公益广告有别于品牌营销做的商业广告，公益广告起源于20世纪40年代的美国。在世界上一些发达国家的公益广告已相当普及，在美国、法国、日本等国，公益广告已占到企业广告发布的40％，尤其是电视公益广告。在我国，公益广告最早见诸于贵州电视台播放的“节约用水”的广告。此后，中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时间播放了大量的公益广告，使这一节目成为当时人们每晚必看的节目，公益广告的播放也逐渐形成气候，刊发的媒体从电视这一传统的品牌营销广告媒介，延伸到报纸、网络、路牌、公共场所等，在内容和形式上也越来越丰富。

公益广告主要分为两个方面：首先是直接作用，即对社会公众的宏观效应；其次是间接作用，即公益广告对广告市场的微观效应。例如欧赛斯为泰山集团进行品牌营销策划做的厚道鲁商系列公益广告，这些公益广告对于企业来说，虽然不能直接靠此获得巨大的经济利益，但是最大的收益是塑造了企业的行业形象，同时提高了公司的知名度，反过来无形中又会给他们带来源源不断的客源，树立了良好的媒体形象。

最近几年，我国公益广告的发展每况日下，引起社会反应的公益广告也越来越少，公益广告面临着“资金链不足”、“表现力不足、缺乏创意”、“运行主题错位”这三个显著的挑战。鉴于此，欧赛斯认为，公益广告要学习品牌营销，做出这样转型：

1.潜力巨大短视频公益广告

短视频传播成为流行趋势，营销潜力巨大，诸如抖音快手等小视频的强势崛起，短视频传播越来越受到人们的喜欢。这需要创意者把最核心的内容展示出来，在最短的时间呈现给用户，非常有效的提升了广告的覆盖范围和展示频率。

2.公益广告数字营销化传播

数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。例如腾讯公益最近的关爱尘肺病人H5公益广告案例，通过腾讯自身强大的社交优势，在朋友圈迅速传播，这种传播速度以及传播力度，是之前所有传统广告所不能匹敌的。

3.热点切入式

紧跟当下热点潮流，借势营销推广，适当嫁接流行语来策划广告词,如时下最火的杜蕾斯借势营销案例，公益广告与社会热点结合，最大的好处在于能迅速广泛得到传播，关注度也是传统广告无法匹敌的。

总而言之，在广告传播越来越多样化的今天，无论是传统平面公益广告还是品牌营销广告，都应该审时度势。我们需要做的就是坚定公益广告对社会道德建设的信心，不断丰富、创新和传播身边的公益广告。