品牌本身就是一种文化。

在理解这句话之前,我们先简单理解一下3个名词：品牌、文化、文明。

这三个名词迄今为止并没有完全确定并形成全球共识的标准定义，但我们每个人对这三个名词都有着类似的认知。品牌就是产品最终形成市场认知的所有信息的总和；文化就是群体性社会印迹认知的总和；文明则是小群体文化经过历史演变后形成大区域文化的总和。

因此，所有的产品市场行为都可以称之为品牌行为；所有人类小群体的活动行为都可以称为地方文化或区域文化，如小到地方特色文化，大到民族文化；当一个或多个区域文化经过历史演变形成自己的独特群体印迹，这种印迹的总和就被称为文明，如商业文明、四大文明古国等。

在这3个名词中，品牌是一个细小的分支，但所有的文明、文化都是由更多细小的文化分支构成的。品牌是产品在市场认知的总和，品牌文化则是社会消费群体印迹的总和。在短时间内，品牌是一个文化分支，更长时间内，品牌本身会成为文化的符号，再更长远的历史时空里，品牌甚至会成为文明的符号。

首先，品牌本身就是文化。

文化的重要特征是有边界、内生循环、多种角色互动并形成闭环、有行动准则。一个人不能形成文化，没有边界就不能定义文化，不能持续不能成为文化，没有行动准则和底线不能称为文化。

品牌行为是一种市场行为，它有自己特定的供应链、特定的市场、渠道、消费者，这种文化行为的边界不同于区域文化的一个企业、一个社区、一个县市、一个国家有明确的地理边界。品牌文化的边界是认知边界。在供应链的前后端多种角色互动形成闭环，而且这种闭环内可以重复循环使品牌文化得到延续。品牌运作过程中受到政策法律技术以及消费认知的约束，遵循特有的行动准则。这样品牌文化就诞生了。

比如大白兔奶糖，这是一个品牌。当大白兔奶糖品牌创立后，它开始进入渠道、做了广告、消费者购买然后重复购买，然后这个品牌成为家庭生活的一个符号，后来成为社会化记忆的一个符号。在这个过程中就建立了大白兔独有的品牌文化。这种品牌文化随着社会进步、企业兴衰、消费者认知的变化，品牌文化逐渐变得更丰富，品牌的魅力也变得越来越丰满。但同样的品牌，也可能在市场变化中没有把握行为的准则，最后消失。这种品牌文化的生命力就不足。

品牌是社会文化的重要组成。

社会文化就是某一历史时期、某个社会化大生产环境下形成的文化，社会文化是社会运行形成的独特文化。而商品经济是社会运行中重要组成部分，品牌文化就成为社会文化构成的重要要素。比如海派文化，海派文化包含上海的文学艺术文化、包括上海的人文风情、包括上海的历史演变、还包括上海的商业文化，而商业文化中最核心的就是上海开埠以来的品牌文化的集合。上海老品牌的商业文化不仅是海派文化的重要组成部分，甚至也是中国商业文化的重要分支。回力鞋、大白兔奶糖、海鸥相机等等，在90年代前的轻工业产品品牌几乎都是上海品牌。

在社会交往中，不同地域的人在一起交流时，除了分享各地的风土人情外，各地的特色商品、知名品牌也是绕不开的话题。这时候品牌已经成为地方文化的一个名片，也就是社会文化的一个符号。比如同贵州人交谈一定会提及老干妈和茅台、同福建人交谈会提及运动鞋品牌等。哪怕是一个新品牌，也会因品牌影响力形成特有的品牌文化。比如过去的央视黄金档品牌、现在的网红品牌等。这种品牌都是在短时间内通过传播手段形成社会共识品牌的案例。社会共识品牌就意味着这些品牌在短时间内成为了社会文化的代表性符号。

品牌是人类文明的重要组成。

历史就是记录人类文明演绎的过程，不只是政治人物和政治事件串联人类历史，真正的历史是人类文明的更迭和变迁。商业文明是人类文明的重要组成部分，而品牌文化则是商业文明最显性的表现符号。

尤其是在近现代历史文明的进程中，品牌文化所占的比重越来越大。每一次社会进步的背后既有技术的发展，同时也伴随品牌文化的发展。从第一次工业革命后出现珍妮纺纱机开始，每一次工业革命后总会伴随着新生商业的发展，新品牌不断涌现，数量浩瀚的产品丰富了社会生活，品牌文化也丰富了社会文化的内涵。人类文明在不断演进，品牌文化也逐渐丰富。我们的生活方式随着时代在改变，改变我们生活方式的则是不断推陈出新的商品，改变我们生活观念的则是那些崭新的品牌文化理念。

中国作为四大文明古国，现在也在不断创造和丰富中华文明的内涵。新的中华文明离不开移动互联商业文化的输出，这其中诸如支付宝、天猫、微信等互联网品牌输出的品牌文化也成为中国商业文明影响世界的重要组成部分。

品牌不只是产品行销的工具，也是建立市场认知的符号，更是商业文化的符号。品牌就是企业所有商业行为的总和，品牌就是品牌文化。

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