一年一度的天猫狂欢节给消费者带来了物质消费盛宴，而每年天猫推出的以猫头为主题的海报也给消费者带来了一场视觉盛宴。天猫将其作为品牌资产的“猫头”形象授权给品牌方，各个品牌方可以在“猫头”的形象框架内融入自家品牌所代表的信息，每个商品结合品牌传播信息充分发挥创意，将“猫头”广告设计的淋漓尽致。

一、营销策略

天猫没有设活动海报，而是邀请全球品牌来参与设计，让各个品牌根据其产品特征进行自主创作，各个商家们在“猫头”的图形里随意发挥，不拘于任何广告设计的表现形式，充分表达他们自己的品牌特征和营销热点。天猫猫头icon让双十一全球狂欢节的品牌调性有了明确定位，用开放的设计平台、聚焦的品牌创意点明了“天猫是聚合了所有品牌的购物平台”的营销核心。从广告片制作、创意共创、消费理念传播，到最终为消费者带来最高性价比的全球好货，品牌方把全链路运营全部放在天猫。通过双11的运营考验，品牌方同时又将在服务能力、供应链能力、产业效能上获得提升。

二、广告创意

双十一猫头广告在创意表现上选择用各个品牌标语来打造“1起挺你 尽情生活”的品牌口号，既最大程度地保留了各个品牌单品的个性、企业理念、产品logo、核心卖点，同时所有广告图形串联起来又共同表达了所有品牌对美好生活的诠释。这不仅是从创意端到媒体端的紧密合作，更是平台与品牌一起努力为中国用户带来好货、好价、好品质的消费体验的深度协同的外化写照。”对消费者来说，买到全世界自己、家人真正想要的好东西，升级了生活才是真正的狂欢。广告片所传达出的——消费者热衷的品牌与生活方式所带来的那种快乐与满足感，是天猫双十一全球狂欢节存在的核心意义。

接下来我们就来看一下在猫头的设计中各品牌常用的一些设计表现：

1. 插画风格

广告中融入除文字信息以外的插图、漫画、信息图表、抽象图形等元素是现代广告设计表达中常用的设计元素。此种造型表达方式比较直观、有视觉冲击力，对于树立企业和产品的品牌形象起着重要的作用，是一种重于文字的表现方式。现实生活中很难用相机抓拍或绘画表现的画面都可以通过插画的形式来表现，达到夸张卖点、强化品牌传播主题的目的。VANS和朗仕通过扁平风和线条感的插画表达了观点与态度，年轻与时尚，所以在品牌传播上也用了年轻人喜欢的表现手法来讨好用户群体。

2. 3D建模风格

广告主要都是用图像来吸引用户的眼球，其实3D也是非常有吸引力的；近两年大火的C4D软件，在质感、光影等方面具有突出的优点，可以做出各种想要的效果，深受设计师们的喜爱。

譬如：三顿半用C4D将自己的产品拟人化，将咖啡杯变成了航天员，体现出自己的产品同时又带有乐趣。泡泡玛特则是建了一个涂色的场景，直观的表达了自己的产品属性，色彩丰富，手指与猫头的结合也非常恰当；

3.时尚元素风

时尚元素流行元素是时尚圈中生命力最强的元素之一，简单而个性鲜明，似乎从未被抛离出流行的步履之外，包括潮流话题、流行音乐、人情风俗、街舞、韩流、哈哈族、首饰、美容等。由于其自身的特性，体现出的精神代表者大部分人群的审美观点，所以在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中很重要的一个环节。以保持广告的鲜活与品牌的“与时俱进”。譬如：百威的猫头是一个DJ打碟的场景，非常符合年轻人的口味，配上文案“11起挺你，尽情燃”，轻易的就能引起消费者的共鸣。

4.营造生活情景

生活情景广告以生活情景为题材，营造温馨的生活场景，真实而又生动，广告受众很容易被这样的广告所打动，天猫的猫头广告在有限的空间里营造一个温馨的家庭场景，可以让广告更有温度，受众感同身受，品牌情感的传递是树立品牌亲和力的重要步骤。

譬如：耐克的这张猫头广告与自身品牌非常贴合，将猫头变成篮球场的网，年轻、运动的属性都有了。戴森的猫头是用了不同的家庭场景组成的猫头，通过产品的使用场景巧妙的传达了自己改善人们生活的理念；这种有情感的广告不仅仅能够传达产品讯息，它还可以用信心和希望，穿透大众心灵，使消费者产生美好的情感反馈和共鸣。

5. 质感图像

有质感的摄影图像融入广告质感表现最为重要，图像的质感表现在它们的软硬、轻重、粗细、冷暖等物理特征，还要求通过影像的审美通感作用表现出嗅觉和味觉特征来。如玻璃的玲挑剔透、金属的坚实沉重、水的润泽、冰的寒冷、水果的酸甜，都要求通过对用光的把握来细致地刻画不同性质和纹理等。质感表现型广告可以通过细节直观地展示产品造型、功能、设计理念，通过微距镜头的产品细节展示直接地刺激消费者的购买欲望。

譬如李子柒通过金属质感的表现，直接传递特有的中国风风格和产品的质感，一举两得。施华洛世奇以一贯的钻石质感来展示自己的品质，营造出精致和极富质感的视觉风格。

6.温馨愉悦场景

图形和文字在传递信息的过程中，图形带给受众感官上的刺激更加强烈，比较偏重感性认识。愉悦的感受很难通过合适的语言来定义，要通过我们身体的切身体验来认识。人们总是对图形有着无限好奇，图形的愉悦性带给读者更加美好的视觉享受，这使我们的广告设计往往事半功倍，人们能够不断的品味图形，享受图形带给我们身心愉悦感，那么广告的目的就更加容易达到。愉悦图形就是指能够让受众产生一种心理上的和悦，快意、高兴的感觉的图形。

譬如：爱他美的这款猫头广告通过儿童的愉悦侧面表达自己的产品所带来的结果，好奇的猫头是母亲怀抱孩子的场景，通过渲染环境气氛的人物、色彩、背景和道具，烘托出产品寄希望的美好表达，将理念引人入胜地表现出来。

品牌资产容器更能通过系列的方式凸显出来，主要通过用统一的主体图形突出主题、用统一的文字标识强化信息、用统一的色彩加深感受、用统一的结构元素增进联系，这样可以形成品牌的一致性、连贯性，更容易形成品牌资产，通过多幅海报对主体的共同表现，加深受众的印象，形成对所表达主体的深刻理解。

欧赛斯在2018年服务的品牌全案客户hylife冰原雪花猪，在主视觉的设计上就是采用了品牌资产容器的方式，在猪的身体轮廓内是加拿大的冰雪草原、麦田和工厂；形成了系列感和品牌感，而且通过这种统一的包装，加大了对消费者的吸引力，提升了销售业绩；通过此次欧赛斯的策划与设计，拔高了加拿大猪肉品牌在行业内的市场地位；也为hylife创建了全新的品类“加拿大冰原雪花猪”，塑造了高端形象感。