品牌，在当今的商业社会里，已经不再是一个新鲜的词语和话题。

无论是创业企业，还是行业里的头部企业，都已经深刻的意识到，在企业的经营活动中，只有品牌才是企业的最核心资产，一切经营活动的最终指向，都是在为建立品牌而服务。

商业的从业者，都非常熟悉那个关于可口可乐CEO讲述其品牌力强大的比喻：

可口可乐最重要的资产其实是可口可乐的品牌，而非其它的东西，甚至于不是员工，如果可口可乐全球的公司，不幸一夜之间付之一炬，每二天，可口可乐就能重建起来！这句话说得多么的自信、霸气和豪横啊。

像耐克，自己在全球并不拥有工厂，耐克公司本质上就是经营品牌。其它厂家生产的产品，贴上耐克的标志后，其市场价格立即可以提升一倍。

在中国，也有像南极人这样的企业，公司拥有不到200人的团队，通过打造南极人的品牌，向市场提供品牌授权，公司成功在A股上市，市值高峰期接近600亿，全网的GMV达到近400亿。这就是品牌的力量，也是众多企业家愿意将大笔的预算投在打造品牌上的原因。

可一谈到什么是品牌，如何做品牌，却没有多少人能够真正谈得清楚，品牌到底是什么？如何做品牌？

这不能怪当局者，做品牌是一件艺术+科学的事情，确实很难用一个公式或者几句话，就完完全全的把什么是品牌，如何做品牌给完整的描述出来，再加上做品牌已经经历了过往5个阶段的观念演化，任何一种观念的做法，从实际应用来看，又或多或少的还能够产生效果，也让做品牌没有一套统一的方法，所以做品牌的方法，在实际的实施过程中，是混乱的。

就我的观察和总结，过往做品牌已经经历了5次观念的变化：

第一次品牌观念形成：品牌即标识

从第一次工业革命开始，生产效率有了显著提高，产品种类愈加丰富，零售环境也随之改变：大批量境外包装货品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化刺激制造商开始保护投资、注册专利。从此商标被广泛使用。到1890年，大多数西方国家都有了自己的商标法，使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。这阶段的“品牌”仅仅是区分产品的标识。

第二次品牌观念转变：品牌即形象

在欧美的一些主要国家完成了第二次工业革命后，新能源、新动力带来了生产规模的急剧扩张，更多趋于同质的商品充斥市场。很多聪明的制造商开始利用“品牌”来增强自己的销售力量。他们赋予品牌丰富的内涵，并通过品牌传递商品的个性。在此阶段，品牌超越了商标识别的层面，开始树立 优势地位。在由吉林人民出版社出版的《我就是品牌——构筑成功的个人战略》(康拉德·赛德尔、维尔纳·鲍伊特迈尔著 王剑南译)一书曾以威士忌为例：为什么有些人愿意选择杰克·丹尼尔(Jack Daniel’s)牌的，而其他人则首选一种爷爷牌(Grand Dad)的或泰勒牌(Taylor)的?他们难道品尝了这三个品牌，比较了它们的口味不成?他们能在任何时候都重新识别出这种口味吗?这大概连他们本人都不会相信!起决定作用更多的是，这三个品牌拥有能令不同的人满意的不同身份。人们选择的并不是威士忌，而是形象，在这种形象背后，威士忌饮者希望能重新寻觅到一种特殊的质量和一种特殊的口味。市场形象的90%是由造酒商所推销的内容构成的。

第三次品牌观念转变：品牌即身份象征

在此阶段，品牌越来越具有独立性，最终成为消费者心中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能，而是为了地位、价值和身份购买品牌要，比如宝马的购买者是为了显示自己是稳重、有品位的一族，而奔驰的购买者是为了显示自己是代表奔放、代表个性的新兴一族。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强广告对品牌的宣传。1931年，宝洁公司首创了品牌经理制，并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。

第四次品牌观念转变：品牌即文化

品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合，同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。例如劳力士代表着运动与身体技能,宝马代表着品质与优雅。从万宝路到星巴克，从西部牛仔到飙车一族，时尚文化始终冲击着美国人的审美趣味，他们的消费心理在不断转换，如果拥有了这些品牌，也就意味着你站在了时代文化的前列。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其鲜明的黄色标志已经不单单是企业的招牌，更是一种消费文化的标志，征服了无数消费者，人们一想到麦当劳，就会想到美味的汉堡，风格统一的服务以及美国式的快餐文化。

第五次品牌观念转变：品牌即情感

品牌的情感价值具有强大的感染力，震撼消费者的内心深处，能更容易地拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用使消费者快速认同、喜欢上本企业的品牌并保持一定的顾客忠诚。 “忠贞不移”是企业对消费者的期待和追求。而“花心”是消费者的本性。那么要想征服消费者，就必须征服消费者的心，在消费者心中打上“烙印”(Brand)，进行品牌情感化经营，把品牌经营成征服消费者芳心的“玫瑰”。品牌的情感具有高度的差异性，给品牌注入情感并与竞争品牌形成差别。品牌的情感应该与企业文化一脉相承，使受企业文化约束的员工行为中也自然而然地体现出品牌的情感，从而赢得消费者的认可和信任。

欧赛斯作为国内的三大品牌战略公司之一，在成立后的8年多时间里，服务了数百个品牌，通过累积的经验总结，发现：要获得品牌的成功，以上这些观念虽然还是能够产生一定的效果，但要真正构建可持续发展的品牌，上面的这些观念都需要进一步的进化了。

欧赛期在实践中，形成了新的品牌观念：

品牌即战略，品牌是将公司战略、市场战略、产品战略、人才战略全方位整合落实的原点，当把品牌当成战略来进行经营，企业的经营工作，将变得系统和有章法，并可以科学的推进实施落地，下图是欧赛斯品牌战略落地的五个层次，当围绕着这5个维度去推动品牌的创意实施落地，企业的整合能力就变得非常强大了。

欧赛斯在给斯柔菲做品牌服务时，采用了以上的品牌战略落地体系为其打造品牌，取得了非常好的市场反响。

斯柔菲是由上海泰昌健康科技股份有限公司做的一个全新的品牌，泰昌以足浴器起家，2015年登陆新三板成为首家上市企业，市场占有率达到30%，是足浴器行业当之无愧的领跑者。20余年来初心不改，坚持“为健康加油、为百姓造福”的经营理念，立足深耕大健康市场。他们想做新品牌，寻找新品类，找专业公司来为其进行品牌升级的主要原因是：一是足浴器市场规模相对狭小，已处于成熟期阶段，二是全民睡眠问题日益凸显，睡眠健康领域大有可为。因此希望欧赛斯从品牌角度帮助泰昌重新创建一个有助国人睡眠健康的乳胶寝具新品牌，让泰昌健康生活版图再拓新界，为集团带来新的业绩增长，同时也为社会继续贡献力量。

开始和欧赛斯合作后，我们思考了泰昌要做新品牌面临的三大挑战:

第一大挑战：足浴器和乳胶寝具虽然同属于健康生活用品，但分属不同行业，泰昌本身无优势如何完成全新品牌的从0塑造？

在各大寝具品牌纷纷转型睡眠健康时，在市面上出现几百个乳胶枕品牌时，在认知大于事实的商业世界里，泰昌在即将跨足的睡眠健康领域无优势积累，如何从0塑造一个成功的全新品牌？最佳答案就是开创一个新品类，成为独角兽。实际上，中国的市场规模如此之大，只需要占据一个很小的品类、在一个细分市场中处于领先，就很容易做到10亿美元。

第二大挑战：乳胶枕在枕头行业因其昂贵造价已有一定高价认知，但受原材料影响，市面上多是伪冒假劣产品，如何打破低价竞争，实现价值升级？

目前市面上有注册就有400多个乳胶枕品牌，价格从几十到一千多不等，其中200元以下枕头遍布全网，很多中国劣质合成乳胶都打折泰国进口旗帜招摇撞骗，据说泰国一个月只产25万个乳胶枕而市场上却有250多万个乳胶枕在流通。

第三大挑战：线上流量成本日益增高，线下客流量更加分散，低频低关注的寝具品牌如何走出自己的新零售之路？

据有关报道：淘宝、京东的流量成本要达到200元以上了，一些垂直电商的流量成本要达到四五百元左右。电商分流，各种渠道、品牌增加，让线下客流量越来越分散，而且低频低关注的原因导致线下几乎没有仅卖枕头的专卖店。

从第一层的战略定位上，斯柔菲必须从这三大挑战中突围。通过对市场、行业、竞争对行、标杆企业、消费者的研究，结合斯柔菲自身的优势，为其新品牌确立了以下战略定位，并绘制出了战略版图。

绘制出了新健康战略的战略版图：

欧赛斯将斯柔菲品牌定位确立为：源自德国工业标准的深睡力乳胶寝具专业品牌，并围绕着定位做市场细分。

围绕着战略目标，确定了斯柔菲的品牌文化。

要将深睡力的概念，变成现实，欧赛斯围绕着“深睡力”的核心价值构建了深睡力生态。

进一步深化深睡力的体系：

为拉高品牌势能，欧赛斯与斯柔菲通过多次创新和筛选，最终聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授作为首席睡眠学家和代言人。

通过大量的品牌工作，斯柔菲形成了品牌战略落地图，全力推进品牌的塑造：

在将以上的品牌战略的系统全面的落地和实施后，斯柔菲取得了第一阶段的成功。欧赛斯团队继续帮助斯柔菲全面推进相关品牌工作的落地。

如果你在品牌营销工作中，对市场感到迷茫，无从下手，那你可能需要对头脑中的观念进行进化了。需要花更多的精力去学习、了解那些经过实践检验是有效的最新观念，也许能够助你事半功倍。