马太效应，名字来自圣经：“凡有的，还要加倍给他；没有的，连他所有的也要夺过来”。现在多指强者愈强，弱者愈弱的现象。在竞争激烈的市场格局下，细分行业分化进一步加剧，马太效应愈发凸显。

市场格局形成的三大力量：供给的力量、需求的力量、履约的力量，这三个力量中消费者的力量越来越占主导地位，市场格局成熟的，是建立自我增强的盈利飞轮及品牌传播的马太效应。

通过行业周期分析品类的市场教育程度，一个行业的发展，除了整个市场销售额的增长，也会伴随着行业品类的教育，通过品类周期研判，寻找行业增长的机会拐点，一般在引入期和成长期都存在赶超的可能性，但随着时间推移，在成熟期之后行业排名就会逐渐稳定，很难实现逆转，除非开创行业新品类，开辟第二战场。

市场终局通常是指进入成熟期以后，因为行业进入成熟期后，品类教育基本完成，既有的竞争排序很难被轻易打破，在心智的窗口期抢占到的第一位置，也会一直在市场上保持领先位置，最终形成强者恒强的局面。

不同的市场格局，它的利润分配也是完全不一样的，下面我们来分析一下不同市场格局下的利润情况。

一.赢家通吃格局

一家独大格局往往是由赢家通吃原则决定的。

赢家通吃，指市场竞争的最后胜利者获得所有的或绝大部分的市场份额，而失败者往往被淘汰出市场而无法生存。赢家获取全部，败者一无所有。

形成“赢家通吃”的原因就是信息产品存在“锁定”效应。由于信息处理与传播网络日新月异，那些占据高位的才智之士握有的筹码日益增长，留给他人的利益空间相对的也就愈来愈小。“赢家通吃”已经渗透到经济社会里其他众多层面上。

比如说腾讯在社交上就处于一家独大的情况。

社交=腾讯。

2020年，腾讯季度总收入为1149亿元，去年同期888亿元，同比增长29%。腾讯第二季度净利润331亿元，市场预估273亿元，同比去年的241亿元，增长37%。收入和利润双双创下公司历史新高。

二.双寡头格局

双寡头垄断的行业，寡头中的任何一个，单拎出来都具备领先市场的强大实力，都具备不会轻易被击倒的稳定能力。所以，聪明的人都不会以击倒对方作为自己的发展战略，这就在很大程度上避免了价格战的发生。不打非理性的价格战，是行业正常发展的前提条件。

企业处在一个有序竞争的行业中，才能发展得更好更快，才能大展雄图，将企业的潜力充分发挥出来。历史资料证明，大部分行业，只有双寡头垄断的行业，是最有机会构成有序竞争的行业。

双寡头格局，一般来说市场和利润大部分由双寡头瓜分：

1.从行业竞争格局来看，全球消费品行业更容易形成双寡头竞争格局

例如，在美国市场：

1）巧克力行业形成好时和玛氏双寡头竞争格局，两者市占率2017 年达59%，龙头好时1980 年至今股价上涨258 倍。（海外市占率数据均来自Bloomberg）

2）烟草行业形成菲利普·莫里斯和雷诺双寡头竞争格局，两者市占率达81%，两者股价近40/20 年年化收益率均达到20%以上。

3）软饮料行业形成可口可乐和百事可乐双寡头，两者市占率达74%，股价36 年来分别上涨155 倍和171倍。

4）高端化妆品形成雅诗兰黛和欧莱雅双寡头，两者市占率达44%，龙头雅诗兰黛22 年股价上涨15 倍。

2. 从行业竞争格局来看，国内消费品行业已逐步形成双寡头竞争格局

例如，在国内市场：

1）空调行业形成格力和美的双寡头竞争格局，两者市占率2016 年达60%，龙头格力1997 年至今股价上涨82 倍。

2）厨电行业形成老板和方太双寡头竞争格局，两者市占率2016 年达48%，龙头老板2011 年至今股价上涨10 倍。

3）定制家具行业目前仍处成长期，定制橱柜和定制衣柜的龙头欧派和索菲亚在各自的子行业市占率均不足10%，龙头索菲亚5 年股价上涨超过10 倍。

4）乳制品行业形成伊利和蒙牛双寡头竞争格局，两者市占率2016 年达33%，龙头伊利1996-2016 年净利润CAGR 高达29%。

3.6-3-1格局

6-3-1市场格局，是一种阶段性的稳定性格局，这就是典型的三姬分金，即在一个市场中，存在实力最强的A，相对较强的B和较弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外来侵入者，又需要保持现有的平衡关系，因为一旦A想做大，B和C就会联手打压，而A无论是拉拢B还是C， 都很难奏效，C是间于齐楚，既要随时防御A的进攻，又要提防B的的崛起，在这样一个动态竞争中保持平衡。

三足鼎立格局，一般来说老大拿走了大部分的市场和利润，老二拿一小部分，老三喝点汤；

比如我国外卖市场的情况：

DCCI发布了《2019年网络外卖服务市场发展研究报告》，报告显示，目前美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%。这意味着进入2019年后，网络外卖行业依然延续着“631”市场格局。

2018年上半年，美团、饿了么和百度外卖市场交易额分别占59%、36%、3%，外卖市场形成“631”格局，外卖服务渗透到更多的生活领域。

2019年外卖市场结束了“三国杀”的局面，饿了么收购百度外卖，改名为饿了么星选，形成美团和饿了么两大巨头之间的较量，从市场份额上看，美团外卖占据一定的优势。

根据DCCI 2019年首份外卖行业报告显示，美团、饿了么和饿了么星选市场份额分别占比64.1%、25%和8.7%，表明2019年网络外卖行业仍然延续“631”的市场格局。

4.一超多强众散格局

分散市场往往会出现一强多弱的格局。

分散市场往往支离破碎，形成的原因有很多。比如：各种市场需求和需求，产品创新水平低，没有规模经济，市场竞争激烈以及产品定制很高等。

零散的市场导致较小的客户群，这使得企业更容易更有效地瞄准最终消费者。由于市场规模小且缺乏大型企业，企业的营销费用在分散的市场中自动减少。营销主要集中在本地客户，因此广告费用明显少于全国广告。由于这种市场中的客户愿意毫不犹豫尝试新的实体，因此分散的市场也允许口碑宣传。企业可以将营销活动定位于较小但更相关的受众，而不是将营销资源浪费在大量受众上。这有助于他们获得高转化率。
在这个过程中，如果有一家企业存在一款爆款产品，可以满足大众市场需求，那么就会反向取得规模优势，从而整个市场出现一强多弱格局。

比如在调味品市场就具有典型的市场特征：

1）调味品行业呈现一超多强的竞争格局。海天味业占据着最大的市场份额，海天味业凭借渠道、规模、工艺控制以及营销优势取得逆势增长，其销量与销售收入显著增长。2018年海天味业的酱油生产量达到191.57万吨，销量为187.80万吨，酱油业务销售收入达到102.36亿元。

2015-2018年海天味业酱油业务产销量及其收入走势统计

资料来源：公司年报、智研咨询整理

2010-2018年海天味业酱油业务占行业规模比重

资料来源：公司财报、智研咨询整理

按照产量来计算，海天味业在中国酱油市场上的占有率2018年已经达到了33.3%，市场占有率的大幅上升一方面是由于国内酱油产量整体大幅下滑，一方面也是由于企业自身良好的经营状况。海天味业在国内酱油市场已经完全算得上是一家独大。未来还有非常大的提升空间。

2015-2018年海天味业市场占有率走势

资料来源：智研咨询整理

5.高度分散格局

多弱并立格局就是“小、散、乱”市场的真实写照。

行业发展处于初级阶段、产业链过长、产品创新难度过高、产业难以产生规模优势等等，往往造成“小、散、乱”市场。

在我国，很过行业都存在多弱并立格局，这个时候市场份额和利润都是非常分散的,比如说我们国家的医药行业、环保行业、家居行业等：

1）2018年中国医药行业市场，呈现出“多小散乱差”局面。我国的医药产业的发展还处于初级阶段。由于进入门槛较低，且营销能力对产品销售规模的影响很大，这使得行业集中度很低，在一定程度上呈现出“多小散乱差”的局面。无论是药品、医疗器械等生产领域，还是药店、流通等商业环节，均是如此。

2）环保行业“小散乱”格局突出。从危废行业来看，数据显示，全国危废从业企业近3000家，持证企业平均资质规模不足3万吨/年，十大龙头企业的市场占有率甚至不到10%，危废处理行业整体呈现散、小、弱的特点。“目前危废行业技术设备薄弱，产能利用率不足30%，整体呈下降趋势。

3）家装市场。 “大行业，小公司”格局已持续多年， 获客/交付能力将成行业集中度提升的关键。 如前所述， 家装市场规模庞大， 但目前仍未有企业达到百亿规模， 资产规模超过 1 亿元的企业占比仅为 8.5%，龙头公司东易日盛2017 年营收仅 34 亿，占比不足 1%。 同时，家装行业的集中度提升非常缓慢， 2011-2016 年， 家装企业每年减少的比例不足 4%， 目前行业仍有超过 13 万家企业从事家装服务。

家装企业数量超过 13 万，且下降速度缓慢

市场供需主导的市场格局规律总结

从供需角度来讲：行业的集中度，受三个方面的影响：

集中需求的难易程度

集中供给的难易程度

集中履约的难易程度

当需求、供给、履约都很容易被集中时，行业的集中度就会很高。

1.怎样的需求容易集中、怎样的需求难集中呢？

1）越基础的需求越容易集中，因为它们很收敛；越高级的需求越发散越难集中

比如主课教育就很收敛，围绕语数外不断深化，而课外兴趣就很发散，琴棋书画数不胜数。再比如，矿泉水的需求就很收敛，而口味饮料的需求就很发散。

2）内在价值的需求容易集中，外在价值的需求容易发散

比如功能型服装的需求就很收敛（优衣库），而彰显型服装的需求就很发散。再比如，男生对发型的需求就很收敛，女生对发型的需求就很发散。

互联网类行业的特点决定了市场是打通的、开放的，再加上先发优势、网络效应、弯道多、品牌忠诚度低等因素，市场占有率就很容易提高。

对于互联网平台型公司、软件公司、科技公司，尤其是互联网平台型公司，没有高中低三个层次的划分，软件和科技公司的这种划分也不明显。比如在京东购物，平台本身没有高中低层次的划分，其代销的产品才有这种划分，因此，不管是哪个群体都会在京东上购物，这就相当于扩大了客户群体，有利于市场占有率的提高，微软的操作系统也同样如此。

而消费者需求日渐多样化决定了市场的多元分化。

为适应个性多样的消费需求，消费者细分和市场细分日益重要，一些行业的产品更加关注的是细分市场。细分市场越多，必然意味着市场集中度越低，比如化妆品产业中的洗面奶，润肤露等产品。

从需求端来看，实物产品大致都可以分为高中低三个层次，汽车、手机、白酒、服装、手包、化妆品等等，都可以分为高端、中端、低端三个层次，各自有不同的消费群体。各自的玩家不会轻易去侵占别的领域，因为这样极为危险，如果玛莎拉蒂盲目去生产普通家庭轿车，恐怕不仅抢占不了大众、丰田的市场，甚至连自己高端跑车市场的定位也会受到影响，同理，茅台也不会去生产二锅头抢占低端白酒市场。

这种需求划分是由贫富差距导致的，另外还有消费者偏好，萝卜青菜各有所爱，说的就是消费者偏好，在高端汽车市场，有些人就喜欢迈巴赫，有些人则偏爱劳斯莱斯，还有些人比较中意保时捷，各自的市场和消费群体，都能满足不同人群的需求，不管是虚荣心需求还是交通需求。因为消费者偏好的问题，各种产品的高中低档中又分为不同的品牌，人的口味和偏好是很难统一的。

2.怎样的供给容易集中、怎样的供给难集中呢？

1）进入门槛低的供给难集中，因为新供给者将不断涌现。

比如咖啡店、健身工作室。

2）没有规模经济的供给难集中，从业者扩大规模或合并的动力不足。

比如设计师事务所。

3）扩张摩擦力大的供给难集中，因为领先者的扩张速度上不来，给占山为王者留下的发展窗口期就长，增加了合并的博弈难度。

拿餐饮来说，调味品可能就比餐馆的行业集中度要高。调味品，不但需求比餐馆收敛，而且在工业化之下，供给也更加容易集中：

进入门槛比餐馆高；规模经济比餐馆明显；扩张摩擦力比餐馆小。

3.怎样的行业，履约容易集中呢？

1）虚拟产品比实体产品，履约容易集中。比如视频网站，无论用户身在何方，都集中到一个网址下履约。

2）实物比服务，履约容易集中。比如买药对比看病。

3）到家比到店，履约容易集中，因为物流扩大了履约可覆盖的半径。比如外卖对比堂食。

4）零散型产业，多数是市场集中度低下行业，这些行业中的产品一般具有以下一项或数项产品属性和特征∶

·保质期短暂∶比如糕点业、鲜奶业，1-5天的保质期令某些有雄心壮志的地方企业望洋兴叹，无可奈何。达能乳业在上海和广州设有两大生产基地，该公司品牌、管理、人才等综合实力俱佳，但因其主导产品为"在冷藏区保存21天"的乳酸奶，受产品保质期和冷藏条件制约，业务范围只能龟缩于长江三角和珠江三角—带，而难以拓展全国市场。

·储云成本过于昂贵∶如桶装水和雪糕冷饮业，前者>5—10元的厂价和每百公里1元左右/桶的运价，限制了多数桶装水厂的区域扩张;后者从冷藏车、冷藏仓库到超市冷藏柜，储运投入巨大，许多地方冷饮公司不得不画地为牢，偏居一隅。另外，—些产品易破损，体积过大，储运云成本从而过高，亦是市场集中度低下的重要影响因素。

·产品难以规模化生产∶ 即产品无法快速低成本复制，比如众多的手工艺品，土特产品，中国还有一些行业处于手工作坊阶段，一旦出现可以大规模生产的机械设备，行业格局就可能发生翻天覆地的变化。

·受原材料供应制约∶一些行业产品的生产基地必须建在原材料所在地周围，比如矿泉水业，受矿泉水源制约，大量企业难以向区外拓展，这是造成该行业市场集中度低下的重要原因。

综上所述，在自由竞争的市场中，市场格局形成收到供给、需求、和履约这三因素的影响。