国货老品牌百雀羚只因一卷长图刷爆票圈，从”老奶奶”级护肤品瞬间变成“少女款”美妆必备；

国民垃圾食品卫龙从“苹果风”到“东北大花袄”一路话题，一路热点从此升上神坛摇身一变成为高大上的”国民辣条”；

庄严威武的故宫博物院紧跟时代的步伐，一支《穿越故宫来看你》的H5爆红网络，从高冷皇家学院派，变身为卖得一手好萌，带得一手好货的网红品牌。

94岁的故宫博物院、88岁的百雀羚和20岁的卫龙这些存在于80、90后童年里的品牌借助营销实现品牌年轻化并成功的提升了品牌形象及地位。可见，同样活在记忆里67岁高龄的“东阿阿胶”若想迅速占领市场提升品牌形象，品牌年轻化则是当务之急。

一、核心价值洞察

品牌是符号印记，是产品升华，是企业对消费者庄严的价值承诺。一个伟大品牌的构想预示一家伟大企业的开始，蕴含着企业未来的价值理想；一个伟大品牌的诞生昭示一家伟大企业的成功，凝聚着企业与消费者的价值共鸣。

那么，东阿阿胶要塑造一个什么样的年轻产品品牌？欧赛斯认为，明确东阿阿胶的战略构想，构建年轻产品品牌价值体系，才能为东阿阿胶打开年轻消费者市场指明航向。

寻找东阿阿胶品牌的年轻化的核心价值，则需要核心价值提炼，从行业、消费者、企业自身三个维度探寻品牌核心价值。

1、保健品产业现状洞察

1）处于增期，新品类层出不穷

2017年中国保健品行业销售收入达2376亿元，同比增长8.4%。中国保健品市场的增长速度较快，2002年行业销售收入仅为442亿元，2002~2017年行业销售收入的复合增速达到11.86%，预计2020年市场规模将有望达到3500亿元。

2）2017年传统滋补类市场规模852亿元，占比35%

2017年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到1400亿元，占保健品行业总规模的59%，五年复合增速达到12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为852亿元，占比达到35%。体重管理和运动类产品规模则分别达到110亿元和14亿元。

3）“惜命族”年轻化，80、90成为C位养生领军人

调查发现80、90的有养生意识的人数超过7成，成为C位的养生领军人群，女性保健品消费占比60%。

4）线上电商平台是打开年轻市场的渠道突破口

随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，2018年7月，天猫保健品品牌数量达901个，店铺数量达1143家，线上单品数有20928种。

由此可见，东阿阿胶品牌战略规划的机会点：年轻人养生规模增长迅速，因此需深耕滋补类产品，从电商渠道寻找突破口。

2、消费者洞察

82.8%的80、90后白领沦陷为亚健康重灾区，因此，一大波年轻养生觉醒者正在来袭，养生C位人、保温杯枸杞族、90亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩。

可见，年轻人普遍处于亚健康状态，他们很需要改变现状——需要养生。

那么，C位年轻人养生大法又有哪些呢？

1）C位年轻人养生八大场景

钱和脸我都要；

白天生龙活虎抢C位，晚上失眠到天亮；

如果哥有头发，101创造女团都是我的；

朋友难得一见，不醉不归；

要么瘦，要么死；

只要平躺家里沙发，别让我出门；

对不起，老婆。工作压力太大了；

一边护嗓，一边吸烟；

2）滋补调养和营养食品占养生健康类81.26%，养生产品“零食化”助其“边造边养”，数据显示，即食养生品购买同比增长96.3%。

由此可见，年轻人养生意识和购买力增强，年轻人追求品质健康，养生产品零食化。

3）那么这些年轻人有哪些方面与前人有所不同？

① 消费焦点在于自己

取悦自己：消费是为了满足自我，重要的是让自己高兴；

选择契合：欣赏哪些与自己相符的品牌，选择让品牌靠近自己，而不是去追逐品牌；

② 顺应消费惯性

底线坚持：“由俭入奢易，由奢入俭难”。即便经济实力暂时受限。也不愿降低消费底线；

家庭支持：消费并不仅要靠个人努力，依靠家里的经济支持理所当然；

③ 享受右脑思维

感性体验：喜欢就好、有乐趣就有价值；

颜值优先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢价；

情绪消费：在消费中鼓舞或者抚慰，都是有价值的收获；

④ 把消费作为一种表达

表达自我：用消费特定产品、服务等形式，来表达自己所认同的品味、观念和态度；

表达支持：为自己支持的事物（比如品牌、偶像）站台，用消费来为其传递影响力；

⑤ 接受多元化的参照系

主流参照系：广泛传播、“风很大”的消费潮流会被年轻人接受和模仿，“鄙视链”的影响突出；

小众参考系：互联网将小众的长尾汇聚成群，包容性增强。每个人的“鄙视链”都变得不尽相同，年轻人更能接受符合自己的观念，且能体现与他人不同的消费方式；

⑥ 在消费中成长

消费是一种能力：通过学习、体验和交流，掌握更高级的消费知识和技巧；

持续焕新：面对太多的选择和诱惑，忍不住要多多尝试，更换品牌和产品成为常态；

消费人生：把消费作为一种人生动力，激励自己位置工作和付出；

⑦ 新“理性”逻辑

极简主义：以少为精，聚焦更重要的需求属性和更好的产品，削减不必要的属性和消费；

·买好不一定贵：充分利用渠道差价、打折促销等机会，降低购买成本，或者寻求性价比高的相似替代品；

⑧ 为体验值得付出

接受服务溢价：为了便利、省心或者更有保障，愿意加价购买服务而不是单单购买产品；

在消费中参与：愿意为消费的“参与体验”付出更多的时间、精力和费用；

4）看懂年轻人有品、任性的消费

年轻人在新零售的大背景下，乐于尝试的年轻人掌握新的消费技能，正在成为消费方式改变的先锋。正在经历人生阶段的快速转换，向内探索和向外探索会让很多新品类进入他们的购物车。大众消费相比他们在消费观念上升级突破，处于奋斗期的他们在价、品、质的升级更看重“品”。

通过行业与消费者分析，欧赛斯找到了消费者的痛点和购买决策理念即“年轻养生”与“理性消费”，抢占“年轻养生”这一核心消费诉求，是东阿阿胶的竞争机会，那么东阿阿胶企业自身，是否具备年轻养生的品牌认知呢？

3、企业自身洞察

东阿阿胶传承3000年的阿胶文化，是国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，其工艺和配方均受国家级保护。在传统滋补市场板块中位居佼佼者的地位，是稳步增长的阿胶龙头企业。

1）十年价值回归，盈利能力稳步增强

公司1996 年上市以来，主要经历了两个阶段：增量和提价。2005 年是公司的转折点，自华润入主、秦玉峰任总经理起，公司调整品牌定位，步入提价轨道，开始了“价值回归”的长期战略。

2）全产业链体系融合

3）推进毛驴产业链布局，加强原料市场掌控

在毛驴资源锐减，原料价格持续走高的背景下，为长效化解原料瓶颈，公司成为毛驴全产业链先行者，致力于养一头“闭环的驴”，兴旺上游原料市场。公司有望在2020 年实现阿胶原料全部自供，全过程溯源，除质量保证、成本控制外，还将长期推动自主定价能力的增强，行业龙头地位的巩固，竞争优势的凸显。

4）“单焦点、多品牌”的发展战略

公司不断拓宽功能边际、延伸丰富产品线，衍生品量价齐升产品梯队不断拓展

。针对不同消费群体、不同功能诉求侧重，已形成具有一定梯度的产品队伍，层次上看覆盖超高端到大众消费，品类上看覆盖药品、食品、保健品，最大程度挖掘客户需求。

东阿阿胶真的很强，渴望年轻，希望健康与年轻为伍。但是面对年轻消费者，却屡屡受挫。尝试了桃花姬、阿胶饮品等产品，但是增速低于预期，效果差强人意，遇到了束缚。

5）阿胶年轻化的囚笼

阿胶有很多标签，这些标签束缚了整个阿胶行业年轻化，也束缚了东阿阿胶。如果培育好年轻消费者市场，不仅获得了年轻消费群里的市场份额，同时还会反哺东阿阿胶的高端品类。

综合上述五点东阿阿胶的现状，欧赛斯总结东阿阿胶自身优劣势：

优势：企业实力强、行业领军、品牌力高；劣势：认知标签化严重、品类定性、边缘化。

年轻大军涌入市场，他们是现在也是未来。她们忙，她们累，她们爱自己，她们不健康...因此，去标签化是首选，东阿阿胶不是药，而是健康美丽的必需品！面对年轻消费者心中的标签，东阿阿胶又该如何出奇制胜？

二、精准的品牌定位和年轻化价值体系

追求健康不需拘泥于时间、地点、形式甚至于结果,而是在一种自然、平和、均衡、常态化的状态下进行,使养生变成一种没有负担约束的自我调节，随时随地，从容人生。

通过对东阿阿胶核心价值提炼和三维深度审视，欧赛斯找到了东阿阿胶年轻人群品牌规划的方向。提炼东阿阿胶年轻化产品品牌的核心价值点：

围绕年轻核心消费群体,我们要明确一个精准的心智诉求定位,打造一款年轻人喜欢吃的阿胶产品,建立一套和年轻人聊得来的语言体系,塑造一个年轻人喜爱的产品形象。

取名是一门学问，好名字自带传播属性。

因此，欧赛斯建议东阿阿胶年轻化，产品采取新的品牌名——

好的名字只是第一步，没有共同语言，也只能尬聊，如何破冰与年轻消费者之间的沟通？

一个成功的IP形象同人心，在实践中不断成长。借用多平台演绎的延展性促成商业价值的转化。具有普世的价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达。

知名IP形象如舒达羊、天猫的猫、京东狗、苏宁易购小狮子。。。

那么东阿阿胶的IP形象用什么比较合适呢？

自古以来，“女为悦己者容”。年轻女性对美尤为看中，要容貌好、皮肤好、身材好、内在美、外在美；这种美，是一种欣赏，是一种惊艳，更是对异形的一种-----魅惑。

狐仙——自古就是魅惑的代名词，白狐幻化而成的人形，满足女性对美的一切想象；欧赛斯提议利用大众已有的认知，将狐仙的美艳特质与女性想象中的美相融合，在消费者的心智中，建立东阿阿胶（阿小妖），吃出来的内在美，美、由内而外。

在IP设计中，标准色采用东阿阿胶品牌红，选用40%的东阿红作为主色调以符合年轻化的感觉。选用75%的东阿红，柔美的湖蓝色以及清澈的天蓝色作为辅助色。将年轻化产品形象体现到极致。

一个好的产品品牌就像一个基因优秀的新生儿，需要悉心的呵护和培育。品牌管理则需要设立专业品牌管理部门，对品牌进行管理。

三、品牌落地战略规划

如何实现品牌落地？

充分考量东阿阿胶现状，在最短时间实现东阿阿胶年轻化产品通过品牌升级解决当前营销关键难题——吸引流量及拉动销售，为市场注入一针强心剂，东阿阿胶年轻化产品需把握三大原则：

1）将品牌的新战略完全落到传播、渠道；

2）集中所有资源聚焦新产品品牌战略势能；

3）形成强烈市场示范效应，直接拉动销售；