一提到定位理论，必然涉及品类概念，但很多行业品类在消费端都是伪品类，因为忽略了场景！没有消费场景，品牌就是空中楼阁。

生活中，不知道你有没有遇到过这些烦恼：

去超市溜达一圈，空手而归；

重大节日，不知道送什么礼物合适；

聚餐商宴，不知道如何选择餐厅？

......

拿餐饮行业举例，按传统开餐厅的思路，最重要是先定义好餐厅的品类和档次，即主打菜系，人均定价。

但，做到这些远远不够!

定义好餐厅的消费场景，再围绕场景去落地餐厅的菜品、价位、空间、服务。这事要比你“卖什么”、“卖多少钱”更重要。

品类是公开的定位，消费场景则是定位背后的“定位”。

约客户、见闺蜜、相亲、约会、家庭聚餐、肚子饿或不饿……同一个消费者在不同场景的下的消费需求是完全不一样的。

如果你带着父母小孩去逛商场，很可能会选西贝；

如果你是一个人随便逛逛，很可能去吃乐凯撒一人食披萨；

如果你是团队聚餐，首选场景很可能是有特大包房的地方。

再拿点外卖这事举例，当你不知道吃什么的时候，会下意识打开大众点评。但一般都要在上面找好久，才能决定去哪一家。

美团搜索页面，最顶端分类筛选栏中，有分区域、分菜系、分口味、分价格、分评分高低等让你选，但很可惜的是，唯独没有“按场景”这个分类标准。

没有消费场景，获客只是碰运气。

同样逻辑，有一个细分场景做的非常好的APP：网易云音乐。它的内容是经过精心筛选、有意倾向小众化音乐外，对音乐的分类下足了功夫。

传统音乐播放网站的分类，无非是按类型分摇滚、爵士、民谣、电子等，网易云音乐首页内容更注重用户的个性推荐，如“每日推荐”、“私人FM”、“推荐歌单”和“私人订制”等，并且首页的下拉滚动页中也包含了视频、电台等内容。

如果按传统思维做产品，往往很难获得良好的顾客体验，如果按消费场景需求分类，是品牌实现更高价值的基础。

好的消费场景洞察，可以影响品牌的方方面面，包括产品、服务、体验、营销、甚至商业模式。

1. 产品：从消费场景出发，重新定义产品。

过去，绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日、聚会、轰趴等。RIO微醺却放弃主流消费场景，反其道而行。

RIO发现很多消费者在独处时刻，也会有想喝酒的需求，借酒找到自己的小确幸，所以RIO微醺把自家产品定义为”一个人的小酒”，并且请了人设很匹配的女演员周冬雨代言。

每日坚果这个品类的“发明”也是类似逻辑，把多种坚果事先搭配好，上班中途饿了、加个餐补充点营养，一次一包很方便，突破了原本场景，大包装适合在家吃。

锤子手机虽然没成，但不能否认其在用户体验上的大量创新，闪念胶囊是个典型。

对于日常容易健忘的人，满足其想要第一时间收集脑子里的闪念，闪念胶囊应运而生。

2. 服务：从消费场景出发，让服务恰到好处。

外出住酒店，如果行程安排很紧凑，可能需要一大早起床饿着赶路，因为酒店餐厅一般很早都还没开张。

亚朵酒店的一个员工就精准捕捉到了这个痛点场景，重新设计了一项酒店服务叫“吕蒙路早（吕蒙是他的名字）”。只要客人有需求，前台服务人员会提前打包好早餐，在客人离店时奉上，此举收获大量好评并被网络传播。

3. 营销：从消费场景出发，让传播更易与顾客共情。

火山服务的国内一家智能锁品牌，其在前期调研中发现，部分顾客的购买动机是家里老人家出门总是忘带钥匙，需要自己专门跑回去送钥匙。从这个场景痛点出发，我们建议品牌在每年的父亲节、母亲节可以做“再也不用担心爸妈出门忘带钥匙了”的品牌推广活动。

Airbnb爱比迎创立之初，很少有人愿意在网上订房。后来创始人发现原因在于，网站上传的照片都是房东随意拍的，第一印象太差。导致消费者不敢轻易订房。

后来，两位创始人决定用最笨的方法，租了一台照相机飞到纽约，亲自登门为每家房东拍照，订单量一下突增。

4. 模式：再小的消费场景，也有可能进化为一家超级公司。

共享充电宝创业公司最开始并不被看好，经过品牌这两年对市场的饱和攻击、体验迭代，本属于少数人的消费场景逐步进化为大众消费习惯。

一个更成功的商业案例拼多多：通过对一分钟消费场景的放大，进化为一家独角兽企业。

以前消费者为了图便宜，商家为了卖货，2~3人拼团一起享受额外的折扣价。这样一个极小的消费场景被拼多多发现并打造后，最后成为了一家可以和淘宝掰手腕的企业。

既然消费场景这么重要，那我们该如何才能洞察到呢？核心原则是：多观察用户场景行为。

多年前娃哈哈设立调查组，对北京居民的早餐状况进行研究。发现居民为了节省时间，有近60%的人不在家吃早餐。外面小摊食品卫生状况不太好，居民苦于不吃早餐又担心对身体不好。

娃哈哈有效捕捉到到早餐这个消费场景的用户行为后，开发了自己的新产品，推出了本土第一大饮料爆品：营养快线，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累计销售额已经突破了1200亿（曾一度超过王老吉）。

深刻的消费场景洞察，往往来自对用户零散行为的捕获。

最后想表达，不要小瞧了每一分钟的力量，只要留心观察，那些看起来微不足道的消费场景，只要好好被打造，可能长出超乎我们想象的大创意，甚至成就一家超级企业。