【广告语是消费者心头的一颗钉子】

广告语是厂商的一句话，我们对广告语的投资，也是希望消费者心里有我们品牌，对我们的产品核心价值存留一点印象。品牌策划一句语言钉的核心价值有四个发展方向：购买理由、自我表征、精神使命、类别占领等。比如说，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“困了累了，喝红牛”、“经常用脑，多喝六个核桃”这些就是在购买场景下，给消费一个强有力的购买理由。自我表征方面，洋河酒厂的“中国梦，梦之蓝”就把主力产品梦之蓝和习大大“中国梦”结合起来，满满的爱国情怀。这是绝对自我表征，绝对政治正确。提到精神使命作为语言钉，那就更加鼓舞人心了，比如GE通用电气那句“Imagination at work”中文版叫“梦想启动未来”，承载了GE通用电气百年的创新精神和为人类科技创新的伟大使命。伟大的公司，总有一句伟大的口号。还有一个语言钉的发展方向是类别占领，这方面往往是品类开创者常用的方法，比如JEEP开创了硬派越野车品类，品牌策划出来的广告语“不是所有的吉普都是JEEP”，这句话就像一颗钉子一样狠狠地扎进了消费者的心田，过目难忘，常在耳边萦绕。这个套路被一个蒙牛学走了，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，凭借这句话蒙牛的特仑苏开创了有机牛奶新品类。

【打造语言钉，一句话语让战略落地】

东西是卖给消费者的，消费者关心你的品牌策划的什么战略吗？不关心。消费者关心的是，你的产品给他带来什么益处，给他什么体验，也就是核心价值。所以说，如何把核心价值通过一句话体现出来，让消费者能感知到，消费者买单了并且体验不错，品牌的战略才算落地成功。这句话需要深掘消费者的痛点，把解决方案提出来，这就需要透过现象看本质，从表层需求深挖到消费者可能心里想着，还没说出来的那句话。精力不足，老是不在状态，怎么办？脉动就是你的大救星：“感觉不在状态？随时脉动回来！”

可以说，品牌策划一句像钉子一样的广告语，就是对消费者“有求必应”，不论是显性需求，还是隐性需求。

【话语体系】

从品牌策划专业角度看，消费行为是需要持续打动的，一句语言钉砸出来，有个印象了。包装上再写几句贴合主题的话语，消费者一条一条看，感觉确实不错，买一个来试试。我们举个长销产品来说，椰树椰汁。

包装上这一系列的事情，叫做“话语体系”，是对品牌策划理念和产品特性的完整梳理，然后精炼出来讲给消费者听。话语越是打动人，越能促使消费者尽快做出决定，这也降低了消费者的决策成本。