在最近十年风靡全国的定位理论中，有一个不断被强调的核心关键词，“心智”。定位理论认为，一个品牌是否具有价值，就在于它能否抢占消费者的心智，在大脑中牢牢占据一个位置。这一论述被国内众多营销策划公司奉为圭臬，基于这个，“传播战”便成为了品牌战略的杀手锏。一时间，品牌战与广告牢牢地划上了等号，甚至在许多甲方公司之中，品牌经理的主要角色，其实就是扮演与广告公司之间的沟通者。那么所谓的品牌战略，仅仅就是通过广告、公关、包装等手段对品牌进行传播吗？其实不然。

一个能长远立足于商业社会的品牌，它最基础的价值，不在于能否“抢占心智”，而在于最底层的“商业价值“，这是支撑起“抢夺心智空位”的基础。我们常会听到一种结论，“产品就是最好的品牌”。企业提供有用的产品，解决社会的需求，这就是它的商业价值。也许有人会问，奢侈品的品牌价值不就因为人们认为它是奢侈品么，它的产品制作根本花不了多少钱，也没解决什么实实在在的需求问题，这难道不是心智的作用？其实，奢侈品的溢价之所以能成立，客观上来说，是因为它建立了一个高端文化认同的圈层。这个圈层，将人和人进行了区分，这就是奢侈品的商业价值。奢侈品的Logo，就是你进入这一圈层的“门票”。这虽然是心理作用，但是产生的社会效应，对群体的思维和行为造成的影响，确实是实实在在的。

当品牌拥有了商业价值，它在商业世界的逻辑才成立，才能生存下来，企业才有后续的机会将品牌推给消费者，才有抢占心智这么一说。所以，制定品牌战略的时候，最先要考虑的，是品牌最基础的商业价值是否成立，是否有提升的空间。塑造品牌价值的最源头，就是商业价值的塑造。

一个杯子，如果它的商业价值仅仅是装水，那它背后的品牌价值就跳脱不出一个日常工具的范畴。但如果我们在原来功能的基础上，试图将它塑造成为一个潮流文化符号，比如星巴克的猫爪杯，就建立了一个潮流文化的认同圈层，商业价值无疑往上提升了一大步，品牌价值自然而然也就水涨船高。同样的，如果不把它打造成潮流符号，而是改进它的使用功能，比如增加一个随意调节液体温度的功能，那么它就提升了日常使用的体验，商业价值无疑也能提升。

对于单个的产品来说，塑造商业价值的手段各有不同，可以通过技术改进，也可以通过创造文化认同，不同企业和个人擅长的方式不同，难易度也不同，很难说孰高孰低，但不论哪种方式，在原来的基础上加入新的商业价值，就意味着品类发生了分化。如果这是一个从未创造过的品类，那么这无疑就将企业带入了一片蓝海。从定位理论的角度来说，这是品牌战略中最高级的定位方式，即“开创全新一代”。

如果我们塑造的对象不是一个产品，而是一个组织，一个平台。那么塑造商业价值的方式就不仅仅是单个技术、外观升级或者文化造势了，而是通过商业模式改造。商业模式是一种更宏观，更复杂，更大规模的塑造方式。成功的商业模式，会产生巨大的社会效益和商业价值，比如阿里巴巴，腾讯，美团，滴滴，拼多多等等，它们都是通过商业模式而成功的品牌。在当时的情况下，每一种商业模式都代表了一种新的生活方式，一种新的品类。阿里代表电商，腾讯代表移动社交，美团代表线下服务，滴滴代表出租车，拼多多代表拼团购物，商业模式创造的商业价值，让消费者认识了它们，离不开它们，也让这些品牌占据了各自品类的头把交椅。

总结：

品牌战略是一个品牌自上而下的整体性规划，但它不是凭空决定的，而是从底层逻辑出发，由下而上层层递进，决定战略方向的那个根基就是“商业价值”。首先明确商业价值，再想办法抢占心智，因为商业价值是消费者购买商品的最根本的理由，消费者只有明确了购买理由，商品才有被营销的价值。