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好的品牌名一定来自于市场

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2022-08-26 16:20:29

“名正言顺”出自《论语`子路》。“名不正则言不顺;言不顺则事不成”,同样适用品牌营销领域。一个好的品牌名往往简单、易记,能被顾客优先记忆、提高销售效率,而一个差的品牌名,往往不好理解、需要多次解释,并不利于品牌销售。

企业取名常见误区有哪些、好的品牌名有哪些要素、品牌名为什么是企业战略级动作、如何从市场发现好的品牌名,以下是欧赛斯基于具体项目实践的5点思考。

1、品牌起名的两种误区

大部分企业确定品牌名通常有两类方式。一类是英式路线,如下图所示ZOMN,很多企业模仿大牌如Zara、H&M起名风格,对外只用英文字母,看着高大上、有档次,但实际上顾客接收成本极高。


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一类是技术路线这类企业多是科技型公司、更强调产品技术,以科发源微针植发为例,品牌名更突出技术,顾客端理解成本极高。

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大部分企业都需要换一种思维,从顾客端思考:如何让潜在顾客第一时间、快了解企业业务、品牌差异化。

2、好名字的3个标准
实践发现,好的品牌名通常具备3个要素:

1、品牌名需要简单、易记;2、品牌感3、品牌名最好反映业务类型

2.1”简单易记“是品牌名基础
最主要目的是让品牌快速进入顾客心智,被顾客优先识别、记忆。能用两个字就不用三个字,能用三个字就不用四个字。
例如功能饮料品类红牛、老乡鸡、瓜子二手车、杯状奶茶香飘飘、三棵树健康漆,一切以精简为主,以易记为目的。

以猎头行业为例,大部分企业名字偏长,很多都是模仿外资猎头公司。如光辉国际、科锐国际、海德思哲等等。类似名字并不方便潜在顾客记忆。

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2.2 品牌名品牌感强

品牌感强是指名字听起来不是一个普通的名字、而是像品牌、有品牌的感觉。以餐饮品牌老乡鸡为例2012年之前的名字是肥西老母鸡。肥西老母鸡地方属性较重。对比之下,老乡鸡品牌感更强。

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再以江西老萍巷莲花血鸭为例,品牌名地域属性较强,企业要想从地方品牌成为区全国品牌,需要找一个更适合全国传播的品牌名。

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对比“同新餐饮“费大厨两个品牌名,同新餐饮相对普通,而费大厨更有品牌感。

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类似的企业还有很多,这里不一一列举。

2.3 品牌名最好反映业务类型;

名字除了简单、易记、具有品牌感之外,需要尽可能反映业务类型。企业能否在第一时间向潜在顾客传达清晰自己是谁、是做什么产品(业务),决定企业销售效率高低。
类似能反映业务类型的品牌名包括老乡鸡(鸡肉快餐)、六个核桃(核桃饮品)三棵树(健康漆)等。以欧赛斯服务的恒顺旗下气泡水--酸甜抱抱为例,酸甜抱抱既是品牌名,既是产品口味、也是品牌差异化价值点。

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欧赛斯认为:品牌名是企业最基础也是最重要的广告信息。不管是产品包装、产品标签还是企业自有媒体账号,都有品牌名字。品牌名越简单、越有品牌感、越能直接反映产品卖点,越能降低顾客购买成本,提高品牌交易效率。

3品牌名-企业战略级动作

长期来看,品牌名是企业在顾客头脑中的唯一存在。稍作回忆,提到初恋(如果没有继续在一起),你能想到哪些信息,容貌、发型、性格。如果经过5年10年、甚至更长时间,名字可能是唯一清晰的回忆。
再以可口可乐为例,大部分顾客头脑能装下的信息极其有限,顾客并不关注可口可乐公司有多少人、团队管理能力如何、一瓶可乐是哪个厂家生产的。

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从真实购买情景来看,大部分顾客“指名购买”可口可乐远远大于“指形购买”。比起记住某个瓶型,名字是较为低成本的记忆媒介。顾客“指名购买”占比越高,品牌竞争力越强。

传播环境极其复杂的当下,一个好的品牌名就是企业进入顾客心智的最佳通行证。而差的品牌名通常难以被顾客记忆,极大影响后续销售“可口可乐”最开始进入中国市场是在1920年,最开始的名字是“蝌蝌啃蜡”,市场销售惨淡,一个很大的原因是“蝌蝌啃蜡”听着并不像一款饮料,而是与蝌蚪有关。

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尽管有人在不断解释它是一款来自美国的饮料,但名字本身并没有帮助顾客快速记忆、带来正面联想。随后通过在《泰晤士报》广征Coca Cola中文名字,最终选上“可口可乐”

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1948年,可口可乐在上海的销量暴增至100万箱,这个数字也让饮料商家一度惊呼,纷纷认为可口可乐是公司迄今为止最好的翻译品牌。

欧赛斯认为:信息大爆炸的当下,顾客注意力越来越有限,品牌名不只是一个名字,更是企业战略级动作,决定企业能否被潜在顾客优先识别、记忆、决定能否加快顾客后续购买效率。

4、从市场发现好名字
欧赛斯认为:好的品牌名绝不是来自拍脑袋,而是来自于一线市场。企业如何从市场找到好名字?以欧赛斯服务的酸甜抱抱轻醋气泡水为例。
1、深度调研需要深度调研行业、敌情、顾客以及企业自身,调研的目的是分析行业现状。调研发现:

1、整个醋饮消费尚未全国化,多数品牌如天地壹号仅在部分区域如华南有市场优势,其他市场如华东、华北醋饮消费频次极低;

2、大部分醋饮品牌多强调产品功能例如酸爽、有利肠胃;

绝对多数醋饮品牌在链接年轻顾客方面普遍乏力,缺乏清晰的链接点。
2、确定品牌战略基于以上调研,欧赛斯认为:恒顺新醋饮品牌要想打开市场,不能仅仅模仿天地壹号、也不能仅仅局限在苹果醋品类,应当跳出既有品类,对接更大的气泡水品类。欧赛斯建议企业以醋饮结合气泡水的方式,推出轻醋气泡水。
3、确定品牌定位基于品牌战略,确定适合当下的品牌定位。将饮料本身的酸甜特征放大,直接链接年轻顾客“有小情绪了抱一抱”的情绪特征

好的品牌名一定来自于市场

4、确定品牌名如何链接顾客的“有情绪抱一抱的”情绪需求欧赛斯建议企业以“酸甜抱抱”作为品牌名。具体落地通过推出7酸3甜7甜三酸5甜5酸三款产品,一方面满足顾客口味需求,另一方面满足不同情绪需求。

好的品牌名一定来自于市场

通过产品包装、宣传海报、消费场景高效链接年轻顾客。

好的品牌名一定来自于市场

好的品牌名一定来自于市场

顾客心智有限的特征决定顾客头脑装不下整个企业,能够装下的信息极其有限。而品牌名几乎承载品牌的一切、企业的一切。对大部分企业来说,企业需要找到足够锋利的品牌名链接潜在顾客。

好的品牌名绝不是直接拍脑袋决定,而是需要去一线市场调研,深入了解市场机会、品牌定位机会。

5、品牌名要不要改

经常有企业会问到要不要改品牌名、什么时候改品牌名比较合适。欧赛斯建议企业从以下3个角度思考:

1、现有品牌名是否方便顾客识别、记忆,如果名字本身比较复杂,建议修改;
2、现有品牌名是否能帮助顾客快速了解公司业务,例如不需过多解释,大概可以了解公司具体业务;
3、现有品牌名称是否符合当下品牌战略需求,例如从地方市场走向全国市场。
事实上,大部分公司的品牌名都需要修改,尤其是企业要拓展更大市场、全新市场。例如可口可乐刚进入国内市场的更名动作,老乡鸡放弃原有名字肥西老母鸡、欧赛斯服务的养生咖啡品牌东方养咖。

改名在娱乐圈较为普遍,例如明星李小龙原名李振藩、成龙原名陈港生、张国荣原名张发宗。对比之下,新名字具备明显的“明星优势”。同明星类似,企业要想扩大品牌影响力、提高品牌转化顾客能力、拓展更大市场,需要思考名字是否适合当下发展战略。

值得留意的是:改名要趁早。好的品牌名已经成为一种知识资产,而好的名字总是极其稀缺。

最后

名正言顺,言顺事成。当下,大部分企业已经深处信息传播丛林。品牌要想高效进入顾客心智,除了为品牌找到独特销售卖点,更需要思考品牌名是否方便顾客识别、记忆。如果名字本身复杂,传播越多,越需要更多的解释成本。
换句话说,品牌名已经成为品牌极其重要的战略组成部分需要从战略的高度思考如何调整。这类建议企业首先需要基于行业、对手以及顾客认知综合分析,最终确定适合的名字。

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