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欧赛斯商业思考:存量竞争时代,品牌如何进行会员营销

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2021-04-21 09:45:02

随着经济增长速度的下降以及市场竞争的加剧我国经济已经由之前的增量时代转变为存量时代。存量竞争时代,挖掘用户潜在价值,成为了众多品牌的新玩法即所谓的“会员经济”会员经济在存量之争中突显出更大价值。如何提高顾客回头率、提升客户忠诚度,会员营销在其中的作用首当其冲。

欧赛斯商业思考:存量竞争时代,品牌如何进行会员营销


在开展会员营销之前,首先我们需要明确一件事情,并非所有的企业都适合做会员,有些是业务形态不合适,有些是发展阶段不合适,即时未到。所以,在做会员之前,需要先问一下,要不要做,适不适合做

欧赛斯认为可以从以下几个方面来判断品牌是否适合做会员:

(一) 客户基数:客户基数包括已有客户潜在客户,客户基数决定了会员规模的大小,会员规模大小有决定了会员的等级划分;

(二) 复购率:复购率决定了会员的活跃度,只有活跃的会员才是有价值的会员;

(三) 可拓展性:可拓展性决定了产品或者服务价值的多样性,比如4s店的会员。

明确了是否适合做会员,是否要做会员,接下来就是要确定怎么做会员了。首先我们要清楚,做会员的目的是为了培养客户的忠诚度,形成客户的留存和转化,实现以老带新的效果,还是最终促进消费,实现品牌的商业价值,然后以目标为导向,进行会员营销

欧赛斯商业思考:存量竞争时代,品牌如何进行会员营销



关于如何进行会员营销我们总结了如下几点

(一) 建立一套安全的会员管理系统:要想通过会员制实现以上目的,对目标消费者消费行为特征、心理的深层研究分析必不可少,如何获取目标消费者在消费行为特征、心理方面的数据,会员数据库的建立不可或缺。会员数据库是记录消费者消费信息的载体,只有建立了一套安全的会员数据库,品牌才有数据进行消费者消费行为特征的研究分析,才能进行精准营销,或开拓新的市场。

(二) 建立会员沟通平台:当今时代的消费者,他们的消费诉求已经不仅仅维持在最原始的商品消费了,他们更注重还一种互动式消费、体验式消费。淘宝评价、小红书种草、抖音营销、微博推荐,这些备受年轻人喜爱的营销渠道,都说明了用户对周边世界的强烈表达意愿。在这种环境下,简单,单向的沟通方式,对品牌营销百害而无一利,互动平台的建立,不仅满足了消费者的互动意愿,品牌也可以从互动中获得消费反馈意见,进行产品升级,寻找新的市场机会点。

(三) 明确会员制制定的主要目的:有些会员制主要的为了提升用户粘性,有些以商业价值为主。以提升用户粘性为导向的会员制,会员权益中则需要侧重服务类型的权益,优先应答、专人服务等权益的设定也许会更吸引其目标人群;以商业价值为导向的会员权益的设定,通过利益引诱,吸引其在平台下单转化,会更好的实现其目的。

(四) 设立门槛:会籍是身份的象征,越是高端的目标人群,会员进入门槛越高。门槛的设立,既体现了会员消费者的尊贵身份,满足消费者的虚荣心理,也能为企业品牌筛选更精准的目标人群。

(五) 权益设定:任何的会员营销,对于会员都有一定的权益,除了基础的优惠福利、体验福利,还要提供一定的增值服务,以情感需求和社交需求为导向的增值会员服务,是当下最常见的会员增值服务。通过会员权益的服务,实现用户的留存与转化,培养提升其忠诚度。

(六) 会员经营:如今市场上产品如此多元,稍有不留神,用户就有可能被抢走,即使这个用户已经成为了你的会员,所以必要的会员经营是少不了的。常见的会员经营有产品促销、会员活动等。

 会员经济的核心在于,专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖。会员经济在今天被普遍使用,原因很简单,其中有一些通用规律:它创造了持久性收入,从而产生了更可预测的现金流;它有一个自我反馈的客户转换漏斗,这意味着未来的增长通过客户推荐降低了增量成本;它会生成持续的数据,帮助公司改进策略并不断了解客户。同时,会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。会员经济会员模式”作为营销运营的重要研究领域是消费升级时代企业需要重点关注的课题


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