2012年，江小白叩开了白酒年轻消费市场的大门，在竞争激烈的白酒行业中脱颖而出，站稳脚跟。2014年实现营收破亿，此后更是连年增长，2017年破10亿、2018年破20亿。为何江小白能在白酒行业成功突围，一直是很多“老酒友”无法理解的问题。江小白到底有什么魔力？为何卖得好？本文从品类创新、产品创新、品牌塑造、渠道建设等方面，分析了其成功之道，希望给更多想要突围而出的小品牌、创新企业做借鉴和思考。

江小白诞生在白酒行业的低谷期

说到白酒，相信大家第一想起的就是股价、单价“破天”的飞天茅台，然后就是五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等十大名酒。

过去的“名酒”时代里，卖“招牌”也就是历史性品牌可以迅速让企业走向全国；标王时代，敢砸下巨额广告费的勇士也风光一时；

进入渠道时代，名牌、广告都不能保证取得稳定的市场占有率，有时甚至连终端的渗透率也会出现危机。

白酒企业玩历史、玩包装、玩概念、玩价格、玩广告、玩促销、玩买店（垄断）、玩度数，招数已经无所不用其极，是中国行业发展史里被“过度营销”搞到精神麻痹的品类之一。消费群每年以不可阻挡之势萎缩。

2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。在政策层面“限酒令、禁止三公消费”，打击了白酒存量市场。市场也发生巨变，所有的消费品包括从白酒、葡萄酒到家电的营销都在越来越“快速消费品化”。白酒市场面临

第一：越来越没有“品牌忠诚”的消费者；

第二：要面对谁都不买帐的渠道终端；

第三：要面对白酒消费群日趋减少的现实。

白酒企业的新品上市已经形成了“千军万马过独木桥”的尴尬境地。

欧赛斯评论：江小白诞生在白酒行业的低谷期。白酒行业面临的所谓调整，其实更像是一场常识的回归。消费者的变化、市场的变化，让传统白酒表达方式遭遇挑战，却给了江小白生长的机会。

一、创新品类：分化产生品类机会，产生行业隐形冠军企业机会

欧赛斯方法论：最佳价值聚焦( best-value focus)战略适合的是潜在利基市场，孕育的是行业的隐形冠军。该部分产业发展的原动力就是特劳特在《品类战略》里面提出的分化，它源自两种力量：1.消费者需求的变化和升级；2、产业自身的升级，比如更新的技术，更好的价值链整合。分化产生品类机会，产生行业隐形冠军企业机会。

随着“80后”、“90后”人群逐渐成长为新一代的消费主力。新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。在消费品领域，我们处在一个特别有意思的变革时代，每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。

传统的观念喝酒就是应酬，是带有目的性的社交，是表现身份地位的东西。但这些在年轻一代的文化里是没有的。所以年轻消费者离白酒越来越远，市面上也很难搜寻到一款面向年轻人的白酒。反向看，便意味着这还是行业中一块空缺的版图。“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”找到分化机会或品类概念，就是寻找市场的空白点，还没有被抢占的阳光。

所以，站在传统白酒的对立面。江小白定位“年轻人的白酒”，赋予品牌时尚元素，让白酒年轻化 ，做了一款有时尚感的白酒品牌，给年轻人，给那些觉得白酒又不好喝又不酷的年轻人。

围绕江小白的争议，从来就没断过。白酒已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁，以至于一开始很多人看垮江小白，原因就在于当时的主流观点是，白酒要做品牌，就要塑造经典和尊贵感。2012年，江小白在业内人士眼中，只不过是每年都会出现的n个新品之一，这种小瓶装的酒，还是处在中国白酒的核心区域的重庆。当时白酒行业的共识是：年轻人不懂白酒，江小白活不过一年。

然而，江小白“青春小酒”却在行业掀起了一场革命，公司借此获得了迅速的发展。在白酒市场不景气的时候，江小白问世第一年，就实现了3000万元的销售收入，年销售保持着100%的增长，20元迷你版的小酒在5年之内卖出了10个亿！

时隔八年，江小白不仅活着，而且活的很好，江小白却从重庆走向成都，再从成都走向西南，再从西南走向全国，打了一场漂亮的胜仗，江小白的崛起使得白酒年轻化和小酒趋势成为行业焦点，也引发了行业竞争小酒与年轻化的热潮。

“我们做不了大象,那我就找大象的对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当小蚂蚁”。

- 江小白创始人陶石泉在早期分享中的公开发言

欧赛斯评论：现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。针对细分人群的偏好、需求、习惯，找准你的利基市场，消费行业其实遍地黄金。

商业的发展动力是分化。分化产生品类机会，产生行业隐形冠军企业机会。白酒行业在不断的进化，行业的进化过程其实也就是品类分化的过程，不断诞生的新品类除了不断满足消费者的新需求外，也不断成就新品类中的领先品牌。熟悉历史、社会、文化变迁的规律，深入了解当下青年亚文化，并判断它们对消费者需求产生的深刻影响，能帮助企业家更好地判断长期趋势。

二、产品创新：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案

江小白产品瞄准年轻人小聚、小饮、小时刻、小心情的等饮用场景，这些不是传统的政商场合，也不是应酬接待，而是新生活方式、新消费方式演进的产物。在江小白看来，为用户提供的不是产品，是创新的消费场景解决方案。

口味上：根据年轻人简单纯粹的饮酒需求，在酒体上也进行了创新，口感偏向于轻口味，还创造了很多混饮的喝法。

包装上：采用磨砂瓶，主打蓝白色调的简单包装，契合年轻一代追求简约的生活理念和审美偏好。

1.0版本，语录版，快速吸引目标用户。完全摆脱了以往白酒的包装套路，小小的瓶身，精致时尚的青春卡通形象，经典的语录，一下子将年轻人吸引到。

2.0版本表达瓶，表达瓶上的个性语录更是直击年轻消费者内心，让年轻消费者找到情感共鸣，喜欢也愿意主动分享到社交媒体，一举火爆全国，不管你是否喝过江小白，江小白的表达瓶你肯定听过见过。

欧赛斯评论：每个产品的问世都离不开其使用场景。场景代表需求和流量，意味有商业价值和用户价值。所以如果没有很强的场景存在，你的产品就成了无源之水，无本之木。移动互联网时代，卡位场景就是获得生意。这里的场景不是简单地等同于我们看到的销售渠道，它其实是由人、地点、时间、需求、情绪等多个维度构建出来的一个小世界。江小白抓住消费场景变迁趋势，满足年轻人小型的社交需求，满足用户情绪表达方面的需求，打造的不仅仅是产品，而是基于消费场景的解决方案。

三、品牌塑造：连接用户情感 让品牌内容成为品牌资产

投入小，没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争，所以江小白找了一种新的途径来创立自己的品牌。

江小白避开传统白酒的竞争红海，专注开发年轻人的蓝海市场，定位为青春小酒，以年轻、时尚的姿态问世，喊出“我是江小白，生活很简单”的slogan。

与时俱进的互联网思维，系统化全方位精营销，占领消费者心智

2012年，微博呈激涨的态势迅速发展。江小白将大量的营销经费用于微博营销，利用大咖的推广宣传带动前期的节奏，同时辅以微博的社交属性，调动广大文艺青年群体的参与热情，通过举办活动，粉丝经营等方式，迅速提高江小白的知名度！

白酒的消费受众主要在35-50岁，江小白则是瞄准20-35岁的年轻消费者，全方位精准化营销。只要和年轻人相关的，江小白无处不在。

线上营销：利用互联网+掌控制空权，精准打击C端，建立品牌；

综艺植入 -《奇葩说》、《这就是街舞》《拜托了冰箱》等火爆的综艺节目；

热门影视剧植入 -江小白”常出现在当下火热青春影视剧，让品牌受年轻人关注度高，吸引更多流量。《匆匆那年》、《同桌的你》、《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》等，当年青春题材的影视剧几乎被江小白承包了。

线下营销：玩音乐节，出动漫，出单曲，搞街舞、涂鸦大赛，开街头快闪店…甚至极其小众的纪录片中也能见到它的身影。江小白想尽办法和年轻人拉近关系，与青春、市场捆绑在一起。

欧赛斯评论：品牌整合营销传播的根本原则是一切以积累品牌资产为原点思考。让公司每张单页、每个广告、每张海报、每个文案、每个视频、每个图文持续投资于品牌资产及积累品牌资产。

江小白是品牌内容形成品牌资产积累的典型案例，江小白的文案内容是不断创造及不断更新的，但不变的是(1) 屌丝文艺风格、(2) 文案画面的组合形式、(3) 品牌核心价值主张：生活很简单。江小白的品牌资产积累到它的品牌名、广告语、独特瓶身识别这些品牌核心资产上。

“一切以消费者为中心，其它一切纷至杳来”的道理很多企业都懂，但真正能做到的还是凤毛菱角。进入社交时代，人们依赖于社交，每个人都是内容制造者，营销方式也必须与时俱进。江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统、单一的运营思路，以更时尚、更现代的方式与消费者沟通，通过“语录瓶”“表达瓶”将每个人的“真实情绪”传递出去，既满足了消费者的精准社交需求，又让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。

四、渠道建设：系统化的全国化、省区、市级、县级市场样板，让星星之火成燎原之势

成长早期，江小白是扎实的做川渝区域市场，川渝地区是北上广深之外年轻人聚集最多的区域，年轻创新在互联网是时代一种强大的生产力，紧追潮流的年轻人足以引导舆论进而影响市场。2017年，已经积累了不小名气的江小白发力全国市场，全国范围渠道铺货，哪怕是十八线小县城的拉面馆里也有陈列，消费者看到它的同时便可即时购买。

江小白是草根出身，没有强大的品牌力的产品力，同时基于长期战略发展，以及对未来渠道变革的洞察，江小白采用了平台直营深度分销模式。在每个战略省构建一两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场，然后通过边际效应，让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。长江以南，基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式，直营了绝大多数省会市场，掌控了数十万终端，打造成利基市场，然后通过边际效应渗透地级市县市场，达到长期战略意图。

欧赛斯评论：江小白把产品铺满全国线下商场和餐饮店的渠道能力是江小白成功因素之一。江小白的创始团队是酒水行业资深从业者，深谙酒水行业的打法。在高调做品牌营销，频繁刷屏微博、朋友圈等社交媒体明修栈道的同时，也在低调布局渠道及全产业链，一步一步的暗渡陈仓。从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸等全产业链布局。

总结：

1. 从以上可以清晰看出“文案和新媒体营销”只是江小白取得营销胜利的表面。

表面背后是其抓住了白酒行业转型时的潜在需求，在战略上正确的定位为“年轻人的专属白酒”，在战术上彻底贯彻了这一定位，开创了“年轻化白酒”的品类，并成为了这一品类的领导品牌。

2. 江小白作为白酒行业的黑马，其品牌拟人化+全渠道高效运营方面的努力，很值得学习。但是近年来，江小白重情怀，轻口味，也为其品牌蒙上了一层阴影，面对年轻态市场同质化竞争，江小白更需要做的，是让产品跟得上市场的变化。

3. 真正的白酒营销模式创新其实还是建立在深入认识白酒本身市场属性基础上的系统创新：以产品价值、品牌价值、消费者价值三位一体为构造的产品（包括品牌）创新，同时建立相匹配的渠道、推广、传播、组织等策略与方法体系。能够进行这样系统创新的白酒企业及品牌才能真正在未来的白酒大战里，最终崛起。

4. 随着90后甚至00后的成长，中国白酒市场的消费者迎来迭代更新。同时疫情也会带来消费思潮的转变，应酬的酒局可能会变少，悦己化的酒局会变多。如何抓住年轻消费群体和实现国际化拓展，让中国的白酒走出去，是包括江小白在內的中国酒必须去面向未来的两件大事。