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品牌高端化背后的大学问|欧赛斯品牌研究

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2021-03-10 16:26:50

在今天这个产品越来越过剩的超竞争时代在消费升级的大趋势下高端化转型成为国内品牌商们必须思考的一个议题为避免陷入同质化价值战竞争的泥沼,越来越多的品牌倾向于高端化发展,以谋取更多的利润空间然而品牌高端化并非只是一句“口号”也不只是推出高价位的产品就行高端高价必须要以真正的理由作为支撑,否则,高价只会把潜在顾客吓跑

那么高端品牌发展的底层逻辑到底是什么呢?那些成功定位于高端的品牌都做了哪些关键的动作呢?本文欧赛斯向大家介绍5大值得借鉴和研究的成功迈向高端品牌的案例,并总结出其高端化背后的关键所在希望对企业家或品牌商所帮助

01 打高端文化属性,建立一个强有效的品牌故事

茶文化在中国历史悠久,源远流长,在中国的人生活中,茶远不止是一个解渴的饮料,它更是中国的一种生活方式,一种文化传承、一种社交礼仪,一种精神寄托,而拥有源远流长的茶文化的中国向来不缺乏茶饮品牌,那么小罐茶是如何脱颖而出迈向高端品牌的呢?小罐茶大师作

小罐茶的差异化体现在:拥有一个非常有效的品牌故事。

“做中国好茶,做好中国茶”是小罐茶一开始给自己立下的使命

为了缔造一款能够代表中国茶巅峰水准的产品,小罐茶开启了寻找中国好茶的征程,历时3年时间,行程40余万公里,走遍了全中国所有茶叶核心产区,经过不断考察筛选,最终,用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师,每位大师,负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。

高端品牌化背后发的大学问|欧赛斯品牌研究

8位泰斗级制茶大师联合起来,共同打造一个品牌,为中国好茶树立标准,是历史从未发生过的事情,小罐茶做到了,这个联合8位泰斗级制茶大师塑造品牌故事,是小罐茶品牌迈向高端的核心信任状。

02占据稀缺资源 塑造核心壁垒

2016年国产手机市场格局迎来了“华米OV”四强争霸时代,国产智能手机的发展也迎来了从中低端到冲击并站稳高端的蜕变,但华为是国产手机中真正意义上做出了国产高端旗舰手机的品牌华为凭借P系列和Mate系列牢牢地站稳四千以上的价位段,超出了其他国产手机最高价位1000元以上。

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华为Mate 8是华为手机中第一款得到大家认可的高端品牌后来不断地产品创新迭代华为最高端的系列就变成了我们最熟悉的Mate系列。那么华为手机是如何成为国产高端品牌的代名词的呢?

华为能够在高端市场取得成功,有个关键的动作是:任正非与莱卡达成战略合作,建立创新实验室,将驱动光学系统和图像处理技术的进一步发展,从而广泛地为摄影及移动设备应用提升影像质量,为华为消费者业务的迭代产品提供更先进、前沿的影像技术。

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正是因为有了莱卡的加持,华为构建了强有力核心技术壁垒,牢牢地站稳国产高端手机的第一位置

占据稀缺资源优势,走高端品牌路线对日常品也同样适用,例如大米行业中的高端品牌乔府大院

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乔府大院主打的是产地稀缺资源,凭借着占据五常大米核心产区60%,塑造高端五常大米=乔府大院的品牌认知巧妙把潜在消费者对五常大米高端形象的认知,转移嫁接到乔府大院,而乔府大院只要聚焦五常大米品类,把产品价位定位在五常高端大米的价格上,就自然而然能实现品牌高端化。

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03嫁接高端属性,赋能品牌高端化

最初李宁和大多国产运动品牌一样,主打高性价比作为核心竞争力,然而随着消费升级大潮来临,消费者对服饰类产品的设计和制作提出了更高的要求,国产品牌的价格优势也逐渐失去竞争力,最糟糕的三年间,李宁累计亏损超过30亿。

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2018年初,李宁成为首个登上纽约时装周的国产运动品牌,刷新了大众对李宁乡土气味的固有认知,也成为李宁开始谋求品牌高端化之路的敲门砖,在拿到首秀标签之后,李宁开始效仿耐克、阿迪达斯,推动产品的潮牌化、时尚化,频繁登上时装周、加入天猫的国潮计划,并在产品设计上加入更多的流行元素,在专业运动和娱乐时尚中寻求平衡发展,2018年李宁全年的营业额实现同比超过300%的增长。

李宁成功借助纽约时装周进行营销造势,赋能品牌高端化,产品也迈进入高端专卖店和球鞋店。

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同理,另一个典型案例是国产电动车雅迪,消费者潜在认知里,电动车可以说是车水马龙中不亮眼的存在,很难联想到电动车具备高端的品牌形象但国产电动车品牌雅迪,却差异化主打更高端的电动车,凭借着产品本身的硬实力,在外观设计、选料和工艺上都投入巨大的资金和心思打造

在今年年初,雅迪发布了全新的G5电动车,一款号称两轮电动车中的特斯拉,打破了人们对电动车的刻板认知,甚至重金邀请了《速度与激情》系列电影的第一男主范·迪塞尔作为自己的品牌形象大使,雅迪嫁接国际巨星的高端属性,拍摄出的新产品宣传片,就彰显了产品本身的国际高端品质和硬核质感。

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总结: 作为价值链的顶点高端化”是所有国产消费品牌都想挑战的高峰但认知转换的背后所需要的时间和文化内涵足以让大部分人望而却步。欧赛斯认为,品牌高端化必须要以真正的差异化作为支撑,差异化能够合理解释为什么人们花更多钱,而高价策略成功的秘诀在于,首先,你必须是第一个建立高价定位的品牌,其次,必须有一个有效的品牌故事或文化内涵做支撑,最后,必须选择一个顾客能接受高价的品类,否则,高价只会把潜在顾客赶跑。


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