着产业整合加剧，集中度的提升，工业品的品牌化是行业发展的必然过程。
XCHENG项目之看深：高端市场客户行业单项目出货量大、利润高，成争ODM企业夺焦点，在高端市场的话语权争夺将是未来市场竞争的关键。
XCHENG项目之看透：2B单项出货量相对C端小，供应链与供应链未打通。过度分散所造成的不仅是恶性竞争，同时也使成本居高不下。产业亟需新的模式、新的能力出现，领导并推动跨行业资源整合，制定统一标准，提高整体效率，改变传统“离散且粗犷”的发展格局。
三．判断
基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。
在经历了全盘调研分析了四情，通过超级品牌引擎的四看，欧赛斯的策划团队在XCHENG项目作出了如下的战略判断：
战略判断一：战略性新兴产业发展要突出先发战略，现阶段竞争要素单一且同质化，对手依然停留在传统模式，XCHENG要抓住先发优势，率先卡位强势占领客户心智，比对手优先建立品牌势能；
战略判断二：未来的黄金发展窗口期只有3-5年，先规模后价值，XCHENG需要抢在产业崛起的窗口期占据战略最佳；
战略判断三：高端化是企业未来战略决胜的关键点，企业必须建立以大客户需求为出发点，以市场为导向的能力模型与价值体系；
战略判断四：围绕信任建立品牌与顾客的系列机制与资产，攻破高端市场标杆大客户信任壁垒，建立合作机会；
战略判断五：聚焦行业核心痛点与XCHENG自身优势，找到战略压强点，压强到行业最根本的战略机会点上，并在战略机会点上形成领导行业的压倒性优势。
四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。
基于以上市场分析、洞察及判断，欧赛斯为XCHENG制定了“超可靠”的品牌大战略。
XCHENG品牌大战略：超可靠战略
聚焦客户大痛点 - “不可靠”是客户之痛。“不可靠”是品牌信任屏障。
•品质不可靠：行业散，信息不对称。缺少跨行业独立研发和生产能力的硬件智能企业。行业信息不对称下，品牌商频频试错踩雷，产品质量难保障。
• 价格不可靠：品类散，成本居高不下。2B智能硬件市场“多品类、小批量”，传统模式下使品牌商的研发和产品成本居高不下。
•交付不可靠：需求散，需求层次多元。企业需求多元，需要满足客户价值链端到端的协同服务，多数厂商难以达到，导致效率低、周期长，交付难保障。
聚焦差异化优势——2大战略升维，3大降维打击
2大战略升维
• 模式升维：创新商业模式引领产业升级
• 品牌升维：品牌化战略向高端市场升级，实现3大降维打击竞争对手：
3大降维打击
• 产业模式降维打击：以先进的手机产业链降维进攻新兴智能硬件市场，通过“跨行业、多品种”业务整合的研发生产模式，实现产品的强研发、高效率、低成本；
• 区域市场降维打击：将先进市场经过验证的产品研发生产经验降维到新兴市场竞争；
• 手机供应链降维打击：整合优质2C供应链资源，比2B供应链资源更可靠、更低成本。
痛点，造就品牌。大痛点，成就大品牌。不可靠是痛点，不可靠是消费者迫切需要解决的问题，“超可靠”就是消费者急需要满足的诉求，一个可实施的解决方案。由此，确定了XCHENG的品牌大战略：超可靠战略。
占领行业制高点，重新定义对手，优先切割消费者心智，在消费者心智中建立“XCHENG=超可靠”的品牌联想，选XCHENG，就是选超可靠，围绕“超可靠”进行品牌系统建设，基于心智壁垒构筑品牌坚实防线。
五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。
策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。
大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。
基于“超可靠”品牌战略，确定品牌定位：超可靠的企业智能设备整体解决方案供应商。围绕“超可靠”品牌大战略，欧赛斯为XCHENG制定的策略体系如下：
1. XCHENG超可靠商业模式创新
2. XCHENG超可靠产品解决方案
1. 创新超可靠商业模式：引领企业智能硬件研发智造4.0升级
在全球智能硬件产业飞速发展中，XCHENG融合现代先进技术、研发力量、生产体系不断迭代升级研发智造模式，革新传统研发生产弊端，实现第四代企业移动智能硬件研发智造模式的引领与创新。
2. 以客户需求为导向提供6项超可靠产品解决方案
满足客户需求是我们一切工作的出发点。针对不同客户对品质、性能、研发、交付、成本、设计6个方面的需求差异， XCHENG严格区别并针对性地提出定制和柔性解决方案，以便契合客户的个性化需求。
（1）超可靠品质解决方案
打造更优异的产品品质，超越行业标准：XCHENG依托完整产业链优势，实现从设计、研发、供应链、生产到售后的全流程稳定品质控制。引用成熟的摩托罗拉研发流程管理，并融合新一代研发体系，让我们的研发能力始终保持行业前列。
同时，XCHENG自有的智能半自动工厂和各项品质标准在生产端实现更高水准。而严格的供应链管理和优质供应商阵营，则在原材料端为品质提供强力保障。
（2）超可靠高性能解决方案
升级产品技术水准，夯实产品竞争：XCHENG以资深的专家团队和多年跨界智能设备的研发经验，深刻洞察品类发展趋势和客户需求，以品类的未来主流技术发展趋势作为研发策略，凭借对关键技术的跨界整合创新，及完善的研发流程控制，构建超可靠的先进性能解决方案，为客户产品构建领先的性能保障。
（3）超可靠敏捷研发解决方案
满足客户个性需求，重构更优解决方案：秉承场景应用和客户需求的第一性原理，依托于系统、结构、云端、图像算法、运动学等多个底层技术领域丰富的开发经验，为客户的产品创造性重构其核心应用技术体系，并通过柔性研发体系，打造更能满足客户的解决方案。
（4）超可靠快速交付解决方案
全产业链效率优化，实现更快交付能力：XCHENG依托于Mode4.0 XCHENG模式的独特优势，在研发和生产端进行模块化、标准化深度应用、研发和检测模式完善大大提升了效率，并通过严格的供应链管控、自有智能工厂等环节优化，在全流程的产研过程中提升交付速度，并保证出品品质。
（5）超可靠性价比解决方案
全产业链成本优化，打造优质优价典范：为您提供极具竞争力的产品，我们依托于消费级电子设备大宗供应链、Mode4.0 XCHENG模式及自有智能半自动生产工厂，在成本控制上具备领先行业的优势。
（6）超可靠精益设计解决方案
消费级工业设计水准，打造优异产品体验：我们将手机等消费级产品领域的领先工业设计经验应用到企业级智能产品上,并在保证产品结构及模块功能满足的同时，最大程度优化产品的工业设计水准。
六．表现
表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
XCHENG品牌超级记忆系统打造
品牌的成败取决于在消费者心智中所留下的独特“记忆”，超级品牌需要建立一套属于自身的强大的超级核心记忆系统。
1. 品牌logo
XCHENG品牌logo升级原则：（1）关联“科技”行业属性（2）强化“超可靠”关系（3）凸显战略升级蓄势增长的目标。通过品牌logo，可视化传达“超可靠的智能设备整体解决方案供应商”的战略升级。
聚合人才，整合资源，满足客户的需求，XCHENG 就像一个科技魔盒，由此，我们选择了“科技魔盒”的概念，来设计XCHENG的品牌logo。（1）盒子意味着全方位、多面性、宽领域, XCHENG跨行业、多领域集合的移动智能硬件先进技术、研发能力及优质供应链等资源，用科技魔法点亮智造智慧，让客户愿景成为现实。（2）盒子意味着标准化、模块化，XCHENG创新G-SMMI模式，实现90%器件标准化、工程研发模块化的行业先进模式，引领商用移动智能硬件智造4.0升级。
XCHENG logo应用效果示意图
2. 品牌超级色彩
差异化科技色彩：从科技蓝，到环保/可持续生态绿色的渐变品牌超级色彩，预示着公司发展战略始终着眼于未来，不断创新进取，同时也体现XCHENG的概念，视角独特，品牌个性突出。品牌色能与同行业形成极强的视觉差异化，易于品牌传播与发展，促进更多的购买意愿。
3. 品牌广告语
Slogan：“让品质与成本领先成为可能 MAKE HI-QUALITY & COST LEADERSHIP POSSIBLE”
4. 主KV
备注：主KV中图片仅做品牌调性示意
5. 品牌辅助图形
提取logo元素里科技魔盒的外轮廓，提取科技魔盒的每一个面，设计了祥承的品牌辅助图形。并深挖科技领域的公共符号资产，打造祥承专属的品牌符号。
XCHENG全新品牌形象展示
七．配称
将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
围绕品牌战略定位，欧赛斯助力XCHENG开展战略配称动作
1. 超可靠6S能力保障体系
基于价值链端到端业务服务，建立XCHENG 6S超可靠能力保障体系：
（1）超可靠的产品推荐能力
（2）超可靠的先进研发能力
（3）超可靠的技术重构能力
（4）超可靠的供应链能力
（5）超可靠的品质管控能力
（6）超可靠的客户服务能力
2. 超可靠信任背书体系
（1）建立中国上海-全球研发实验中心
汇聚业界精英人才，筑就超可靠研发实力：建立XCHENG上海全球研发试验中心，包含产品研发中心、新技术中心、工业设计中心等11大研发部门、5个专项研发中心，拥有200余位优秀的各类专项科研人员，依托于各类先进的研发设备、完善严谨的研发流程，XCHENG打造了超可靠的研发能力根基。
（2）XCHENG专家团队
多学科顶尖专家，超可靠创新研发能力：目前公司拥有100余位各领域专家，在应用平台技术、结构设计、AI、云计算、运动学、数值模拟等多个领域取得深厚技术积淀，团队核心专家曾就职于高通、比亚迪、德信、万向等全球领先企业核心技术部门关键职位，平均研发及相关工龄在17年以上。
（3）XCHENG创新技术突破
创新应用技术体系，赋能企业核心竞争力: 技术创新是XCHENG的竞争力核心，也是为客户提供高价值赋能的根本保障，自创立以来XCHENG立足客户需求及各行业未来发展趋势积极探索各类应用技术创新布局，目前在AI图像识别、高性能扫码头、高端防水、金融支付、会议系统等方面取得多项创新突破，为各行业用户提供了优异的产品及技术解决方案，为客户创造了更强市场竞争力。
（4）中国宜宾 - 全球智能制造中心
智能化自动化生产，业内领先制造水准：拥有全球领先的自有智能制造工厂，以先进的MES生产管理系统、自主研发的智能自动化生产设备、AI智能自动检测系统等构建了业内全新的智能生产体系。目前XCHENG的智能制造工厂拥有12条智能半自动生产线，100余台国际先进智造装备和检测设备，及全套国际先进的检测试验中心，涵盖来料检测、产间检测、成品检测的80大类检测项目，严苛执行从来料到成品的全产业链品质管控体系。
（5）全球供应链体系
知名元器件供应商，大厂出品品质保证：依托于全球优质的供应链生态体系，保证供应链的稳定与品质,与联发科、三星、日本精工、比亚迪等众多一线大厂展开深度战略合作，以严格的供应商评估体系筛选全球200余家优质供应商，并通过供应链风险预警管控保障供应链体系的风控管理，以优质稳定的品质和规模化成本构建XCHENG优异的供应链能力。
（6）国际认证资质
全球多国资质及权威机构认可：XCHENG严格遵循国际标准规范认证和客户目标国家准入认证机制，目前已在全球20余个国家和专业机构的各类认证上获得相关资质，尤其在金融认证领域，得益于专项优势技术的积累，认证成果丰富。
（7）全球多领域龙头企业信赖的服务伙伴
基于创新商业模式、卓越研发能力及高品质产业链等优势，XCHENG已在零售、金融、餐饮、物流等不同领域与全球多个国家头部企业构建了深度战略合作关系，包括美国餐饮第一SaaS供应商Toast、俄罗斯物流设备巨头Datalogic、中国商用支付设备巨头SUNMI、巴西第一大商用设备制造商Elgin等全球大客户，持续为客户研发并生产各类品质卓越的产品,获得了客户的一致认可。
八．要务
面向增长：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？
企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。
做为品牌全案咨询服务方，本质是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。
对于XCHENG来说，落地品牌战略及表现到官网、业务手册、沟通媒介、产品包装、员工言行上，让潜在客户清晰认知并体验到“超可靠”的品牌核心价值，是发动祥承超级品牌引擎、驱动业务增长的核心要务。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
