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欧赛斯商业研究:市场格局现象、形成规律及驱动因素

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2021-05-24 17:25:59

本文重点

一、市场格局现象

二、市场格局形成规律

三、市场格局形成驱动因素

市场格局现象

1、影响市场格局的三大因素:国家政策、行业属性和市场供需关系。

欧赛斯商业研究:市场格局现象、形成规律及驱动因素


其中国家政策、行业属性决定的市场格局往往具有相对的长期稳定性,也非市场因素可改变。所以,不在此次观察范围内。

1、市场供需关系决定的市场格局现象。

1)一家独大格局

一家独大格局往往是由赢家通吃原则决定的。

赢家通吃,指市场竞争的最后胜利者获得所有的或绝大部分的市场份额,而失败者往往被淘汰出市场而无法生存。赢家获取全部,败者一无所有。

形成“赢家通吃”的原因就是信息产品存在“锁定”效应。由于信息处理与传播网络日新月异,那些占据高位的才智之士握有的筹码日益增长,留给他人的利益空间相对的也就愈来愈小。“赢家通吃”已经渗透到经济社会里其他众多层面上。

一家独大案例

社交 = 腾讯

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微信拥有11.32亿月活用户,所有中国互联网公民都是腾讯的用户。到目前为止,腾讯是中国市场唯一一家实现C端用户全面渗透的公司。3.8亿用户在玩腾讯手游,5.43亿用户使用腾讯视频看剧集,6.6亿用户使用腾讯音乐听歌,腾讯是泛娱乐领域的绝对龙头。腾讯新闻拥有近3亿月活用户,同时考虑微信订阅号等内容矩阵,一半以上(6亿+)的中国网民通过腾讯获取新闻信息,腾讯在资讯领域的地位无可撼动。

电商=阿里

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阿里巴巴(20204-6月)季度营收1538亿元,同比增长34%,比市场预期1481亿,超出大约57亿元。归属于阿里巴巴普通股股东的净利润为476亿,同比增长124%,净利润同比增加较多,是投资的公司股票升值,当季,利息收入和投资净收益为221亿元。而去年同期股票下跌而产生损失,2019年同期仅有不到2亿元,此项净增加大约220亿元。

阿里收入主要分为四大块:核心电商、云计算、数字媒体以及娱乐、创新业务以及其他。其中核心电商收入为1333亿元,同比去年同期995亿元增长34%;云计算收入为123亿元,同比去年78亿元增长58%;媒体和娱乐收入为70亿元,同比去年64亿元,同比去年增长9.4%;创新业务10.94亿元,同比去年11.67亿元,也是唯一出现衰退的业务。备注2020830日之前数据

2)双寡头格局

双寡头格局的特点

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双寡头垄断的行业,寡头中的任何一个,单拎出来都具备领先市场的强大实力,都具备不会轻易被击倒的稳定能力。所以,聪明的人都不会以击倒对方作为自己的发展战略,这就在很大程度上避免了价格战的发生。不打无理性的价格战,是行业正常发展的前提条件。

企业处在一个有序竞争的行业中,才能发展得最好最快,才能大展雄图,将企业的潜力充分发挥出来。历史资料证明,大部分行业,只有双寡头垄断的行业,是最有机会构成有序竞争的行业。

双寡头格局的行业案例

空调行业双寡头格局格力美的

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移动支付领域双寡头格局微信支付宝

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厨房电器行业双寡头格局老板方太

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牛奶行业双寡头格局伊利蒙牛

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3)三足鼎立格局

三足鼎立格局的特点

也称作6-3-1市场格局,是一种阶段性的稳定性格局,这就是典型的三姬分金,即在一个市场中,存在实力最强的A,相对较强的B和较弱的C,三者相互博弈,既需要共同抵御外来侵入者,又需要保持现有的平衡关系,因为一旦A想做大,B和C就会联手打压,而A无论是拉拢B还是C, 都很难凑效,C是间于齐楚,既要随时防御A的进攻,又要提防B的的崛起,在这样一个动态竞争中保持平衡。

三足鼎立格局行业案例

中国零售行业天猫、京东、拼多多三足鼎立

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中国零售行业企业竞争格局分析:天猫、京东、拼多多三足鼎立从企业角度来看,天猫在2019年度以26120亿元的销售规模达到全国第一,占比30.35%。其次是京东,实现了20854亿元的销售规模,占比24.23%;再者是拼多多,实现了10066亿元的销售规模,占比11.70%。

 

高端智能手机市场三足鼎立三星苹果华为

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2019年能量饮料市场三足鼎立红牛东鹏特饮乐虎

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4)多强并立格局

多强并立格局的特点

多强并立格局是垄断竞争的现象呈现。这个市场的主要表现为:

1)市场中存在着较多数目的厂商,彼此之间存在着较为激烈的竞争。在这种市场中,既存在着激烈的竞争,又具有垄断的因素。

2)厂商所生产的产品是有差别的,或称“异质商品”。因为产品的差异造成了无穷多的独特的产品市场,企业在其独具的市场中具有控制能力,形成对各个独特产品市场的垄断。

多强并立格局行业案例

涂料行业多强并立格局

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中国数控机床行业多强并立格局

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5)一强多弱格局

一强多弱行业格局的特点

分散市场往往会出现一强多弱的格局。分散市场往往有许多原因,市场变得支离破碎。比如:各种市场需求和需求,产品创新水平低,没有规模经济,市场竞争激烈以及产品定制很高等。

零散的市场导致较小的客户群,这使得企业更容易更有效地瞄准最终消费者。由于市场规模小且缺乏大型企业,企业的营销费用在分散的市场中自动减少。营销主要集中在本地客户,因此广告费用明显少于全国广告。由于这种市场中的客户愿意毫不犹豫地尝试新的实体,因此分散的市场也允许口碑宣传。企业可以将营销活动定位于较小但更相关的受众,而不是将营销资源浪费在大量受众上。这有助于他们获得高转化率。

在这个过程中,如果有一家企业存在一款爆款产品,可以满足大众市场需求,那么就会反向取得规模优势,从而整个市场出现一强多弱格局。

5.2)一强多弱行业格局案例

酱菜行业一强多弱格局

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2018年在主要腌菜品牌中乌江榨菜的占有率达到40%。随着消费市场升级,腌菜行业集中度在逐年稳步提升,目前成规模化的酱腌菜企业大部分均以生产榨菜为主营业务。榨菜行业特别注重对于上游原材料的控制,先发型企业完成布局后形成原料采购的高壁垒,后进入的玩家难以控制产业链源头;此外头部企业账面现金充裕,集中采购时可及时付现,对上游的吸引力和议价权较强,因此大品牌规模优势愈发明显,形成马太效应。

辣椒酱行业一强多弱格局

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目前,老干妈品牌辣椒酱也最受消费者得喜爱,其占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额。其次分别为李锦记和辣妹子,两者占比相差不大,市场占比分别为9.7%和9.2%。

6)多弱并立格局

多弱并立格局的特点

 多弱并立格局就是“小、散、乱”市场的真实写照。行业发展处于初级阶段、产业链过长、产品创新难度过高、产业难以产生规模优势等等,往往造成“小、散、乱”市场。

多弱并立行业格局案例

我国医药行业多弱并立格局

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我国垃圾发电行业多弱并立格局

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市场格局形成规律

1、从宏观的、动态的、历史的发展格局来看,1980年以前行业因素更重,1980年以后,企业的因素,特别是龙头企业的格局更重。

1980以前行业因素更重要在过去很多年中,行业周期因素曾经是影响行业集中度提升的重要原因,如钢铁行业受到需求下降的影响、银行业受到监管放松等行业环境的影响。

1990以后龙头公司优势更重要但最近三十年以来,越来越多的案例正在证明:管理能力才是龙头胜出的首要要素,但同时也是公司失败的核心风险。

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1、从微观的视角观察来看,技术的迭代能力以及企业的管理能力对行业的格局影响更重。

1)以手机行业为例,技术迭代对原有市场格局的影响往往是颠覆性的

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2)以牛奶行业为例,双寡头往往在相互竞争与学习中成就彼此

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市场格局形成的驱动因素

1)供需角度看行业的集中度

从供需角度来讲:行业的集中度,受三个方面的影响:集中需求的难易程度,集中供给的难易程度,集中履约的难易程度。当需求、供给、履约都很容易被集中时,行业的集中度就会很高。

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2)需求端的集中与发散

A、越基础的需求越容易集中,因为它们很收敛;越高级的需求越发散越难集中。比如主课教育就很收敛,围绕语数外不断深化,而课外兴趣就很发散,琴棋书画数不胜数。再比如,矿泉水的需求就很收敛,而口味饮料的需求就很发散。

B、 内在价值的需求容易集中,外在价值的需求容易发散。比如功能型服装的需求就很收敛(优衣库),而彰显型服装的需求就很发散。再比如,男生对发型的需求就很收敛,女生对发型的需求就很发散。

3)供给端的集中与发散

A. 进入门槛低的供给难集中,因为新供给者将不断涌现。比如咖啡店,比如健身工作室。没有规模经济的供给难集中,从业者扩大规模或合并的动力不足。比如设计师事务所。

B.扩张摩擦力大的供给难集中,因为领先者的扩张速度上不来,给占山为王者留下的发展窗口期就长,增加了合并的博弈难度。拿餐饮来说,调味品可能就比餐馆的行业集中度要高。调味品,不但需求比餐馆收敛,而且C.在工业化之下,供给也更加容易集中:1)进入门槛比餐馆高;2)规模经济比餐馆明显;3)扩张摩擦力比餐馆小。

4)履约难易的集中与发散

A. 虚拟产品比实体产品,履约容易集中。比如视频网站,无论用户身在何方,都集中到一个网址下履约。

B. 实物比服务,履约容易集中。比如买药对比看病。

C. 到家比到店,履约容易集中,因为物流扩大了履约可覆盖的半径。比如外卖对比堂食。

 

图片来自于互联网侵删



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