题记：中国文化从来都不“死板”、“固执”，它总是善于融合，拥抱变化。在这片商业土地上升腾起来的那些创新、实战的营销方法，也在不断演进。

以产品为中心的黄金年代

1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条，席卷整个欧美，并直接导致了二战的爆发，整个1930-1940年代，世界都笼罩在战争的阴云之下，这显然不是属于商业和营销的20年。一直到二战结束后，随着战后生产的恢复，商业才再次变得繁荣起来。

由于欧洲沦为战场，战争对于军火和食品的需求刺激了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，美国的经济迅速发展，一跃成为超级大国。在1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代。

在产品相对稀缺的年代，实际上企业是不需要做广告的，因为产品供不应求，一经生产出来就销售一空。在产品稀缺的时代，商业的决战地点在工厂，大家比拼的是生产速度与成本控制，关注的重点是如何多、快、好、省地制造产品。

比如1908年福特公司推出了福特T型车，同年福特将流水线引入他的工厂，从而大幅提高了生产量。1918年半数在美国运行的汽车是T型车。在鼎盛时期福特曾骄傲的说：“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它保持它的黑色。” 言外之意就是说“福特只有这一种颜色（黑色），只有一种车型（T型车），爱要不要”。由于没有其它更好的选择，顾客也只能选择福特。这个设计一直被保持到1927年。截止到1927年，福特一共生产了1500万台T型车。

以用户为中心的白银年代

早在1957年，通用电气的约翰·麦基特里克也曾提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出——企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。

这直接促使生产商开始对用户观念产生无与伦比的重视。市场是生产的起点，用户是商业致胜的关键。

对用户的关注，不仅存在于对需求的研究，也包括对用户心理的探查，1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”，1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。

这其实是对市场细分的深化，不同细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。

这两个迷人的概念一提出，就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象，打造生活方式，而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

这两个概念扩大了就业和广告行业的规模，创造了各种盈利机会。到了60年代，各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家（所以叫广告教父嘛）。

奥格威的立论逻辑，正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

以需求为中心的青铜时代

随着经济的活跃，刺激了市场营销理论和学术的发展，营销开始进入到一个百家争鸣的年代。

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。

什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。

而早在20世纪50年代，市场营销就已经在从生产观念走向产品观念。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。

而按照西奥多·莱维特的理解，生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代，但是，消费者对“更快”的需求是持久不变的。

如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

以超竞争为中心的黑铁时代

然而商业的车轮滚滚向前，到了1970年代，历经黄金般的50、60年代之后，美国经济突然掉头直下，1969年，美国再次出现经济危机。

这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。

另一方面是因为德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上很多份额，美国竞争力下降，出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸，它出现了新的竞争对手。

事实上不只是美国，整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭，震惊了从黄金时代过来的美国人。

所以,《定位》理论应运而生，就如特劳特所说，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。

市场营销开始以竞争为导向，而非以需求为导向。中国在改革开放30年的短短历史中，已经走过了产品稀缺时代，用户中心时代，而如今已经全面步入超竞争时代，而超竞争时代的特征，正如欧赛斯战略咨询创始人何支涛所言，由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多，这时候企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。同时，超竞争时代信息大爆炸，高度碎片化，导致产品和消费者之间的沟通成本空前高涨。

在超竞争时代，无论是中国还是美国，都还没做好相应的准备，就已经被动卷入。所以我们发现过去拥有无上光环的外企如今也走下神坛，随着国内经济的发展、企业制度的完善，尤其是互联网行业崛起，外企正在失去竞争力。从BOSS直聘2021年3月调研数据亦显示，2020年、2021年应届毕业生中，仅有25.3%优先考虑到外企工作。外企不再热门的原因包括成长空间有限、招聘门槛高、有更高薪资的工作备选、不适应企业文化等。而外企不再热门的背后，是西方营销方法和工具在中国本土的失灵。

中国在过去的改革开放30年里，已经逐步摸索出一套属于中国人自己的独特方法，而如今中国也在向世界输出中国经验。

在近期，胡润百富与欧赛斯战略咨询一起发布的《百亿潜力品牌榜》中，公布了这样一组数据，未来一年中国有15家的企业达到100亿销售，两年会有26家企业达到100亿销售，三年差不多加起来有60家企业达到百亿销售。如果按这个速度放大到10年，会是什么结果？最保守估计，中国有300家企业会达到100亿销售，最乐观估计会有1000家企业达到100亿销售，这个产生百亿品牌的数量，可能比过去40年中国经济创造的所有的百亿品牌的总和还要多。

《欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》

40年，中国迎来了百亿品牌时代。据2021年福布斯世界500强榜单，美国112家，中国大陆（含香港）124家，加上中国台湾地区企业，共133家，日本53家，但是我们看2021年Brand Finance世界品牌500强榜单，美国197家，中国84家，日本34家。中国的企业规模上已经超过了美国，但软实力上还有巨大差距。需要加强内在真正的软实力品牌！过去30年是我们规模上的30年，未来一定是中国品牌的舞台！40年中国品牌营销的方法也在不断突破，简单归纳了一下，从点子公司到广告公司、央视标王、4A时代、遍地大师、造神运动、五个一工程、方法论兴起、 半全案化、2/3全案，供给过剩的年代品牌崛起，而供给全面过剩的超竞争时代，唯有体系致胜！

而这个体系是国内品牌战略咨询公司在十几年的摸索中，集体智慧沉淀下来的公域知识，随着中国企业的快速崛起而高速发展。体系化的时代是融合、吸纳过去人类史上的思想理论和方法工具，就如欧赛斯战略咨询CEO何支涛所说，优秀的咨询公司要综合运用人类历史上最璀璨的思想理论方法工具，才能真正解决企业面临的问题。而中国这片土地上从改革开放初，就是在不断吸附各个阶段的方法理论，在反复实践中，创造新的知识产品。相信在未来随着中国百亿品牌群落的崛起，中国营销理论一定会带领全球商业进入新的高度！

小结：

1.过去的发展一直是美国经验引领全球。

2.而如今，突如其来的产品大爆炸和信息大爆炸，进入超竞争时代。

3.中国在实战中摸索出了一套国人自己的独特方法论，中国经验值得世界学习。

4.未来，随着中国百亿品牌群落的崛起，中国营销理论一定会带领全球商业进入的新高度。

（图片来源：网络）