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弱势品牌成为强势品牌的突围之道

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2022-08-26 16:13:10

品类是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”。——艾.里斯《品牌的起源》

品类是企业打造品牌过程绕不开的一个话题。如何定义品类?有两个视角供企业参考,一种是行业分类视角,如家电行业3C行业;一种是顾客视角,例如空调、电脑、手机、电脑。而从营销角度出发,顾客视角的品类定义更值得企业关注。

研究发现:市场主要有两大品类,一类是强势品类如手机、电脑等;一类是弱势品类如毛巾、雨伞、拖把等。强势品类在市场的关注较高,如来自顾客、企业、投资机构等。弱势品类市场关注度较低,部分类别需求小众,部分品类需求强、品牌弱,品牌影响力有限。
这里重点分析弱势品类下的弱势品牌成为强势品牌的突围之道。

1、弱势品类4大特征

在分析弱势品类品牌打造之前,有必要了解弱势品类的主要特征。这里重点提及4大特征。
1.1 弱需求-需求相对小众
比较典型的品类包括驼奶粉、次氯酸,这类产品目标顾客相对小众,品类尚处于初步发展阶段、仅有部分顾客有消费习惯。大部分顾客对这类产品的需求较少,没有强烈的购买需求,真正主动搜索、购买的顾客极少。
对大部分顾客来说,这类产品相对陌生。以次氯酸品类为例,京东搜索“次氯酸”,排名靠前的企业评价数仅超过1万。与动辄20万+、50万+的酒精类产品相比,次氯酸相对小众。

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1.2 弱认知-产品相对普通

与高价小众类产品不同的是,这类产品极相对普通。市场需求极大,但品牌认知较弱,大部分企业只是在做产品,真正出圈的品牌极少。这类产品有很多,如毛巾、雨伞、拖把、棉签等。大部分顾客在购买这类产品时,决策类型多为轻决策、偏感性、顾客决策时间较短。如何发力产品、通过设计呈现产品差异化,成为产品能否被顾客优先购买的关键。如下图所示的”全自动雨伞“、”防风抗风,一甩即干

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1.3 参与者多为中小企业

调研发现:弱势品类参与者企业类型多位中小企业、地方企业。同强势品类相对更大的市场想象空间不同,弱势品类市场空间相对较少,大企业较少涉足。强势企业不多,行业缺乏标准。以次氯酸品类为例,京东搜索关键词,很难看到全国化品牌,大部分为新兴企业如成立于2020年的中安卫、医疗器械类企业如阿巴乔、益生20。

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品类发展阶段角度看,这类企业普遍处在发展初期。一方面大部分产品并不完善;另一方面随着消费持续升级,新进企业通过提供更好、更有差异化的产品快速抢占市场。例如京东京造上线口罩、雨伞、毛巾等产品。

1.4 顾客指名购买品牌较少
在弱势品类成为强势品类之前,真正“指名购买”特定品牌的顾客占比极少大部分顾客多是”比品购买“,通过比较不同的产品选择更适合的一款。
以驼奶粉为例,天猫搜索“驼奶粉”会发现大部分企业都在突出”新疆真驼奶“。品类发展初期(弱势阶段),真假驼奶对已有认知的顾客相对有效。而潜在顾客更需要了解为什么选驼奶。品类快速发展阶段,大部分顾客将会倾向选择更好、更适合的驼奶。

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次氯酸品类同样如此。上海新冠疫情期间,谁能快速提供次氯酸产品,谁的品牌将会被优先选择。大部分顾客在次氯酸消费方面并无清晰的品牌倾向。

欧赛斯认为:一方面绝大多数弱势品类缺乏强势品牌、引领品牌;一方面消费持续升级当下,顾客对某些产品的需求将会由”拥有转向更优“;另一方面随着产业升级,大部分品类的产品品质都需要进一步升级。而这当中,无疑存在巨大发展机会。
2、市场突围底层逻辑
对弱需求品类而言要想获得更多增量顾客需要提炼品类的独特价值借势高势能品类认知对接更多潜在顾客需求换句话说,企业需要站在品类的角度思考怎么触达转化更多潜在顾客、怎么在每一个顾客触点放大品类价值。
以驼奶为例,真假驼奶只是针对对驼奶有一定认知的顾客,而潜在增量顾客需要一个购买驼奶的理由(为什么替代牛奶或者羊奶)。同样对次氯酸企业来说,为什么选择次氯酸、次氯酸品类和酒精84消毒液的区别。
对强需求的弱势品类来说需要抢先竞争对手定义行业标准找到品类关键价值用品牌私有化品类价值通过符号化价值、以凸显品牌的方式放大品类,高效对接顾客对优质产品的需求。

3、具体案例分析

这里以欧赛斯服务的洁玉毛巾为例具体展开。
3.1 抢占品类关键价值
毛巾品类目前卖得较好的价格基本在10元到15元之间。产品本身关注度较低,产品极其同质、产品品质参差不齐,一般很难卖高价。
行业缺乏好毛巾定义标准的当下,洁玉作为行业品牌型毛巾企业,有必要率先定义好毛巾标准,一方面抢占品类制高点、行业话语权,另一方面凸显品牌地位、强化潜在顾客购买信心。
基于针对潜在顾客的深度调研,欧赛斯发现顾客在购买毛巾时普遍关注:好材质、吸水性强、柔软、安全、不掉毛、对皮肤友好。欧赛斯协助洁玉建立6A好毛巾“毛巾标准,具体包括A 级臻材、A 级致密、A 级安全、A 级亲肤、A 级柔软、A 级瞬吸。

弱势品牌成为强势品牌的突围之道

对弱需求的品类来说,企业不能只是强调品牌如何不同,而是首先放大品类价值。

3.2 建立品牌差异化定位
毛巾作为强需求、弱品牌品类,除绑定品类核心价值,洁玉仍需明确品牌自身的差异化。洁玉背后的孚日集团是中国第一家整体上市的家纺企业,产品出口三十年,出口占有率全国第一,设计师团队多次获得国际大奖。基于毛巾行业、主要对手、顾客以及企业自身资源禀赋,欧赛斯建议洁玉将全球热销优势转化为国内市场拓展的背书,最终将“畅销全球的好毛巾专家”作为品牌的战略定位。

3.3 战略的符号化表达

如何通过视觉符号绑定品类核心价值”6A好毛巾”、传达洁玉的毛巾专家定位。顾客注意力有限的当下,品牌需要极简品牌传播信息。为此,欧赛斯为客户找到关键话语洁玉 6A 好毛巾,畅销全球 30 年”,率先抢占品类核心价值6A 好毛巾,以此为中心指导品牌后续所有传播内容。

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一线宣传内容呈现

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3.4 终端生动化陈列-提高静销力

一线调研发现,大部分顾客在购买毛巾时会“看一看外观、摸一摸材手感、比一比价格。如何在终端围绕顾客关注点设计终端陈列、让产品本身赢得更多顾客的选择。

具体落地方面,欧赛斯为客户梳理六大原则,包括:

1、突出品牌主体、品牌的差异化价值点;

2、精心打造黄金视区,方便顾客体验、选择产品;

3、陈列突出产品层次、品牌品质感;

4、通过组合颜色、位置、面积、陈列,打造洁玉的节奏感,给顾客营造差异化视觉体验,触达更多潜在顾客;
5、通过适度增加产品陈列数量,强化商品展示的饱满度和可见度,在终端建立视觉优势;

6、通过提供适当的工具辅助陈列,方便无论顾客什么时候体验产品,确保陈列的整齐和相对统一,强化品牌品质感。
终端动销方面,欧赛斯协助洁玉建立4个标准,包括保底陈列5件套、基础陈列11件套、标准陈列23招、黄金陈列29招,确保企业根据终端店面类型选择适合的陈列方式。
3.5 强化品牌营销传播

以往,洁玉重视生产、产品品质远大于品牌宣传。欧赛斯认为:消费升级的当下,需要尽可能借助宣传放大自身的品质信息,满足更多顾客高品质的毛巾需求。这点适合大部分弱势品类品牌。

欧赛斯建议结合企业的自身资源禀赋,持续放大品牌专家定位,以专业赢得顾客选择信心。具体传播方面,建议洁玉首先优化自媒体阵地,例如官网、微信公众号、抖音号、微博、终端物料等基础物料。 

企业官网优化

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其次建议企业通过明星代言、直播宣传品牌,放大品牌影响力。战略落地期间,洁玉联合汪涵、华少种草洁玉毛巾。

弱势品牌成为强势品牌的突围之道

欧赛斯认为:通过持续传播、终端营销,洁玉毛巾将在每一个关键的品牌触点放大“畅销全球的好毛巾专家”定位,强化顾客选择信心。

4、品类强弱只是相对

品类强弱不是绝对而是相对。随着时间推移,任何一个“弱势品类”都有可能成为强势品类。任何一个品类都不是孤立的、静止的存在,而是以动态的方式随着市场不断变化。其中重大的影响因素包括顾客收入水平、顾客消费倾向、顾客认知水平、行业生产能力、技术发展水平、产业是否在升级等等。
2000年到2012年期间,大部分企业在营销方面的需求多以广告为主,靠一个创意、一个广告片投放,就能起到品牌的有效传播。而近10年,一方面大部分行业产品极其同质化,企业难以凭借产品取胜;一方面信息传播碎片化、营销环境极度复杂,顾客注意力越来越有限,单一广告很难帮助企业高效进入顾客心智。

越来越多企业开始思考:如何通过打造差异化的战略和战术系统领先对手,赢得更多潜在顾客选择。企业旺盛的战略需求催生一大批品牌战略咨询公司。

再以智能手机品类为例,键盘手机时代,智能手机仅仅是少数人在使用。而随着移动互联网技术、硬件技术的发展,智能手机逐步替换键盘手机。而2012年因为国内出现大批智能手机品牌,也被成为中国智能手机元年。而当下,手机市场几乎已经全面进入智能手机时代。
欧赛斯认为:对大部分弱势品牌来说,需要思考:

1、当下市场大小、是否值得深耕,是否有机会成为品类领先品牌;
2、是否有机会通过借势B端增长,带动C端业务;

3、是否有机会开发新产品、对接更多潜在顾客需求;

4、是否存在市场侧翼机会;

5、营销内容构建是不是有效传达品牌核心价值,让消费者产生共鸣;

6、品牌的愿景、价值观是否从内到外一以贯之,形成品牌合力。
以次氯酸品类为例,因为新冠疫情的反复开始被更多顾客关注。疫情防控常态化的当下,次氯酸“更安全更彻底的“消毒备受部分顾客青睐。但随着疫情的逐步消失,顾客是否会有持续消费次氯酸的习惯。这里要打一个问号。

而这对整个次氯酸市场影响极大,企业能否领先对手、站在战略的高度思考行业现状、行业趋势,提前布大局,决定企业能否持续增长的关键。

市场容量决定一个品类能否成为强势品类,决定品牌是否有足够成长空间,是否有机会成为强势品牌。而市场容量同品类需求高度相关,而品类需求并不是静止不变,而是随着时间、顾客认知、消费升级在动态变化。

最后

与当下强势的品类如可乐、纯净水、功能饮料、零食、电商不同的是,弱势品类在整个市场的关注度较低。

如果已经取得行业领先地位,建议企业一方面需要在既有品类强化第一事实,赢得主动购买顾客的选择;一方面需要为既有产品对接新顾客;一方面通过深挖特定渠道,间接影响潜在顾客;另一方面通过开发新的周边产品,以拓展新消费场景的方式拓展增量顾客。
如果企业尚未取得领先的市场地位,资源相对有限,建议企业优先通过B端业务带动C端发展。如果企业资源实力较强,建议围绕特定的新消费场景打造新产品。

不管企业选择的赛道是弱势品类或者强势品类,首先需要放大自身的核心价值,通过先影响部分顾客的方式赢得更多顾客的选择、成为真正的强势品牌。

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