在日常生活中或者品牌咨询过程中，我们发现人们作为消费者还是活在自己的“消费认知宇宙”里。现在很多人还有着“日本车比德国车轻，偷工减料，发生碰撞后不结实”这种固有印象，其实最近10年来，就拿常见的主流A级、B级轿车的碰撞成绩来看，明显是日系车型比德国厂商的车型更重，碰撞成绩全面领先的，那为什么人们还是会有这样的认知呢？其实现在美系车也没有以前那么耗油了，但我们现在一提到福特、别克就总觉得他们是油老虎。究竟是为什么呢？

这就是我们品牌咨询人经常提到的“认知＞事实”现象。一个事情，一旦在消费者心里形成普遍认知，要扭转是十分艰难的。在营销活动中，对消费者的行为影响很大的要数广告了。创意，是现代广告创作的核心环节。凡是那些深深地吸引了受众的注意力，给人留下深刻印象的优秀广告，无一例外的都具有非凡的创意。

广告大师大卫·奥格威品牌咨询明确指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。” 当然，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之问有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之问又存在两种情况，一是两个关联因素之问呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。

例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。广告公司做广告有几种创意方式，其中有一种本来是要做品牌认知，他倒给你创意一个品牌好感的广告，结果这个好感你永远也得不到，因为你的产品还在成长，要先被人认识，而后才能被人了解、喜欢。在没有被人认识之前，你就想让人喜欢你，这是不可能的，没有一个人会对不认识的人产生好感的。

总结来看，消费认知它可以是事实、信仰、见解或别的一切事物，品牌咨询在短时间不能改变认知的情况下，要顺应认知，把新信息嫁接在原有认知上才能事半功倍。